東風吹戰鼓擂,玩事件營銷誰怕誰?營銷人都知道,一次成功的事件營銷從內容到渠道,從創意到執行,都需要精準的策劃,稍不小心就會陷入賠本賺吆喝的境地,另一個極端則更讓人揪心,事件火了,卻沒有人記住你的品牌,後者請參考“斯巴達300勇士”營銷案例。

說了這許多廢話,只想說明事件營銷看似簡單卻不是想玩就能隨便玩的。本文中,筆者就結合一個案例來做事件營銷的操作分享,請各位看官拍磚。

前些天微博上的一個話題受到了熱捧,#胖了應該算工傷#繼“最牛辭職信”后被網友稱為“最奇葩的工傷”,事件講述的是互聯網餐飲企業“加班狗”員工因試吃新菜品變胖而申請工傷,老闆大度批准並組織其參加2016重慶馬拉松賽事的事件。

事件微博截圖

短短两天時間,微博話題閱讀量一路飆升到幾近70萬,轉發量過萬,一度排進社會話題排行榜前50,在軌客網、大渝論壇、購物狂論壇等重慶本地各大論壇,關於“工傷”的討論吸引了數萬網友的回帖討論,都市熱報、重慶新聞頻道都對此事進行了輪番的新聞報道。

接下來,筆者就這個案例手把手教你怎麼做一次有逼格的事件營銷。

1、借勢OR造勢?這是一個問題

談到事件營銷,總離不開借勢還是造勢的選擇。事實上兩者都有非常成功的案例,前者如“借勢小王子”杜蕾斯,一場暴雨都可以成為杜蕾斯的營銷工具,後者如可口可樂,玩轉社會化營銷屢試不爽。

筆者認為,關於借勢和造勢的選擇,還需要從效果預測到成本控制的橫向對比后才能做出最終的選擇,造勢傳播成本高但是可控性強,可以有充足的時間去進行事件的規劃,借勢傳播成本低但具有不可控性,熱點的極度聚焦會沖淡營銷效果。所以對於眾多小企業來講,借勢來造勢應該是第一選擇,這不是繞口令,簡單的說,借勢聚流量,造勢博眼球。

“胖了應該算工傷”事件是一次借勢與造勢相結合的傳播案例,借的什麼勢?

2016年重馬賽事!

3月20日是重慶馬拉松賽鳴槍開跑的日子,全城熱跑成了重慶的主旋律,朋友圈近乎刷屏似的馬拉松賽事信息將全城市民的目光吸引到了賽場上,這樣規模的國際賽事自然為營銷提供了天然的溫床。

所以,此次事件首先是借了重馬賽的勢。

 2、內容為王,爆點話題從何而來?

借勢完了還得造勢,造勢就是製造話題,尋找新聞爆點。通常認為,一個容易引起傳播的話題需要滿足以下幾個點:

  1. 趣味性  這個很好理解,平淡的話題受眾不會喜歡,媒體也不喜歡;
  2. 參與感  用戶不參与怎麼會有轉發的慾望?感同身受的參與感顯得至關重要;
  3. 真實性  在這個營銷泛濫的年代,受眾和媒體早已產生免疫力,不真實的事情很難引起共鳴。

那麼爆點話題從何而來?

這則案例給出了一個較為完美的詮釋,所謂爆點新聞絕不僅僅是依靠天馬行空的胡亂臆想,更需要做的是僅僅圍繞產品或者品牌本身來進行創意的升級。

看過“胖了應該算工傷”事件的同學都應該清楚,這張看似無厘頭的工傷申請書實則是經過精心策劃的系列話題,整個話題圍繞着“胖”與“工傷”來展開,對於眾多網友來說,這是兩個根本不挨邊的詞,然而當這兩個詞捧在一起,趣味性就已十足,然後因為“胖”而參加了馬拉松賽事,馬拉松的真實性再配上參賽照片,話題的真實性也得到了驗證,這個話題已經具備了新聞爆點的基礎。

然而這還不夠,參與感呢?有一個細節需要特別的注意,“加班狗”是一家互聯網餐飲企業,新產品都會經過多次內部試吃才上線,而員工恰恰是因為試吃而長胖的,“試吃”、“胖”、“工傷”三個詞形成了強烈的對比,那麼ok,這個話題已經足夠,段子手有了極大的發揮空間。更重要的是,外賣品牌高品質的產品形象也潛移默化中深入人心,品牌形象不知不覺中得到了有效的植入。

事件要熱,品牌也要熱,這才是事件營銷的終極目標。

3、媒介組合就是找渠道發軟文嗎?

除開內容需要爆點外,媒介組合的選擇也成為影響事件營銷傳播效果的重要因素。

一般而言,一個完整的事件傳播大致可以分為引爆階段、高潮階段、尾聲階段,每個階段都需要選擇合適的媒介組合進行支撐,常見的傳播媒體一般有論壇、微博、微信自媒體、門戶媒體、電視媒體、報媒等多個渠道,同時配合各大領域的KOL將話題提高到一個新的高度。這些媒體特點各有不同,成本價格也會有所區別,當然,這主要指的是人為控制的事件爆發,媒體自然報道當然另當別論。

“胖了應該算工傷”的話題本身是一種社會性較強的話題,如果去細細斟酌其事件引爆渠道,整個事件從幾個重慶本地論壇開始發酵,吸引網友參与討論,而後是報媒跟進報道,將事件形成一個小高潮,引起朋友圈的自發傳播以及電視台的新聞報道,最後通過微博將這個事件徹底引爆。分析整個事件的傳播邏輯,從傳統媒體的單向傳播到社會化媒體的雙向傳播,兩者的融合讓這次傳播立體感更強,受眾參与度無疑也會更高。

然而頗為意外的是,與常規的事件營銷相比,整個事件傳播過程中基本沒有見到KOL及漫天的軟文推廣,但是不得不說,這則看似沒有得到KOL支撐的事件實際上也取得了成功的引爆效果。或許,這也正是自然傳播的魅力所在。

當然,做事件營銷離不開天時、地利、人和,三者缺一不可,簡單的事情複雜做,複雜的事情有心做,這樣的營銷才會更有價值。

 

作者:靜sir(微信號andychov),多年互聯網產品運營經驗

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