導讀:隨着互聯網的發展,人們有了更多的機會去接觸电子商務,隨着網購深入人們的日常生活,網購的人群數量也在不斷的增加,整個行業迎來的蓬勃式的發展。網購人群體系變的越來越龐大,用戶數量的飛速增長,必將讓人們購物的需求曲線充分展現出來,從原來的一些大熱門消費逐漸向利基市場過渡,整個電商用戶的需求呈現一個冪律分佈,個性化的需求顯得越來越重要,在這樣的個性化需求中,有相似品位和愛好人的推薦對於消費者來說顯得更為重要。

一、社區興起

1.1 長尾化的購物需求

生產普及,傳播普及、供需相連三種力量使得需求曲線向右移動,這三種力量在如今毋庸置疑已經得到了飛越式的發展,購物需求的長尾化是一個必然趨勢,當經濟情況不再匱乏,需求曲線的真正面目就會被展現出來,而這個冪律分佈的需求曲線是由不同的小的冪律分佈曲線所構成。

當市場經濟發展到一定程度后,必然會導致需求曲線不斷延長,市場越來越細分化,於是意大利面的商家開始意識到增加不同的口味的調料可以增加銷量,亞馬遜開始意識到可以根據讀書人讀書口味來推薦書籍,谷歌開始意識到可以給不同的人投放不同的廣告能夠增加收入。

總而言之,當經濟發展到一定程度,個性化需求會顯得越來越重要,未來的市場必然是細分化的,需求曲線的尾巴會越來越長,抓住需求曲線的尾巴會為企業帶來大量利潤。

1.2 電商社區的誕生

電商產品雖然從本質上來講是一個純利益化的產品,對於買家和賣家來說只是一個實現價值交換的平台。

隨着根據馬斯洛需求理論,當人的第一層次的需求被滿足時就會向高一層次過渡,隨着人們生活水平的提高,僅僅購物的需求已經被滿足,需求開始向社會層次過度,消費者的情感需求和認同感需要得到滿足。

無論是古代的詩會還是現在的興趣俱樂部,人都是有和自己相同品位興趣的人交流的需求,當這群人聚合在一起就會產生一種文化,從而彼此影響。當傳統的購物需求被滿足后,消費者需要滿足更高層次的需求與電商平台的銷量遇到了瓶頸兩者相結合,電商社區的誕生是一個必然的趨勢。

除此之外,現如今消費者的購物需求正從需求曲線的頭部逐漸轉向需求曲線尾部的利基市場,由於尾部的冷門性,對於大部分消費者來說很少接觸,故此一個分享介紹的環節顯得十分重要,社區分享正是解決這一問題的良好方式,以個性化需求劃分細分市場的時代或將來臨,某一天市場也許會實現市場的終極細分化。

1.3 電商社區的興起

受互聯網的影響我們的世界正變的越來越平,地域、宗教不再是劃分標準,人們開始以興趣劃分群體關係。個人意識的覺醒讓消費者們不再滿足傳統的电子商務死人式的介紹,相同興趣愛好者的推薦對於消費者的影響越來越大,人們更傾向於在某種圈子內進行交流,消費者們需要在某個渠道進行互動和發聲,電商社區應運而生,使消費者們能夠與相同愛好和品味的人進行互動和發出屬於自己的聲音。

早在公元328年亞里士多德就提出“人是社會性動物,那些生來就脫離社會性的個體要麼是超人,要麼是比人低級“的觀點,從本質來講,絕大多數人都是普通人,都有與人相處的需求,故此營造一個彼此之間認同能夠互相交流的平台,打造一個小的社會群體圈子,讓消費者的得到認同感,可以使得消費者對於電商產品的忠誠度上升。

當消費者有了“在這個圈子能找到我想要的,在這個圈子里有和我一樣的人”的觀念時,消費者來到社區的頻率就會大大加大。正如我們的qq、微信、陌陌一樣,我們為什麼會使用他們?因為那裡面有我們認識的人,有和我們一樣的人。有時候人們在選擇時,他人或意見領袖的意見往往會對其造成較大的影響,電商社區的興起是傳統的電商購物後作出評價的需求的升華,是数字時代的必然趨勢。

1.4 電商+社區 or 社區+電商

縱觀當前電商產品,無論是哪種模式,在其產品中都含有UGC內容,電商們越來越重視用戶的聲音,不斷的鼓勵其曬單,組合不同內容從而形成內部的閉環購物生態圈。與此同時,社區類產品也發現用戶的聲音,對於其變現能力的影響,開始在社區中引入消費購物的元素。電商與社區之間的壁壘變地越來越薄,彼此之間互通性越來越高。

對於電商+社區形式來說,首先是以購物為切入點,在消費者完成后鼓勵其進行曬單,將其曬單的內容進行劃分放到社區中,為其它消費者提供意見。對於社區+電商來說,先以內容為切入點,再去引導消費者進行下單,在完成下單后再次鼓勵其進行曬單,讓消費形成閉環。兩種形式雖然邏輯不一樣,但是在本質上都是鼓勵UGC,為他人提供參考意見以及形成氛圍環境。

無論是電商+社區 or 社區+電商都不會脫離最根本的氛圍環境,只有形成了某種圈子和氛圍,才會產生引爆點。正如蘋果的策略理念,只有形成相同的價值觀,才會形成小的社會群體,從而使小社會到大社會進行過渡,提升影響力,產生引爆點。任何社區,從本質來講就是一個小的社會,而社會一個小的社會中最重要的是什麼?相同的價值觀(共識)和意見領袖(精神寄託)。不過從現狀來看,只有少數的產品形成了自己的氛圍環境,使用戶用戶擁有相投的價值理念,大部分並沒有實現這種效果。至於意見領袖,目前市面上都產品,在這方面做得都比較差。

二、產品分析

2.1、產品選取

2.1.1、產品選取

選取的產品:淘寶、貝貝、蘑菇街、小紅書

選取說明:

電商+社區:

淘寶作為電商龍頭,其社區是電商+社區產品中的典型案例,具有參考分析價值較大。

貝貝作為跨境電商的第一隻獨角獸,其業務模式包含了多個環節,其圈兒是典型的社區,其模式與淘寶類似,從電商切入社區,對於電商+社區來說具有參考價值。

社區+電商:

蘑菇街從垂直電商轉向社區電商,其產品形式是典型的UGC自然引流模式,是社區+電商類典範。

小紅書前身為女性化妝品分享交流社區,在跨境電商熱時轉型加入購物環節,從基因上它是一個社交產品,對於社區+電商模式來說具有參考價值較大。

2.1.2、體驗概括

體驗概況表 表一

2.1.3、模式分析

電商+社區 or 社區+電商其產品、運營內在邏輯必然不同,這是由其基因所導致。不同的模式有不同的側重點,比如什麼值得買就是典型的UGC引流模式,其就非常重視UGC內容,整個產品都是圍繞着用戶原創所展開。對於電商+社區的形式來說,其內部邏輯首先是以買東西為切入點,之後在引入社交環節,而社區+電商是先從社交環節入手,打造內容分享的氛圍之後通過引流的方式實現購物,兩者從本質來講不分優劣,但是在不同是產品的內部深層次的邏輯上卻有很大區別。

2.2、產品戰略層分析

2.2.1、產品定位

如下錶(表二)所示,選取的4款產品都沒有將消費者定位於高端消費人群,這或與高端消費人群更傾向於線下購物有關。

ps:入門/普通/中級主要以消費能力劃分

產品定位&目標用戶 表二

2.2.2、需求分析

商業需求分析:人們在購物時,有相同需求或品位的他人的意見往往有很大的指導作用,對於消費者來說可以促進其下單。除此之外,當消費者在閑逛時發現一條好的購物分享,很容易就會被其吸引注意力,然後購買。無論我們願意或不願意去承認,都不能否定一點,看的越多想買的慾望越大,尤其當在看到他人的分享後腦補出使用時的場景時,這時購物慾望就會加大。故此,提供一個興趣相對相同的圈子,裏面的內容會對消費者下單有良好的引導作用。

用戶需求分析:隨着消費能力與消費理念的升級,消費者不再滿足其傳統的網購模式,他們希望在購物后可以進行分享,和他人一起交流購物經驗,秀出自己買的衣服或者數碼產品等。與此同時,由於中國經濟的發展,各種商品的品類越來越多,整個購物消費的需求曲線顯現出了真正的面目,對於利基市場的需求逐漸加大,消費者們的個性化需求越來越多,但是由於很多產品的冷門性質,消費者並沒有聽說過,故此也需要一個社區用於分享交流。為了解決消費者的需求,提升產品的黏着度,社區模塊的建立勢在必行。

2.3、產品範圍層分析

2.3.1、產品反設計

任何一款產品或功能在設計時都會有一個原點,這個原點是其最核心的點,任何設計都是從這個點出發,當我們分析和研究某個產品或者功能模塊時,應該嘗試着去逆推其設計理念,就好像技術中的逆向工程一樣,進行反着推倒,我們可以發現其真正的內部邏輯所在。具體內容如下錶所示(表三 表四)

原點&邏輯 表三

設計理念 表四

2.3.2、功能對比

功能對比表 表五

小結:從功能上看4款產品的功能基本相同,其功能點的不同主要由於其業務模式的差異所導致。如私聊功能的對比,蘑菇街與貝貝都有私聊功能,而其他2款產品沒有。蘑菇街的私聊功能是因其C2C模式所導致,貝貝雖然是典型的B2C模式,但其在社區中也含有私聊功能,這是由其所拓展出的C2C業務環節所導致的。而淘寶主要是以電商為切入的社區,內容主要以曬單為主,在消費者互動環節顯得略差。小紅書因其UGC+自然引流的業務模式,因商品不由用戶所發布,故此並不需要用戶之間彼此進行私聊交流。

總的來說,產品之間的功能差異主要由其業務模式所導致,其根本的運營邏輯不同,必然導致功能的不同。從互動性來看,C2C的業務模式在互動上更佔據優勢。從內容數量上來看淘寶的業務模式更勝一籌。從內容質量上來看,UGC模式有明顯優勢。

2.4、產品結構層分析

2.4.1信息架構

淘寶 社區 信息架構圖  圖一

貝貝 圈兒 信息架構圖 圖二

小紅書 社區 信息架構圖  圖三

蘑菇街 社區 信息架構圖 圖四

小結:

從信息結構角度分析:看貝貝的信息結構更為複雜,這與其社區的存在目的相關。其社區是為了給媽媽進行交流,同時讓個人賣家能夠展示其商品,故此在活躍度上比淘寶和小紅書高,而對比與蘑菇街,由於兩者的模式相近,在活躍度上與蘑菇街相比基本持平。

從產生內容的目的角度分析:蘑菇街與貝貝在其社區產生的內容的主要目的基本相同,都是由個人賣家為了增加銷售所導致。淘寶相比於以上兩款產品來說,在產生內容的目的上顯得沒有那麼功利性,主要是由用戶曬單的目的所導致產生了內容。4款產品中,小紅書產生內容的功利性最低,由於其定位的目標人群是入門級/普通級海淘用戶,故此在內容上小紅書主要是用於分享,用戶也更習慣於這樣的氛圍。

從商品鏈接角度分析:貝貝的的大部分UGC內容中都含有商品鏈接,這與蘑菇街基本相同,兩者在社區模塊均是由個人賣家所產生利益,故此導商品鏈接並不奇怪。淘寶的商品鏈接主要是由用戶曬單時所產生,其產生內容的目的與蘑菇街、貝貝產生內容的目的不同,故此在吸引用戶點擊商品鏈接方面顯得略差。4款產品中小紅書的導鏈接能力最差,這也與其用戶在產生內容的目的有關,我認為小紅書在導商品鏈接上或出於保持社區純凈度的目的,故此沒有將UGC內容后附加很多鏈接,而使用UGC內容吸引,自然引流的模式去吸引用戶下單。除此之外,小紅書在商品鏈接於UGC內容結合上有一點做的非常好,那就是在用戶搜索商品時會推薦其相關的UGC內容,對於其目標用戶入門級/普通級海淘用戶來說,有很大幫助。

從UGC質量角度分析:淘寶的社區的內容質量是這四款產品中最差的,其UGC內容的評論也是4款產品最為粗俗的,淘寶在UGC內容評論上做的很差。相比之下,其他三款產品在UGC上顯得更為用心,其中屬小紅書UGC質量最高,這與其原有社區的基因密不可分,其在轉型電商前已經將社區氛圍打造較好,其他三款產品在追趕的路途上還有較長路要走,不過在吸引度上蘑菇街與貝貝相對於小紅書並不遜色,但是淘寶在其吸引度上相比其他較差,這或與其大部分成交是通過搜索結果所產生有關。

從UGC豐富度角度分析:由於其功能模塊定位不同,產品定位不同,其必然導致目標用戶人群的不同。對於蘑菇街,小紅書,貝貝來說,其用戶群體結構相較於淘寶的用群體結構顯得單一,故此在UGC豐富度上完勝於其他三款產品,淘寶的興趣“圈子”的種類和數量相比於其他3款產品來說顯得較為多。不過在內容形式上,蘑菇街與貝貝可以播放視頻,這點是淘寶和小紅書所沒有的,相比之下前兩者內容形式更為豐富。

2.5、產品框架層分析

2.5.1 框架層分析

淘寶 圖五

從信息角度分析:淘寶的社區內容主要是由個人曬單所產生,除此之外有一些個人動態,從內容吸引度來看,相比於其他三款產品較差。不過,淘寶的社區勝在內容豐富,其為用戶提供了不同內容的圈子,為有不同興趣愛好的人提供了不同的選擇,如果能夠判斷用戶的喜好,展現不同的社區內容的話,會顯得更好。除此之外,淘寶用戶的評論言語粗俗程度是4款產品最嚴重的。

從導航角度分析:5模塊底欄式導航。社區部分頂部採用tab式導航,用戶可以左右滑動進行切換,下方是“圈子”模塊,用戶可以選擇自己感興趣的內容進入查看,如果想查看更多圈子,可進入圈子廣場,查看更多的內容。再下方為UGC內容,用戶可以選擇感興趣的內容進入,進行查看,總的來看,淘寶的社區模塊,在導航上使用的是模塊化+tab的入口。

貝貝 圖六

從信息角度分析:貝貝的內容產生主要由個人賣家產生,這點與蘑菇街相同,由於個人賣家的性格特色不同,在內容吸引度上要勝於考拉這種官方似地推送動態。由於其目標用戶明確,大部分內容都是圍繞着寶貝和辣媽穿搭展開,整個社區的內容信息對於目標用戶的吸引度較大。

從導航角度分析:底部採用5模塊的底部式導航,在進入社區后,其分為了4個模塊,輪播圖,小推廣模塊,中推廣模塊,瀏覽內容模塊。這種布局為用戶提供了多個入口,用戶可以快速的進行選擇。當用戶向下拉時,關注-推薦…Tab導航固定,用戶可以左右滑動進行切換,體驗較好。

蘑菇街 圖七

從信息角度分析:蘑菇街的社區主要由其逛逛逛的UGC+官方內容與聊聊聊中的社區+直播組成。蘑菇街首頁的逛逛逛模塊,在頂部為官方的輪播圖推廣模塊,下方為小的推廣模塊,用於官方推廣細分內容。當用戶向下瀏覽,就可以看到官方或者小店店主的(UGC)動態內容,由於小店店主不同,其展示形式與內容頁不同,用戶在瀏覽時很難感受到枯燥,體驗較好。在其熱門模塊,蘑菇街使用了1个中型推廣模塊,2個小推廣模塊的信息布局,在其下方展示24小時熱門人物和更多話題,讓用戶瀏覽的選擇較多。從整體的角度來看,此部分的體驗較好,內容較為豐富,符合其逛逛逛的定位。接下來再看其聊聊模塊,在聊聊聊模塊中有3個部分,頂部是直播,用以增加用戶之間的互動性,中間的社區模塊點擊之後可以查看到相關內容,下方就是私聊模塊,私聊模塊中經常出現的廣告是一個很大的問題,在用戶關係處理上蘑菇街或可以考慮進行優化。點擊社區模塊后,進入的部分如上圖最右邊所示(圖七),蘑菇街對話題進行了細分。

從導航角度分析:5個模塊式的底部導航。首頁,當用戶向下瀏覽時,其關注-熱門-星榜—…..的這一模塊會固定在上方,用戶可在這模塊進行左右滑動進行切換瀏覽內容,為傳統的tab式導航,此部分仍然逃脫不了越往後面,使用頻率最少的問題,不過好在蘑菇街有了關注這一tab,用戶在瀏覽時可以有更強的針對性。蘑菇街的聊聊聊模塊採用3欄的分佈式的布局,在導航上顯得較為良好,區分度較高。社區部分,頂部為tab式導航,下方內容為一條條的展示,導航效果較好,區分度較高。

小紅書 圖八

從信息角度分析:小紅書的社區主要由其UGC內容所構成,如上圖(圖八)所示,小紅書的首頁展示了它的UGC內容,其UGC採用兩列式布局,在之前,小紅書採用的是瀑布流式布局。相比於瀑布流式布局,兩列式布局讓用戶一眼可以瀏覽到更多的內容,不過犧牲了用戶的瀏覽體驗。為了讓用戶的瀏覽更有針對性,其在發現模塊中還對UGC內容進行了分類,點擊某一分類,即可進入某一分類的內容,如上圖最右邊的圖片所示(圖八),在該分類中再次對UGC內容進行了細化,同時展示了相關商品與內容,當再次點擊某一子分類時,進入的頁面樣式與之前一樣,這樣就形成了一個閉環瀏覽,如果能夠一直有用戶感興趣的內容,用戶就很有可能一直瀏覽下去。除此之外,在發現模塊中,用戶可以進行搜索,在搜索結果显示上,小紅書採用商品+筆記(UGC)同時展示的策略,為用戶提供了更多的參考信息。

從導航角度分析:小紅書底部採用了和絕大多數電商產品相同的5個模塊的底部欄設計,其在分類中沒有採用大部分電商的tab式導航,使用了模塊式布局的導航,用以區分細類的UGC內容,在瀏覽體驗上顯得更好,避免了tab導航越到後面瀏覽頻率越低的問題,使用戶的瀏覽更有針對性。

小結:

信息內容 對比表 表六

導航模式 對比表 表七

2.6、產品視覺層分析

2.6.1視覺對比

從其面向的用戶目標用戶喜愛的角度來看,4款產品中貝貝、蘑菇街、小紅書更具有針對性,其顏色主要是為了迎合女性的審美,淘寶由於其用戶群體龐大,選擇了一個比較適中的橙色用以展現。

從品質感來看,個人認為蘑菇街做的最好,整個產品突出了時尚感,設計為扁平化設計,品質感最強;小紅書其次,其色彩鮮艷度較蘑菇街仍有一段距離;之後就是貝貝,其社區的顏色採用的顏色(小推廣模塊)較為豐富,但是略有些破壞了其整體的美觀感;最後就是淘寶,其顏色豐富度適中,但是由於要適應大部分用戶,故此在品質感上欠佳,有些趨向去大眾化的審美感。

設計對比矩陣 圖九

三、運營分析

3.1 社區氛圍

  • 淘寶:以曬單為主,並區分不同的興趣圈子,個性化氛圍較差。
  • 貝貝:個人賣家發送搭配圖片和曬娃為主,以辣媽喜好為中心主體。
  • 蘑菇街:社區的內容以穿搭為主題,整個社區氛圍是一種面向女性用戶的時尚購物的氛圍。
  • 小紅書:主要以分享化妝品等經驗為主,氛圍趨向科普和帶領女性海淘消費者入門。

四、總結

從用戶之間互動的角度來看:

蘑菇街與貝貝的私聊功能,使得兩者在用戶之間互動體驗顯得更為良好,不過兩者扔沒有擺脫qq 微信通信這類通信產品對用戶的影響,用戶還是更傾向於使用qq 微信這類通訊產品作為交友手段,兩者產品的內部黏着性沒有得到很大的提升。造成這樣情況的原因我認為是其產品定位所導致,從本質上以上兩者的產品定位仍然是電商產品,花大力氣做私人社交有點顯得本末倒置。但是,個人認為如果電商產品能夠打破與社交產品的壁壘,相信在黏着度上會有很大提升空間,可以考慮允許用戶將接受私聊的模塊放置到桌面上,用以打破這個壁壘。與以上兩者不同的是小紅書與淘寶,兩者的互動主要是依靠用戶的評論進行互動,不過在評論的質量上,淘寶實在不敢恭維,其評論中的粗俗言語的佔比較大。除此除此之外,蘑菇街的聊聊聊模塊總是會受到一些詢問需不需要兼職的語音信息,這點對用戶體驗造成較大影響。

從內容質量質量的角度來看:

小紅書的內容質量是最高的,對於剛入門的女性海淘消費者來說很實用。其次為蘑菇街的賣家的穿搭,對於女性購物者有較大的吸引力。再其次就是貝貝和淘寶,由於其業務模式的不同,相比之下有差距可以理解。

從社區氛圍的角度來看:

淘寶的社區氛圍更像一個大雜燴,興趣圈子很多,但是沒有對用戶的喜好進行判斷,如果能夠更針對性的展示其喜愛內容的話或許會更好。貝貝的社區氛圍,主要圍繞着辣媽的喜好和日常展開,基本為母嬰類內容;蘑菇街、小紅書與貝貝類似,受用戶群體結構的影響,其主要內容圍繞着穿搭、化妝品展開。

最後:

由於不同的產品所面向的用戶群體的結構不同,其社區氛圍也不同,如何進行活躍社區提升黏着度並進行訂單轉化,是一個值得思考的問題。個人認為,對任何社區的塑造都離不開3點,相同的價值觀和興趣、社區氛圍的影響、意見領袖的引領。對於現階段較為成熟的社區來講,基本完成相同價值觀和興趣的整合,形成社區氛圍的影響力,之後的階段一定脫離不了意見領袖的引領作用。對於電商社區來說,如何形成一個小的社會群體,塑造相同的價值觀,完成小社會群體到大社會群體的影響,或許是一個較好的發展路線,而在這個過程中必少不了意見領袖的引領。從本質來講,絕大多數人都是普通人,其都需要一個精神寄託,人們雖然知道將希望寄托在他人身上是不靠譜的行為,但是人們下意識地還是會如此進行,人都是有從眾心理的。未來社區的發展,一定脫離不了意見領袖的引領作用。

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作者:甘輕語(QQ:1827020885),新生代產品汪,創業公司野生產品流,大三狗

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