網紅是作為互聯網經濟的崛起出現的獨特的文化現象,可以毫不誇張的說,我們將長期處於網紅經濟時代。

從阿里巴巴在互聯網大會上力挺網紅,到最近的papi醬融資1200萬,從最早貓撲天涯的草根網紅,到如今自媒的精英網紅,事實上網紅對我們生活的影響力及輿論的引導力已隨處可見。但隨着網絡環境的成熟,網紅的產生和成名已經出現了新的變化,簡單來說,再不做網紅就晚了!

事件與網紅的區別

在此之前我們需要先明確網紅是什麼,不是所有在網絡上有知名度的人物都能稱作為網紅,更多情況是一種事件現象的體現。和網紅的成名相比,事件表面上看更具有被動和偶發性。例如前些年很火的犀利哥、妖嬈哥等人,往往是網友無意上傳形成的話題討論,屬於強時效性的新聞人物,過了時間節點就將被新的新聞題材所取代,很少會有繼續形成強大影響力的例子。

再拿前年成名的龐麥郎來說,一開始純粹是一個新聞爆點題材,直到後來龐麥郎本人的默許及相關機構的簽約包裝,龐麥郎才算是正式向網紅髮展,但目前看來,他的網紅之路並不順暢。事實上,網紅在中國是一種職業,據統計中國網紅數已經突破百萬,從特徵上來看他們更像是娛樂圈藝人,需要定期主動尋求曝光激活粉絲的活躍度。

網紅的門檻變得越來越高

大家都能發現,如今成為網紅的門檻已經越來越高。如今已經基本不會有諸如奶茶妹、芙蓉姐姐、鳳姐之類的草根網紅,現在想要成為網紅必須是自身在專業領域堅持的一個結果,而不是網友拍攝偶然爆紅。網紅的門檻提高主要體現在:

1、網紅個體的精英化

以往的網紅確實大部分是由草根構成的,而且相當一部分是由新聞事件驅動而成為網紅的。從04年橫空出世的芙蓉姐姐、鳳姐等草根型網紅,到後來以模特、主播、學生類的電商型網紅,再到如今papi醬、王思聰甚至薛之謙等精英類網紅,網紅人群構成發生了兩次比較大的迭代,總體表現的趨勢是網紅個人的綜合素質及專業素質顯著提高,高學歷強背景已成為常態。

文化是擁有梯度效應的,我們查詢歐美網紅時可以發現均為專業領域的佼佼者,如攝影師、時尚人群、創意人等專業人群,主要活躍在Instagram、Youtube等平台。這很可能是中國網紅未來的一個趨勢,即網紅人群已經告別“花瓶”時代,走向精英化的道路。

2、網紅需要變得更加主動

以往的媒體平台相對比較集中,事件傳播的阻力相對較小,類似芙蓉姐姐、鳳姐的推廣相對集中在微博等平台,網紅本人的配合加上媒體的曝光很容易一夜成名。但如今單渠道優勢已經不足以支撐一個全民級的網紅誕生,若要成為網紅需要更加主動,從以往的單一渠道拓展到多項渠道。以papi醬為例,她投稿渠道涵蓋微信、微博、美拍、秒拍、小咖秀、AB站、優酷、愛奇藝、騰訊視頻等眾多主流平台,可見網紅競爭的激烈。

3、前期積累時間越來越長

網紅在成為網紅之前大多都沒什麼資源(除王思聰這種),需要一步步積累能量直到最後爆發。現在來看,前期的積累期有變長的趨勢,papi醬從2015年7月開始在秒拍、小咖秀上傳原創內容,8月在微博上試水,但真正火起來還是在2016年的2月份情人節前後。可見其蟄伏期之長,博人眼球式的一夜爆紅已經成為過去式。

我們可以看到papi醬的短視頻內容雖然時間都不長,但是通過剪輯后信息十分密集,可見其內容創作的強度是比較大的,經過大量的內容輸出才獲得足夠關注,這一點也印證了網紅的精英化的同時也說明前期積累時間正在變長。

我們再看看微信上認知度較強的羅振宇、徐老師、咪蒙等自媒體,強大的關注度已足以讓他們稱得上是網紅,可他們都是經過數年甚至數十年的長期積累才在自媒體的風口上爆發。

另外,如今已經很少有人能夠從新聞人物轉變為網紅了,一方面是主動性不足,但更重要的原因是其無法持續生產優質內容,沒有相應的儲備而導致其職能成為曇花一現的事件人物。

當然,除了以上三點,關於網紅還出現了一些其他變化,比如說信息傳達更加偏向短視頻,變現手法更加豐富多元等等。目前,網紅因為其風格和團隊規模的限制大多都還在“小而美”的階段,但不可否認的是,網紅將在我們的消費抉擇中扮演着越來越重要的角色(你看羅胖推薦的書都在熱賣),網紅經濟走向何處,讓我們拭目以待!

 

作者:鄭本初(微信:skipta),兔展新媒體運營,專註於傳播價值及創意營銷研究,歡迎大家交流。

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