不久之後京東的“618”廣告又將鋪天蓋地席捲而來,為了與天貓“雙十一”對標,向巨頭宣戰,京東也只能選擇鋪天蓋地的巨額廣告投放,在企業營銷日漸式微的當下,似乎巨額廣告已經成為業內大平台“造節”的唯一出路,但就在五月份百度糯米沒有依靠鋪天蓋地的廣告投放,卻最終依然完成了“517吃貨節”的打造,那麼究竟為何企業營銷會式微?而百度糯米又是怎樣做到的?這對整個行業都有着啟發意義。

一,當前企業營銷的日漸式微

微博衰落,微信崛起,而企業營銷也到了另一個較為尷尬的局面。微博巔峰之時,每年都會有經典企業營銷案例出爐,例如2013年有褚橙、小米,2014年有支付寶的十年賬單等曾轟動一時,而在2015年之後則難以見到此類經典案例,而在微博巔峰時期“企業微博營銷手冊”幾乎運營人員手一冊,但現在已不是標配。

俗話說危機就是轉機,那麼是否微信就給了企業營銷全新的機會呢?實際上並非如此,微信對於朋友圈的控制極為嚴苛,此前封殺了紅極一時的朋友圈點贊送產品的營銷、以及測一測小遊戲H5等等內容,這讓企業只能退回到公眾號之中進行營銷,但這同時也是尷尬的,當前用戶面臨的是微信公眾號的信息過載,對於夾雜在各大自媒體賬號中的企業賬號在不斷推送廣告的行為也開始感到厭煩,因此對於那些沒有能力輸出價值觀內容的企業來說更是災難。而Papi醬的3000萬天價貼片廣告,則在某種程度上預示着企業在微信中的主動營銷話語權的進一步衰落,其越來越尋求依賴大號自媒體的曝光,但進行自我曝光的能力越來越弱。

二,企業營銷正在越來越依賴廣告

以上看到的是企業營銷的發展困境,而在這種困境中,企業正在加速對於廣告的依賴,微信的去中心化的機制,導致了目標人群的極度分散,粉塵化碎片化嚴重,企業無法達成目標用戶的集中曝光,造成了大量的廣告費用的浪費以及效率低下。

於是企業又反過來更加依賴廣告渠道,因為這樣的曝光相對精準,例如分眾傳媒這樣精準的白領樓宇渠道,而分眾傳媒也因此在2015年的收入實現了同比40倍的變態式暴增。對於需要“造節”高舉高打的大平台來說,其更是需要依賴於廣告模式,而廣告方也自然會坐地起價,當然對於京東、天貓這樣的土豪玩家來說,錢也肯定不會是問題。

三,百度糯米“517”的營銷引爆策略啟示

此次百度糯米的“517吃貨節”的打造,並沒有進行土豪式的大規模廣告投放,卻依然做到了過億的曝光,以小擊大,最終引起了美團大眾點評的被迫跟進,而隨着其他巨頭的加入,“517吃貨節”在日後也將會成為O2O企業的標配,那麼百度糯米究竟做了什麼?

百度糯米從5月10日開始通過連續製造一系列話題,其首先通過國民老公明星其製造了“宋仲基吃貨體情書”吸引海量用戶的參与“寫情書”並轉發送門票的活動,宋仲基是最新熱劇《太陽的後裔》中的男主有着海量的狂熱女粉絲基礎,而該活動一經推出就立即吸引到了海量用戶的關注與參与,並在短時間內登上微博熱門TOP總榜第3位置,截止目前已有5500萬的閱讀,以及15.2萬用戶的參与,以及各大門戶媒體、紙質媒體的自轉發。

藉助第一輪的強勢鋪墊后,大眾對“吃貨”概念有了初步的模糊映象,而後百度糯米又繼續圍繞“吃貨”做文章,利用草根明星製造了“假宋仲基吃貨大賽遭圍堵”、“電鑽哥吃貨大賽再現絕招”事件,又一次將全民的注意力轉移到“吃貨”這個話題上,此後百度糯米又通過民生買房熱點在武漢地區做了給吃貨冠軍送房子首付“一口吃出一套房”的案例,引發武漢當地電視媒體的廣泛報道,藉助於畢業季熱點做了“畢業餐包五星酒店”的營銷案例,而本身對於“畢業”和“吃”都很敏感的校園群體又再次被“吃貨”話題活動擊中。

這些活動連續登陸微博熱門TOP10話題榜,引發海量用戶的互動傳播、以及上百家的媒體轉發,此次百度糯米“517吃貨節”的曝光累計達到了接近6億的曝光量。與傳統營銷不同,百度糯米此次選擇了以“吃貨”為主題,將各種國民們本身就極為關心的明星熱點、草根原創、民生熱點、季節熱點與自身“吃貨”活動進行了強關聯,密集且高強度的出現在了短短的7天時間之內,“吃貨節”的概念接二連三的出現在大眾視野,實現“吃貨節”概念的單點打穿,並最終在5月17日當天引爆,達到了比粗曠式的廣告投放更好的效果。

百度糯米的借鑒意義在於,其提供了企業“製造節日”除了廣告投放之外的另一種可能性,儘管微博式微,但如果擺脫單次營銷引爆傳播的思維定式,通過在短時間內發起集中而高強度的猛烈營銷攻勢,頻繁博得媒體眼球以及用戶自傳播,始終圍繞一個可以營銷的“單點”概念進行打穿打透,不依賴大規模的廣告轟炸,最終依然能夠獲得活動當天的引爆。

結語

企業營銷的日漸式微已是大勢所趨,而企業對於廣告的需求正在大於從前,但是百度糯米此次的“517吃貨節”不依賴廣告,通過在短時間內進行密集連續的“單點”突破營銷,最終逐漸引爆了“吃貨節”的概念,獲得了比廣告投放更好的效果,並最終引發對手被迫跟進,這給行業的啟發很大。

#專欄作家#

承哲,微信公眾號:shouxifayanzhe,人人都是產品經理專欄作家,關注工具產品和人工智能領域,擅長AXURE,興趣愛好看書,思考。

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