社群這個概念最早火起來可能是小米和它的“參與感”了,“羅輯思維”則將這個概念推上了一個高峰,一時間所有人都在討論社群,似乎在這個時代不玩社群就會被淘汰了。

在自媒體領域裏面,去年我算是寫社群寫的比較多的一個,吸引了很多人來和我交流討論怎麼做好一個社群。

然而事實上直到今天為止,所有的討論都停留在怎麼去搭建一個社群,其實也沒有人正真搞清楚社群到底是個什麼,討論的多了我甚至對社群這個概念本身都產生了懷疑,越來越覺得好像我們對於社群這個概念的理解都越跑越偏了。

過去我在很多文章里說到過,社群這個概念本身並不新鮮,而且現在再看,我進一步認為社群只是一個結果,而我們現在很多人都在圍繞着這個結果在分析,而忘了去了解這個結果是怎麼來的。

社群這個東西並不是憑空而來的,它的存在必然是建立在某種基礎之上的,它就好像是一顆生長在大地之上的巨樹,我們只看到了這顆巨樹的輝煌,卻忘了土壤之下那盤概錯結的根莖是怎麼來的,忘了繁衍出那根莖的種子是誰種下的。

舉例來說小米的粉絲社群,羅輯思維的知識社群、吳曉波的書友會或者醉鵝娘的紅酒社群,他們的成功並不是社群玩的好,他們真正強的是他們的內容,是他們通過自己的內容滿足了用戶的某種需求,並且在產生這個內容的時候讓用戶深度的參与到了自己的創作當中,在和用戶互動的過程當中不斷調整優化調整自己的內容。

事實上目前最牛逼的社群其實是蘋果的社群。

雖然蘋果一直標榜替用戶發現需求,但是事實上這也是一種滿足用戶需求的方式,只不過喬幫主在世的時候一直用他卓越的眼光,提前預知了用戶可能想要什麼,然後提前滿足他們。

而其它人則是在用戶發出需求之後,再來滿足用戶的需求。

從蘋果這個案例當中我們再來看社群,其實可以得出一個結論,最有價值的社群就是感知不到社群的存在,這個時候社群已經脫離形式層面了,真正融入到品牌和產品的文化里了,真正形成了用戶和品牌之間的強關係連接。

回歸到社會學的角度重新看社群

社會學上對於社群有一個廣義定論,它把特定領域內發生作用的社會關係,稱之為社群。用一句通俗的話來講,任何一個自發形成的社會關係的集群,都可以稱之為社群。

社群本質是因為某種“原因”形成的,個人與個人、個人與集群以及不同集群之間形成的一個暫時存在的關係,而且會隨着這個“原因”發生變化,而出現不斷崩潰和解體的現象。

比如昨天我可能是小米的粉絲,但是後來我覺得蘋果更流暢,拋棄了小米而進入果粉的行列。

社會達爾文主義的代表人物之一,著名的美國社會學家薩姆納-W-G在1906年發表的《民俗論》一書中,提出了“內群體”和“外群體”的概念,對有關群體中的自我形象和鄰近群體的態度及關係做出了論述,並在這個基礎之上提出了“種族中心主義”這個新名詞。

“種族中心主義”的核心是,不同的“群體”都以自己所在的這個“群體”為標準核心,去評判其它群體的文化、行為以及價值觀。薩姆達在《民俗論》中認為,社會中存在的“內群體”和“外群體”,每個群體都為自己的群體以及自己的群體民俗,也就是集群的文化而自豪。

簡單來說整個社會本身就是一個大的社群,被稱之為外群體;而在這個大的社群裏面又因為各種“原因”而形成了很多大大小小的“內群體”。

雖然在商業世界里不至於上升到“種族中心主義”,但是不同的社群之間,確實存在着自我社群文化的崇拜。

比如米粉和果粉就各自形成了一個自己的“內群體”,米粉和果粉都為自己所在的這個社群而感到自感,並且互相之間都看對方不順眼,米粉覺得果粉媚俗,果粉覺得米粉不上檔次。

不同的群體之間同時也會因為文化衝突而產生暴力事件,最典型的例子就是不斷髮生的百度“帝吧出征”,每一個百度貼吧都相當於是一個個獨立存在於網絡上的社群,不同的貼吧社群之間在過去幾年,屢屢因為觀念不合而發生“血洗”貼吧的事件。

再比如說學校裏面往往學霸學渣各成一個社群圈子,互相之間都挺瞧不上對方的。天涯、貓朴、知乎、豆瓣以及其它不同的社區平台,相互之間也經常發生類似的觀念衝突。

過去我們一直站在社交流量裂變的角度來講社群,從方法論的角度去講怎麼搭建一個能夠為自己帶來社交變現的社群,但是真正想要弄清楚社群的概念,我們需要回到社會學的角度重新思考,去了解形成社群的真正原因是什麼。

站在薩姆納《民俗論》的角度來講,社群的構成是由“文化”驅動的,社群的形成過程是無意識的,是“態度”和“行為”認同下自然而然產生的一個結果。

比如原始社會的“部落”,是因為“共同生存”這個行為背後的結果;而線上線下大大小小的興趣社區,是因為一群人共同喜歡一個“事物或個人”這個“態度”而自發形成的。

文化認同和持續互動是社群存在的價值基礎

我們拿最典型的知識社區“知乎”來講,知乎的文化形成,是由最早期的一批種子用戶的價值觀決定的,隨着他們不斷傳播自己的價值觀,越來越多認同他們價值觀的人匯聚到了這個平台之上,形成了一個擁有共同文化的網絡社群。

網絡1.0時代的天涯、貓撲也是一樣。而且社群本身是有極限的,當社群成員的數量達到一定的上限,就一定會產生分歧,從而在內部產生裂變,一個“內群體”就會裂變成為多個“內群體”。

所以我們看到知乎、天涯等社區在用戶規模擴大之後,開始出現了不同的文化派系,新用戶之間和老用戶之間不斷上演衝突事件,比如前段時間知乎封停大V帳號的時候,就曾經引起了整個網絡的熱議。

從社會學的角度我們再來重新看待社群,可以總結出三個特點,一個是文化認同,一個是持續互動,以及不拘泥於任何的形式。

社群的存在從來不局限在一個特定的平台之上,而是星羅散布在線上線下各個角落裡的。他們有的人可以在北京,有的人可以在上海,有的人可以在微博上活躍,有些人可以只用朋友圈,但是當有事情發生的時候,他們就會集結起來共同撼衛自己社群的價值觀。

社群的連接方式不在於平台,不在於工具,而在於基於共同信念的價值觀,這種連接比起工具來說,會更加牢不可破,除非有一天社群成員觀念發生衝突,否則是不會脫離這個社群的。

過去所有人都在講社群將單點對單點的輻射型社交關係,變成了多點對多點的網狀關係,我也一直發表這樣的觀念。但是現在看來這種觀念也許有失偏頗,社群關係雖然存在多點對多點的網狀關係,但是這並不是絕對的。

社群並不是讓每一個人都互相認識,而是能夠讓我們更容易找到擁有共同價值觀的同路人,讓我們可以在茫茫人海里可以找到自己的同類,從而讓自己不那麼孤單。

比如全球各地到處都有唐人街,就是一個典型的代表,因為擁有共同的文化信仰,無論在哪個地方,我們都可以形成自己的群落,進而持續的產生互動和交流,並不斷擴大這個社群的規模。

除了社群不拘泥於單一載體的形式之外,社群成員的歸屬也不是絕對的,同一個人可能會同時存在於多個不同的社群當中。比如同一個人,可能是羅振宇的粉絲,也可能同時是吳曉波的粉絲,還有可能會是廣場舞的粉絲,甚至是一個死飛運動的忠實愛好者。

社群本身是以一個“液態組織”存在的,在不同的場合,不同的事件下,會呈現不同的組織形態。要形成這種組織形態,需要一個“觸發”的“原因”。比如吳曉波組織一個線下書友會、羅振宇舉辦一場公開課,又或者貼吧里組織一場“出征”,社群成員就會立刻因為這些“原因”而快速集結在一起。

一個優秀的社群需要有“異地重生”的能力

社群是一個文化認同以及持續互動的產物,它能夠讓我們可以更快的找到自己的同路人。也就是說判定一個社群是否成功或有價值,我們需要看它是否擁有“異地重生”和“快速組織”的能力。

所謂“異地重生”主要是說,當一個社群被迫解散和死掉之後,它能通過自己的影響力快速的滿血復活。

新世相、企鵝和貓以及社長從來不假裝這三個公眾號很能說明這個問題。

新世相和社長從來不假裝的前身是世相和路邊社傳媒,後來因為一些特殊原因沒有了消失了,但是憑藉社群本身的價值,新號開通之後,僅僅幾天時間就有很多老成員回歸了,不到一個月時間基本滿血復活,而且還帶來了很多新的朋友。

醉鵝娘和原來的公司分手之後開通了新的公眾號,也是在很短時間內就恢復了元氣。

我們拿現實中的社會關係來講,老同學老朋友,就是一個小的社群,我們不需要固定在一個QQ群或者微信群或者一個地方這樣的載體上,只要我們願意隨時可以在世界上的任何一個地方(當然取決於財力)集結起來,敘舊喝酒暢談人生理想,從星星月亮聊到世界末日。

社群的價值在於社群里的每一個節點,也就是每一位成員,只要擁有共同的價值觀和行為模式,這些節點就可以串連起整個社群。社群成員不需要與全體成員建立聯繫,只需要和離他們最親近的成員建立聯繫即可,通過他們就可以保持社群的整體性。

動物學界通過對鳥類的飛行觀察發現,每隻鳥兒只會注意離它最近的七隻八哥的情況,通過這種行為就可以保證自己在鳥群的遷徙中不至於掉隊,而且可以完全複雜的飛行軌跡。

普林斯頓的博士生George Young和他的博士生導師Naomi Leonard,以及來自羅馬薩皮恩澤爾大學的同事研究后達成共識認為,“七”就是“群落中在凝聚力和個體行為之間取得的優化平衡”的最佳数字。

同樣的還有美國哈佛大學的心理學教授Stanley Milgram在1967年提出的“六度分割”理論,認為在人類這個大的社群當中,每兩個人之間所間隔的人不會超過五個,這個数字加起來正好也是七。

無論是六度分割還是鳥類飛行,都說明了一個道理,一個社群最有價值的並不是這個整體,而是這個整體當中,擁有共同價值觀和行為模式的個人,也就是我一直在說的強節點的價值。

只要有了這些強節點的存在,社群可以隨時隨地滿血復活,這也就是為什麼新世相、企鵝和貓以及社長從來不假裝等公眾號可以重頭再來的原因。

最後我們再來說說社群最核心的“原因”吧

過去沒有網絡的時候,我們熱衷於參加各種沙龍,加入各種各樣的興趣小組。後來有了互聯網之後,我們註冊了各種各樣的帳號,加入了各種社區論壇、QQ群、微信群、貼吧以及關注各種公眾號等社群,促使我們加入這些社群的“原因”究竟是什麼?

為什麼我們那麼瘋狂的想要和別人在一起?

麻省理工學院社會學教授雪莉·特克爾寫過一本書,叫《群體性孤獨》,用一句文藝一點的話來解釋,就叫做人群中的落寞。

社會學家薩姆納將社會關係分為“內群體”和“外群體”,如果我們有心可以發現,“內群體”的成員不斷擴大的時候,個人的存在感是會越來越弱的,對於個體來講,“內群體”是向“外群體”進化的。

比如一個人在小鄉村的時候會認識村裡面的每一個人,如果這個村落髮展進為一座都市的時候,我們就很難認識這裏的每一個人了,所以社群的規模是有極限的。

當“內群體”進化為“外群體”之後,我們急需要重新尋找一個“內群體”,從而獲得一個新的身份認同和社會認同。人的存在感是和行為由外部環境決定的,我們的潛意識力想要尋找到自己的“同路人”,大量的“同路人”形成了一個“內群體”,也就是一個社群。

個體的潛意識就是形成社群的“原因”,這其實是由人的動物性本能決定的,除了害怕孤獨之外還有對於未知世界的好奇心。

在原始社會人類想要活下去,就需要依靠群體的力量來保障自己的安全,而一個群體想要活下去,就需要不斷的去探索未知的領域。這也就是智人會從東非大裂谷出來橫掃全球的原因。

我們從這個角度重新回到商業世界再來看社群,一個有價值的社群,首先是需要能夠給自己的成員一個身份認同,同時滿足他們對於“未知”的好奇心,也就是有價值的內容。

正如本文開篇所講,社群從來都只是一個結果,社群是在滿足特定需求下自發形成的,它不是刻意為之的,這也是社群可以“異地重生”的原因。

過度講究方法論的社群玩法,最終是無法長久的,因為社群成員之間沒有形成真正的社會及身份認同,社群本身也沒有提供對於成員來說有價值的“未知”,也就是內容。所以想要構建一個社群,首先我們需要忘掉社群的存在,想一想,我們能夠給什麼人提供什麼內容?

#專欄作家#

艾瑞克,微信公眾號:艾瑞克自留地(ID:zwlp520),人人都是產品經理專欄作家,互聯網觀察員。自06年起持續關注互聯網行業發展,對互聯網各種商業模式和案例有些粗淺認知,長期混跡於各大新媒體,發表一些淺知拙見。

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