傳統企業轉型互聯網,鮮有成功者。

其中較為有名的則是海爾的高舉高打的互聯網轉型模式,儘管付出了極高的代價也做出了極多的“互聯網家電”產品,但業績仍差強人意。2015年,海爾營業收入仍同比下滑7.41%,凈利潤更是大幅下滑19.42%。

此外傳統服裝品牌李寧a也每況愈下,其所打出的“90后李寧”也並沒有贏得90后的認可,更被從中國運動品牌老大的位置上趕下。

在快消品行業如蒙牛乳業股價從2015年的45元跌至了當前的12元,康師傅從19元跌至7.5元……

是否互聯網企業又做的很成功呢?也並非如此,創界網做了一個統計,目前有融完A輪的846家企業,今年都快死光了,而有些融資僅僅發生在去年。其中包括知名的“功夫熊”因為盲目擴張導致B輪困境,也有“世紀佳緣”創始人龔海燕所後來創立的“91外教網”核心已經解散,被51TALK收購,以及知名的“社區001”融資高達20億的社區社交APP也已不再……案例數不勝舉。

互聯網企業會死,而傳統企業轉型更難。

有一家之前過得很苦逼的金融公司,終於在互聯網時代成功轉型成功,到現在的業務量一天超過了過去的40倍,並且其開創了全新 “手機APP貸款”,這個品類,其產品名為飛貸,最近其又受邀2016GMIC全球移動互聯網大會的邀請,其中談到了其利用“定位”理論成功實現了企業的互聯網轉型,君智公司是飛貸的戰略合作夥伴,其負責幫助飛貸做好戰略定位,飛貸的轉型全部圍繞“定位”展開。

1、心智佔位,將“品牌”與“品類”劃上等

君智董事長謝偉山,是《定位》書籍的譯者,也是定位理論在中國的奠基人之一,其在媒體問答環節說到,定位其實就是在消費者的心智中相對競爭對手建立一個優勢位置。讓消費者想到品類時,就能夠想到某個品牌,諸如消費者想到可樂時只會想到可口可樂或者百事可樂,而不會想到其他品牌,這就是你的品牌在顧客心智中的定位。

君智有一個非常經典的案例,在中國的電動車行業中有一個叫做雅迪的品牌,此前國產電動車的品牌一直魚龍混雜,並沒有任何一家做出“品牌”,儘管其雅迪身質量質量技術在同行中處於佼佼者的位置,但其仍需要與他品牌一起背負“中國製造”的不良映像,而雅迪在定位的指導之下,成功將自己重新定位成一個電動車行業中的高端品牌,再加上自身過硬的質量,最終改寫了自己在用戶心中的形象,成為了電動車行業中的高端品牌,在其公司成立的20年後,也最終在今年的5月19日在港上市,這也是國產電動車的一個奇迹。

而飛貸同樣是一個成功的案列,通過將“手機APP貸款”=“飛貸”的消費者心智佔領,完美實現了業績的40倍增長。

2、定位如何幫助企業順勢轉

定位不是簡單的隨意定位,例如“鹹的可樂”看上去好像是一個新鮮的概念,一個沒有人搶佔的定位,但事實上這種定位毫無價值,因為無法對應顧客的認知,而定位理論的關鍵一點還在於幫助企業找到真正的讓顧客選擇你而不是你的競爭對手的理由,這個理由就是定位。

這裏謝偉山再次拿飛貸的定位為例,其中談到當前目前中國的小微企業在佔據中國就業GDP、稅收、出口方面都佔據了50%以上的巨大規模,但是就在這樣的幾千萬家企業裏面卻有94.17%的企業無法獲取正常的小微貸款,而銀行的風控體系都是圍繞大型企業所設立,小微企業長期以來被拒之門外,因此實際的貸款需求是存在的,並且小微企業的痛點在於無法貸款以及貸款流程複雜。

飛貸的前身為傳統金融企業,其同樣遵循傳統金融行業的做法,在貸款方面設立了極為複雜的體系,並且還花費3億進行轉型依然不得而終,而在接觸了“定位”之後,在定位的指引之下其終於下定決心向互聯網轉型,其牢牢抓住了企業在銀行無法貸款以及貸款慢的特點,設計了一款只需要5分鐘註冊就能立即放貸最高30萬元的飛貸APP,一上線便取的巨大的成功,飛貸2.0發布后僅僅在7天內就達到了50萬的用戶註冊,這相當於公司過去5年的業績。

因此“定位”是一種戰略,而非一個口號,某個營銷手段,其是一種對真實市場需求的對接,因此也要求企業以“定位”為最高戰略目標,高舉高打,反向要求公司抽取、調整一切部門資源為其服務,從而幫助企業做到順勢而為的轉型。

3、定位是全程陪跑,讓企業持續專

在此次GMIC峰會上,謝偉山分享了一年前的預言:小米的未來就是凡客的今天,原因在於小米的不專註,從一個手機品牌向各種智能硬件進軍,這大大弱化了小米手機在消費者心智中的位置。

就在不久,國際數據公司IDC發布《全球手機季度跟蹤報告》,數據显示去年2015年還在與華為爭第一的小米,今年2016年的第一季度已經跌出全球手機出貨量全五,小米手機的出貨量居然被OPPO和VIVO超過,這着實讓整個科技圈都大跌眼鏡。

小米的成功在於其找准了互聯網直銷智能手機的準確定位,但由於此後沒有保持這一專註,則將自己的第一拱手相讓於繼續保持專註的華為(榮耀)與其他品牌,這在謝偉山看來極為可惜。

謝偉山說道,當前企業與諮詢公司的關係好比是病人與醫生,病人只需要讓醫生開一副葯就走了,而又當自己不注意出了什麼問題之後,就又急急忙忙的找醫生開藥,而實際上有些病其實已經病入膏肓,極難醫治的狀態。因此君智拒絕這樣的關係,其與其他公司的都是緊密合作,既當保健醫生又當教練,全程參与到每個重要決策中,這樣就可以從頭到尾防止企業“跑偏”的可能性,讓企業持續專註,進而徹底杜絕出現“小米”事件。

結語

飛貸的成功事實上在說明一件事,定位法則非但沒有在互聯網時代失效,反而互聯網會讓“定位”變得更加有效,與企業是否是傳統企業還是互聯網企業無關,只要無法找準定位就會面臨必然的衰落,而真正抓住定位的企業則無論傳統與否都將逆勢而上。

#專欄作家#

承哲,微信公眾號:shouxifayanzhe,人人都是產品經理專欄作家,關注工具產品和人工智能領域,擅長AXURE,興趣愛好看書,思考。

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