Snapchat目前正以驚人的速度持續高速增長,而Snapchat電商領域的涉足對品牌主而言,未嘗不是一件好事。

據統計,用戶每天在Snapchat上觀看的視頻數量已高達100億個,而這一数字在2月份時僅為80億。這說明,人們越來越習慣於在諸如Snapchat此類公眾平台上進行內容消費。

然而,Snapchat相對其他公眾平台來講,最大的獨特之處在於:將焦點放在“極具創造性的內容”上,將相機作為其主屏幕,並鼓勵用戶生產內容而不止停留在對內容的消費上。

Snapchat不僅對用戶產生了較大的影響,對於品牌主而言,也是意義非凡。品牌主青睞Snapchat的主要原因,是為了吸引受眾並在受眾面前大放異彩從而獲取轉化。下面筆者就從品牌主如何運用Snapcaht、Snapchat廣告中的幾大原則等幾個方面來談談Snapchat涉足電商領域,品牌主應該注意的一些問題和面臨的一些挑戰。

品牌主如何運用Snapcaht

一方面,Snapchat“閱后即焚”和“創新的內容形式”很大程度上吸引了品牌主的目光,另一方面,對品牌主而言,在Snapchat平台上,他們不僅能夠與受眾更緊密的互動,更能夠吸引更多新的受眾。

喜歡Snapchat的受眾大部分集中在年輕的一代(60%的用戶年齡在13-24歲之間)。據統計,54%的用戶每天都會登陸Snapchat的應用,目前Snapchat已經着手去抓住更多年齡層的用戶。

由於用戶對Snapchat的喜歡早已超出預期,因此品牌主也就越努力去生產出更多創造性的內容,同時品牌主也可以通過用戶參与度、截屏數、口頭禪以及分享次數等指標來衡量其營銷活動是否成功。對品牌主而言,其在Snapchat上的用途主要包括:

分發對用戶有價值並相關的內容;

  • 收集用戶故事;
  • 參与到用戶群體中;
  • 為用戶提供精緻的內容等;
  • 扮演能夠識別用戶所青睞平台的角色。

理解Snapchat廣告中的3V原則

談到廣告,Snapchat遵循的3V原則分別為:視頻化、垂直化和觀點化。廣告以全屏的形式展現,垂直視頻服務效果立竿見影。

事實上,Snapchat一直都以其垂直化的展現形式為傲,在垂直視頻營銷領域里,Snapchat是無可爭辯的王者,其平台上每天的垂直訪問量達到20億次,是其他同行業視頻完成率水平的九倍。

Discover平台在推出伊始,外界對它的反應不溫不火,認為它只是一個內容探索渠道而已,但很快,Snapchat又在其應用內推出了“stories(故事)”專區,這些功能都是相輔相成的,擁有Snapchat ID的品牌商和視頻播客都能在上面廣播自己的內容之後,Snapchat開始允許10秒時長的廣告視頻在“discover”和“stories”功能區內播放,這些新功能可以接觸到更多受眾群體,在上面投放廣告的費用自然更加昂貴。僅有12%的用戶認為Discover上的廣告過多,而50%的用戶仍能承受其廣告數量。現如今,越來越多的電商品牌都傾向於在Snapchat上投放廣告,尤其是像Berberry、Dior這樣的奢侈品牌。

Snapchat的電商之道:是否可行?

今年4月底,Discover平台推出了蘭蔻的第一個可直接通過此平台進行支付的廣告。這一舉動看似十分簡單,但卻極有可能成為Snapchat涉足並攪動電商領域新的開始。Snapchat是否真的適合做電商?Snapchat剛剛開始布局電商領域,品牌主們對該平台的廣告效果極為謹慎。暫且不論其垂直視頻營銷的效果有多好,或是受眾參与度有多高,對品牌主而言,在Snapchat上投放廣告總會有一種生死未卜的感覺。Snapchat進軍電商領域,對品牌主而言或許十分開心,但Snapchat若想真正在其平台上做好電商交易,仍面臨着非常大的挑戰。

挑戰一:用戶觀念的轉變

對Snapchat而言,最大的挑戰莫過於電商領域的剛剛起步,若是要硬生生將用戶從社交平台的意識上拖到電商平台,還有很長的一段路要走。

挑戰二:如何衡量廣告效果

不管Snapchat廣告平台以多麼高的速度增長,但無可否認,Snapchat的廣告業務仍處於初級階段,並且隨着越來越多的品牌主在其平台投放促銷廣告,Snapchat對廣告效果的衡量指標還有待完善。

到目前為止,Snapchat提供廣告瀏覽量、受眾觸達率等品牌主最為關注的測量指標。而近期,Snapchat和尼爾森聯合提供了一份第三方數據監測報告,旨在對廣告效果進行相關的測量分析,另一方面,也是為了借用尼爾森的名氣來吸引更多的廣告主。

挑戰三:如何聚焦用戶,提高用戶黏性

當廣告主把目光集在用戶以及用戶是否觀看廣告的問題上時,那在snapchat上投放廣告對廣告主而言,或許就會成為一個不小的挑戰。但另一方面,當用戶具有更多的選擇權利時,也就有了更多觀看廣告的機會。因此,這裏所謂的挑戰很有可能就轉變為眾多廣告主的機會。

挑戰四:品牌主如何構建用戶的購物理念

用戶瀏覽Snapcaht的主要目的是休閑和娛樂,所以,品牌主如果想讓用戶建立在Snapchat上購物的理念,還是相當困難的。

如何培養用戶的購物習慣,並讓其對感興趣的物品立刻產生購買的慾望而不是先存好截圖,過後想起來再去瀏覽對Snapchat而言非常重要。美國60%的用戶年齡都在13-34歲之間,Snapchat希望能夠通過對這一年齡段的用戶購物理念的普及並直接通過應用支付來轉變用戶對Snapchat的刻板印象。所以,當用戶把Snapchat認知成一個購物平台時,那這個App未來的價值將可想而知。

結語

無論如何,Snapchat涉足電商領域似乎都是明智之舉,尤其是將受眾定位為年輕一代時,在不丟失其及交流屬性的前提下,很有可能會取得巨大的成功。而如今,Snapchat規模及用戶的高速增長讓品牌主必須將其重視起來。當創新的內容形式出現時,品牌主們就必須去適應它,從而能夠從中獲益。歸根結底,也就是要追隨用戶,而用戶越年輕,Snapchat的機遇也就越多。

 

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