Uber(優步)在法國市場常被描述為一個“美國侵略者”,面對整個歐洲市場的監管障礙,Uber法國準備為其服務樹立一個正面的形象。因此作為這個更廣泛戰略的一部分,優步在3月9日起,宣布在法國打響“廣告閃電戰”,在巴黎等11個法國城市的公交站台和公交樞紐上設立一系列的廣告牌。這個系列包括12款乘客篇和4款司機篇的廣告也會出現在法國國家和地方的印刷出版物中。

廣告畫面是典型的法國乘客和司機坐在Uber汽車中。每個廣告的標題是一個Uber與另外一個法語詞結合而成的新詞,Uber logo旁邊的廣告語統一為“超過150萬法國用戶使用”。

Uber還將這次線下的廣告投放上升為以#UberEtMoi(Uber與我)為話題的社交媒體活動,在3月11和12日,邀請Uber所有法國粉絲以Uber帶給自己的獨特體驗為題,自行創作一個與Uber有關的詞,然後@Uber法國,有創意的作品將會被收錄到UberEtMoi這個同名網站上。

Uber法國線上活動徵集GIF

Uber此次的campaign(廣告宣傳活動)將為期幾周,由法國陽獅集團(France’s Publicis Groupe SA)旗下的Marcel公司負責。雖然Uber拒絕透露具體的花費,但據了解,Uber高管透露這次的廣告費接近數千萬歐元。

 Uber在法國去年真叫慘

去年,法國警方已經逮捕了Uber法國的兩位高管,法國檢方認為Uber違反了法國交通運輸和個人數據保護方面的法律,檢方準備提出刑事指控。法國一個法庭還判決,將Uber因為UberPop服務違規而遭遇的罰款,從10萬歐元增加到15萬歐元。法庭還要求Uber自行聲明自家服務存在欺詐乘客的現象。

從2014年起,每隔幾個月就有法國巴黎的出租車司機進行了罷工,抗議Uber代表的移動出行企業在法國的發展。每次都是上千名出租車司機的罷工規模,甚至還有乘客因為想搭Uber被出租車司機打斷鼻樑的事情發生。為什麼他們那麼大反應?如果你知道,一個法國人要成為正規的出租車司機,所花的什麼稅費牌照份子錢加起來要20多萬歐元,相信你可能也會動了惻隱之心替他們抱不平。畢竟20多萬歐元可以在法國買個不錯的房子了!

 “戲劇”反轉:抓住時機反擊

去年法國政府相關監管部門曾經下令,禁止Uber在智能手機上显示了專車的具體位置。不過3月9日法國最高行政法庭推翻了這一禁令並表示,在手機上显示專車的位置,是“信息社會”的表現。

這一戲劇性的“反轉”,不僅是給法國的交通監管部門扇了一個“耳光”,也給歐洲其他國家N個“耳光”。有媒體指出,這一判決是Uber的一次巨大勝利。在法國乃至歐盟,Uber除了拓展業務之前面臨另外一個艱巨挑戰,就是推翻現有的不合理的交通運輸監管制度。而法國是歐盟大國,在交通運輸監管方面,法國法庭此次的判決,也將有助於掃清Uber在其他歐盟國家的類似障礙。

或許是Uber早收到了風聲,在3月9日當天法國最高行政法庭宣布對Uber有利的判決后,就馬上宣布本月將在法國11個城市進行廣告投放,狠狠地借了一把媒體對最高法庭的關注勢頭,把做campaign這個事件融合到當天的新聞報道中去。看來Uber在法國被打壓了那麼久,對於反擊機會真的是很“饑渴”啊。

Uber也會打“詠春”

這種“饑渴”的背後,是Uber在法國面對的各種隱藏的危機。不是來自出租車司機和監管部門的打壓,而是競爭對手諸如VTC和LeCab的“趁火打劫”,以及因為Uber乘客和司機可能對Uber逐漸失去信心而轉投競爭對手懷抱這樣的後果。像VTC Cab和LeCab這樣的競爭對手,在功能和服務上也逐漸向Uber靠攏,例如同樣提供車上雜誌、瓶裝水,允許乘客在手機客戶端上評價司機。並且VTC這家號稱“法國製造”的非盈利的打車應用,與Uber這種“類黑車”的服務相比,可以預約打車,可以向監管部門作出妥協而實現其“根正苗紅”的地位,還在Facebook和Google上投放廣告,逼得Uber要跟進降價。

你想Uber能不倒吸一口涼氣么?還不藉著法律部門開了第一個“綠燈”的機會,趁機鞏固值得自豪的軟實力——強大的民意基礎,打出一套“連消帶打”的組合拳,試圖倒逼監管部門作出讓步。

雖說說搞定政府、監管部門、媒體等傳播對象是這次campaign隱藏的深層目的,但目前法國超過130萬的Uber乘客和司機其實才是Uber最想直接影響的傳播對象。法國Uber市場負責人Mathieu Faure表示,“通過這次在法國的初次campaign,我們想把燈光聚焦在那些對Uber來說最重要的人:Uber的合作夥伴:乘客和司機。”

這裏補充介紹一下法國的出租車有多難打和Uber對於法國人(尤其是巴黎人)來說是多麼“雪中送炭”:

據統計,2012年巴黎合法的出租車數量是17137輛,比將近半個世紀前僅僅增加了2837輛。而2014年從全世界湧入巴黎的遊客已達2240萬人次。不到18000輛的出租車,簡直像汪洋里的一滴水。此外,由於法國有嚴格的勞動權利保護法案,出租車司機每日工作不能超過10小時。因此晚上司機早早收工回家,此時還在運營的出租車,除了一部分在機場或娛樂場所門口待客外,很大一部分會停靠在出租車站,等着有人叫車或接受預約。偌大的巴黎,某些街道上幾乎找不到一輛能打的出租車。在巴黎以外的城市,就更難見出租車蹤跡。

正是巴黎糟糕的出租車系統,才催生了Uber出現:2008年的聖誕節前夕,Uber的兩位創始人崔維斯·卡蘭尼克(Travis Kalanick)和格瑞特·坎普(Garrett Camp)從歐洲最大的互聯網科技大會Le Web的會場出來,站在巴黎街頭久久打不到車,結果聊出了這個在手機上一鍵叫車的點子。三年後,崔維斯·卡蘭尼克和格瑞特·坎普又一次來到Le Web的大會現場,這一次,他們宣布Uber正式走出美國,進軍國際市場。第一個要進軍的城市,就是巴黎。

2015年在UberPop被叫停后,大量的Uber法國用戶在推特上表達了自己的不滿,其中有人說:“Uber完全改變了我的生活。我居住在巴黎,是一名帶着3個孩子的母親,沒有駕照。uber是最適合我的選擇。我的態度很明確:我不會因為uberpop服務被取消了以後就去搭出租車!我義正言辭的拒絕再回到那種完全不尊重人、不禮貌、傲慢得鼻子都要翹上天了的水深火熱中。以後我就用uberX以及其他的私人打車軟件啦,但決不!決不乘出租車!我從頭髮到腳趾都在抵制它!它以為它們贏了么?呵呵,太天真了。”

Uber之後便在推特上發起了#UberEtMoi的話題,讓用戶懷念UberPop的同事順便@一下法國總統奧特朗。這個話題也成為了這次campaign中沿用的標籤。

有一種體驗叫Uber

在進入法國市場的4年中,Uber累積了大量的用戶基礎,其中發生的故事、用戶的差異性都是Uber這個品牌的寶貴資產。

法國城市中的受眾群體是同時存在着二元對立但又在同一天空下:多元種族文化和法國本土文化並存;街上可以看到增長迅速的穆斯林青壯年和占高比例的本土法國老年人;1/4的人(不用智能手機)拒絕讓移動互聯網成為生活一部分,但法國又是發達國家中下載免費應用的地區……Uber如何才能以統一的廣告訴求,打動千差萬別的用戶?

“我們在廣告的標題使用雙關語,一是想表達每個人在搭乘Uber時都有自己的獨特體驗,另外是想表達我們要讓‘按需出行’更加民主”,法國Uber市場負責人Mathieu Faure介紹。

Uber發布的16幅“造詞”廣告一覽

廣告畫面展示了在日常生活中使用Uber形形色色的角色(男女老幼、商務旅客、家庭、朋友、司機等等),以寫實、古怪、好玩的視覺風格,讓廣告受眾在第一眼看到廣告中Uber用戶的使用場景時能馬上引起情感共鳴,回想起自己或者朋友在搭乘Uber時的神奇體驗時刻,並且在再次看到同系列廣告時能從文案繼續被這三個層次的理性訴求所說服:

  • 基本的訴求:全天候服務、等待時間少於5分鐘、自動付款、安全、低價
  • 實用的訴求:可為家人叫車,UberVAN的多人搭載服務、UberPOOL的多人拼車服務
  • 額外的訴求:可選音樂、免費瓶裝水等

在媒介策略方面,Uber先在推特上以#UberEtMoi為話題號召粉絲參与活動(這種活動還得費一下腦子),除了可以讓參与的粉絲了解這個廣告雙關語的結構,更讓這些粉絲紛紛為Uber代言,讓圍觀的網友心裏產生懸念。之後再通過公交站台和公交樞紐來投放硬廣,對於已經在網上就參加活動的粉絲來說就等於二次曝光,而對於機場、公交樞紐所有有打車需求的潛在用戶來說起到了提醒的作用。

廣告活動至今已差不多一個月,雖然傳播效果峰值已經過去,但目前一周在推特上還是有超過10萬的曝光。從Uber法國粉絲在推特上的回應來看,Uber這次的“絕地反擊”可謂一個漂亮的翻身仗。

 

作者:AISSUER(微信號AISSUER),業內首個應用發行品牌。

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