現在科技公司或互聯網公司還有電商公司等開設線下體驗店也已是趨勢,比如小米體驗店,樂視體驗店、最著名的蘋果體驗店,以及阿里的喵街等。馬雲根據自己的經驗曾說過,電商得女性者得天下。那麼從女性的角度看實體店和電商是如何呢?

女性愛算計,也愛“虛榮”

實體店的第一印象是店鋪,店鋪風格是最直接吸引女性的。單純的視覺體驗和全方位的感官(觸覺,聽覺,甚至嗅覺和味覺)是無法相提並論的。購物的“虛榮”從店鋪的選擇開始,女性會對美麗包裝的店鋪產生天然好感,這樣的店鋪容易讓人產生美好的聯想。導購一口一聲“美女,你身材很好!”“美女,這款是我們店鋪的限量款,很符合您的氣質!”女性的被尊重、被欣賞在此時得到滿足,這就是很多女性去實體店不買也要試的原因。最後付款的時候亮出會員卡,驕傲地問老公要信用卡,同時得到了買衣服的更深層次需求,受到寵愛。

網購的第一印象是商品,雖然選擇很多,但是購物網站最多也只能根據瀏覽記錄來推薦,並不能“走心”,沒有潛在篩選過程,需要大量地刷圖片,其實有時選擇太多也不是好事。店小二是被動式服務,能不能點進去全看眼緣。雖然銷量和好評如潮代表了這件物品不錯,可問題就是“爆款=大眾”,撞衫是件很尷尬的事情,筆者就親身經歷過幾次,被朋友說“爆款”的時候還是有點受挫。並不是說實體店就不會撞衫,只是實體店的設計感更強,同款更少,而網店會幾十個店鋪同時賣爆款。實體店的價格也更“虛榮”,有時低價從女性心理上不一定被看好。曾經有一個很有意思的心理測試,賣兩件同樣的化妝品,一件標價八十,一件標價400但是打八折,後者很快就被搶購一空,而前者卻鮮有人問津。因為在女性心裏“低價=低品質”,要知道女性追逐的是打折,這跟低價還是有區別的。

不過電商用女性思維服務女性,降低了“眼緣”的門檻。女性天生善於算計,即便是“包郵”這樣的活動也在女性的“算計”里。線上的優惠多折扣大,每天都在刺激女性,讓女性忍不住多看兩眼,多買兩件。雙十一更是女性地狂歡,培養和提升了女性更加追逐低價,逐漸變成了年度熱點,經常會聽到“這件衣服我等雙十一再買”,或者問其他買家“這件衣服雙十一多少錢”。

支付影響購買的大多數過程

實體店支付前對比思考的心理活動遠比電商支付要複雜得多,要想走到支付那一步需要歷經女性對細節的種種挑剔。甚至一件衣服的一個外露的線頭,都能直接影響她們的購買行為。試衣間往往決定了顧客是否願意走到收銀台,不僅如此,排隊支付也讓女性感到不耐煩,等待的過程給了女性挑剔的時間。不過女性十分喜歡這件物品,會毫不猶豫地排隊購買。

相比實體店,電商就投機取巧多了,即我能給你展示的細節是我想給你展示的,我不想給你展示的細節,放心,你是看不到的,所以在店家展示的“細節”加上模特的完美演繹,總讓女性有“我穿着很美”的幻想。經常電商購物的女性超級習慣立即支付/加入購物車——不用選擇收穫地址——支付直接填密碼,連“確認”都不必點的過程。整個支付過程逐漸變成慣性思維,一氣呵成,不假思索。筆者就經常在支付完的時候才反應過來,哦,我已經完成支付了!

實體店的口碑大多數影響朋友圈,電商店鋪的口碑影響的卻是電商平台

實體店的影響力來源於品牌,所以大多數對某實體店鋪的偏愛都是來自於對品牌的偏愛。口碑多擴散在朋友圈、微博、論壇等,或者是口口相傳,影響範圍小。倒是很少有人專門藉助什麼途徑廣泛傳遞給其他女性這家店不好,畢竟大家都可以親身體驗,還有些品牌粉、時尚買手等會為品牌背書。當大街上的時尚女性都提着某家實體店的包裝袋時,難道別的女性不想進去看看嗎?品牌的名氣上去了,自然實體店的銷量也就跟上了。

電商的口碑很大程度上取決於入駐該電商平台的大多數店鋪的口碑,包括物品、物流、客服等等,最直觀地反映在買家評論,跟品牌相關程度沒有實體店那樣緊密(網上一個品牌的一件商品可能比線下實體店便宜許多,可是比較發現很多品牌網上渠道的商品只是和線下相似,並非完全一樣,即實行電商專供,線上線下渠道分開,這樣的情況下網購真的是划算,還是只是買到了比較低品質的商品)。三分靠品牌,七分靠賣家了。通過數據發現,女性購物相似度、集中度很高,女性容易被差評影響。如果女性接二連三有不好的購物體驗,會對整個電商平台產生不好的印象。如果朋友們都表示了曾經在電商平台有不好的購物經歷,這種壞印象是會傳染和蔓延的。

女性購物不是一個人在購物,是一場社交活動

女性喜歡購物,是因為在她們眼裡“購物=社交”。女性逛街總是喜歡跟朋友一起逛,扎在一起聊天的話題也離不開購物。曾經觀察發現,商場的導購在向女性推薦某款物品的時候,總是努力拉攏女性身邊的朋友,因為如果女性的朋友能幫忙一起推薦女性購買,這樣距離買單已經成功了一大半。

有公開數據表明:女性晚上十點半到次日一點是移動端逛街的高峰期。其他分散逛街一族看上去是分散的,但實際的情況是她們最終實現了裂變和聚變的雙重爆髮式傳播。她們輕鬆通過微博、微信等等實現體驗的溝通和找到“群逛”的感覺。原本簡單地曬單會以口碑形式進行傳播,吸引其他人購買。

 

最近一段時間,以阿芙精油、御泥坊為代表的美妝電商;以小米和魅族為代表的互聯網手機品牌;以噹噹和亞馬遜為代表的線上圖書;還有當年大喊“顛覆”的樂視這個互聯網電視品牌,都在加大線下實體店的擴張。各個細分行業的電商紛紛布局線下,這預示着線上線下的融合將是一種趨勢。

實體店受到電商的低價衝擊,通過活動和會員制度有時自身的價格甚至比網店的還便宜的策略挽回女性,再加上電商平台之間接連不斷的價格戰,但電商轉化率卻一直沒有實質性的突破,低價策略優勢漸失。雖然現在中國的網購還是很火,但是已經慢慢歸於理性,兩種不同的客戶體驗式是不能替代彼此的,始終要相信电子商務不可能完全替代實體店。

女性是需要被寵愛的,也是不講道理的。女性要實惠,要體驗,也要社交,需要線上線下共同達成。

 

作者:張蓉(微信號15951906267),南京郵電大學大三學生,熱愛產品。

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