社群營銷已經成為現在企業市場推廣的標配,不可否認,社群營銷具有精準、高效、滲透等多項優勢,然而真正把社群營銷做到位的大眾品牌我們其實掰着手指就能數出來,社群營銷對於一個企業來說往往聽上去很美好,但現實卻很殘酷。

社群為什麼會存在

社群與生物學上的“群落”概念最大的一點不同就是社群更加強調內部的社會關係,我們先來看看一個社群為什麼會存在?

1. 以共同利益為中心的強交互形態

社群不同於集群是因為其並不是單純元素的積累,所有元素之間都發生高頻的交互關係。而成員之間的交互是依靠共同利益來維繫的,這裏所說的共同利益經常會以共同興趣的方式表現出來。通過共同利益標籤的連接,即使是非常小眾的興趣愛好也能找到社會認同感,有了社群內成員的認可,隨之而來的日常交流也就自然而然,這也就是我們所說的強交互。

大部分的社群是通過興趣來建立的,比如各種運動各種樂器的愛好者社群,但也有通過共同經歷、共同隱私、職業訴求等建立起的社群,比如很偶然的一次活動、甚至一次意外的事件等等都可能是促使社群成長的原因,所以究其更本是在於共同利益。

2. 節省信息獲取成本

經濟學中有個一般性假設就是所有人都被定義為“理性人”,在這個信息爆炸的時代,我們的信息篩選成本十分高昂。凱文凱利的《必然》中也有提到,我們的信息過濾器的精準度也會越來越高,而社群是基於興趣愛好和共同利益所產生,便成為了一個半定製型的信息過濾器,我們從社群中獲取有效信息的效率將非常高。比如一位資深豆瓣用戶的電影評分,往往也是其他豆瓣用戶的偏好所在,這大大節省信息的過濾的成本。

3. 弱中心化的表達渠道

我們現在所說的社群是一個弱中心化、較為扁平的組織,個人話語權與其他組織中相比大大提高,也正是如此,每個人都能成為信息渠道,每個人的觀點也都能獲得相應的反饋及重視,個人權利在社群圈子中得到充分體現。另外,一個社群的日常狀態就是在共同規則下自由交流,高頻的內部互動也是弱中心化的體現。

如何去做社群營銷

自從前幾年小米通過粉絲運營搞得風生水起后,大家都知道社群對我們企業產品推廣、銷售有着非常重要的意義。大家都知道社群很重要,可是,我們應該如何去做社群營銷?

1. 核心價值定位

對於企業而言,首先要清楚你所建立的社群有什麼核心價值?核心價值是一個社群生存發展的基礎,也是一個社群的目標導向及定位。比如你是一個賣鋼琴的,你可能自然而然地想建立一個鋼琴愛好者的社群,但這不是核心優勢!世界上做鋼琴社群的人那麼多,就像柒眾媒上搜索含有“鋼琴”關鍵詞的微信號那麼多,為什麼別人需要關注你?是你這裡有優秀的老師授課,還是有性價比高的鋼琴銷售?這才是企業做社群前應該思考的問題。所以,幾乎所有運營成功的企業社群都是基於自身產品,小米的社群永遠是圍繞着小米的手機玩法,邏輯思維等人的社群永遠都是圍繞着羅振宇的動態做延展,不管你的產品是實物還是知識,都需要與自身的核心競爭力密切相關。

2. 有效引導

有多少企業是抱着做專業社群的美好願望,但最終,這些建立的群要不就是一言不發淪落為我們所說的“死群”,要麼就是純粹在聊天灌水,成為了大家閑聊八卦的聊天室,這些都是群內缺乏引導的表現。另外,前文中之所以說社群是一個弱中心化的組織,是因為一個優秀的社群根本不可能做到完全去中心化,不然只會淪為閑聊灌水群,變得異常混亂。

規則引導

既然是群體,那必須是需要相應規則規範才能長久生存,不然只會像一盤散沙一般徒有其表。社群的穩定發展與其規則機制密不可分,社群的形態需要一致,不應因其他新成員的加入而破壞之前的規則,即社群的出入口應做篩選,社群內部的行為規範應做統一。這類統一規則並非需要文字內容進行規範,而更多體現的是一種文化共識。另外,除了規則外,群內運作機制在日常事務管理中十分重要。如何讓社群成員保持活躍,一定的激勵機制、角色分工都讓群成員在處理事務中各司其職,保證社群的規範化運作。在良好的規則及運作機制下,管理員的管理也更加省力,社群成員更加信服。

人工引導

除了群規,最有效且必要的就是管理員的人工引導。大家都能體會到在一個社群中,不良言論的影響力遠遠大於對產品的誇獎,危機公關和言論引導在社群組織中十分重要。如果把一個社群發展的過程看做為列車前進的過程,那麼管理員就是列車司機,不斷地修整調節列車的前進方向,確保駛向正確的目的地。

人工引導並不僅僅是管理人員的引導,事實上,每個活躍的社群群體都擁有領袖式的成員,此類成員通常是早期核心成員,擁有較大的表達慾望,且相對其他成員擁有較大話語權。此類領袖式成員對於社群的拉動和引導作用是十分巨大的,企業運營社群時應該聯合拉攏這類領袖進行示範引導,讓社群不偏離最初的定位及主題軌道。同時,所謂人以群分,領袖成員的特徵很大程度上決定了一個社群未來加入的成員的特徵,社群成員對領袖的信任也反應了其對你產品和品牌的信任。

活動引導

一個社群的活躍度需要許多活動運營進行刺激,這在產品類社群中體現尤其明顯。活動不僅是一個宣傳拉新、增強成員粘性、激活活躍度的有效手段,還是一個引導社群主題的有效方式。在活動的預熱和進行期間,群內的討論話題和日常交流大多會以活動內容為中心發散。

活動的參与情況也體現了社群內部粘性的強弱,同時可以不斷引導品牌產品話題,我們從小米的社群運營中就可以看出,小米從手機的調研、開發、宣傳等各個環節上都舉辦了大量的線上線下活動,在活動強勢引導社群內部話題的同時,還極大增強了社群內部粉絲間的交流,所謂的參與感形成了米粉的自發傳播。

3. 控制規模

控制規模主要看社群的成長階段,一個社群是有一定的成長周期的,若不控制社群規模的話,該社群很可能永遠只是為新手及小白用戶服務,同時在信息過濾上擁有不小的難度,可能永遠討論的是一些初級問題,當然這並不能說是錯誤的策略,甚至在產品售後、諮詢中是十分必要的,但是這會導致資深用戶及老用戶的沉默。當有價值的VIP用戶沉默或者離開時,社群價值就無法得到提高;同樣,若是小白及新手用戶不斷湧現,沒有有效引導的話,社群將淪陷為一個聊天灌水群。

鄧巴定律早已告訴我們,人類智力將允許人類擁有穩定的社交網絡人數是148人,約150人,所以鄧巴定律也稱為150定律。這對我們運營社群有很大啟示,若是社群在約五十人以下的規模,群內部交互式非常深度的,即使是沒有活動刺激,成員通過興趣話題連接也能自發互動,此時的社群是半熟人社交模式的;若社群超過五十人左右的規模,就需要強有力的規則引導及活動刺激,否則群的凝聚力將會大大消退,沒有熟悉的感覺彼此溝通頻率將降低,此時的社群是半陌生人分享模式的。

控制規模是企業社群發展規劃的必須,最常見用於沉澱核心用戶、內測用戶等重點對象。是社群精細化運作、提煉社群價值的一條必經之路。相對於普通成員而言,產品的核心用戶群體,能為品牌帶來更多價值。

以上三點僅是提供個思路拋磚引玉,具體實現上跟據社群不同的特徵擁有不同的技巧和手段,總而言之,社群運營需要在同一目標下維繫成員的參與感及組織性,沉澱核心用戶、提升社群價值,這樣,強大的粉絲效應方能使品牌立於不敗之地。

 

作者:鄭本初(微信:skipta),兔展新媒體運營,專註於傳播價值及創意營銷研究,歡迎大家交流。

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