作為一個運營人員,每周都在做各種運營活動,其中有些活動並不能盡如人意,等到下一次再做類似活動的時候也沒能出現很好的改觀,再一次次的重複中失去對運營的興趣和熱情,最終責怪產品和責怪自己,非常苦惱難以破局。這時候最佳的解局工具就是——復盤。

為什麼需要復盤?

復盤,就是對過去做的事情重新演繹一次,從而獲取對這件事更深的理解。

復盤這個概念最早來源於棋界,是圍棋中的一種學習方法,指的是在寫完一盤棋之後,要重新擺一遍,看看哪裡下得好,哪裡下得不好,對下得好和不好的,都要進行分析和推演。

柳傳志第一個將復盤引入到做事之中,成為聯想三大方法論之一,在聯想每一個重大決策的背後,都有復盤的身影。

SO,復盤和總結還是很不相同的。

復盤對運營的價值

每一次運營實踐都是非常全面的嘗試,會有系統數據、交易結果出來,也有用戶反饋、市場競爭情況,是一個非常值得挖掘的材料,通過復盤能夠看到自身的不足、用戶的喜好、對手的情況等非常有價值的材料。

如果不復盤,就失去了一次這樣的大好機會。一旦對手每次都復盤,你幾乎沒有勝利的機會。

就像一場選美大賽上,你不用鏡子化妝和一個有鏡子的美女PK,你的勝算大大降低。

沒時間復盤?

既然復盤這麼有價值,為什麼大家平時不復盤呢?因為

  1.  沒有意識到復盤的價值,覺得活動結束就結束了。
  2. 運營人員覺得太忙了。之所以忙是因為自己時間效率不高,懶於做計劃、善用工具等,也包括懶於去復盤。如果你還覺得很忙,可以參考一下這篇文章《你不是忙,而是懶》。

“要因為戰術的勤奮來掩蓋戰略上的懶惰”。——雷軍

雷軍作為國內最早的一批互聯網創業者,從大學里就開始創業,畢業后加入金山軟件做到CEO,但他心裏最大的遺憾是,一直沒有做出一家世界性的大公司,而比他年輕的李彥宏、馬化騰早就做出比他成功得多的大企業,雷軍極其地聰明和勤奮,出道也比他們還早,卻沒有他們的結果,所以在總結他過去這些經歷的時候,他得出了這個重要的心得。當他再次創業的時候,選擇了智能手機這個正確的戰略方向。藉助移動互聯網大潮,5年時間做出了市值六百億美金的小米。

成功也需要復盤!

2013年馬雲在贏在中國藍天碧水間活動現場,為正在復盤的企業家选手們提出了一些意見:

“贏的人要反思,我們僥倖在哪裡,輸的人要反思,我們輸在哪裡,是哪些事情我們做好了,我們就會贏,把時間專註在這,可能會好些,否則永遠把時間停留在這個沒做好那個沒做好,那就沒士氣了。因為輸的反思的目的是下一場要贏。贏的人也要反思,我們僥倖在哪裡。” ——馬雲

有時候成功是偶然的,如果不進行復盤成功不一定能再現。

復盤的過程就是讓成功的因素不斷重現並放大,讓失敗的因素找出來並剔除。

即使活動運營成功,也有復盤的價值。

如何做復盤?

1、回顧活動目標

既然要復盤,就要有一個參照物,首先拿出當初做活動時定下的運營目標,計劃新增多少用戶,次日留存率是多少,有多少新增付費用戶,Arup值是多少。客觀地把當初的活動目標再拿出來看一遍,這時候也可,包也可以試着讓團隊成員來回顧,看是否每個人都會活動目標都足夠清晰。

插一句,要是當時定的是“盡可能多拉一點用戶”這樣目標的話,那就……唉,難怪活動做不好。

2、 呈現活動結果

把與活動目標相關的數據結果呈現在復盤會議中,讓每個團隊成員都明確知道。。

對獲取的數據結果也要進行一個簡單處理,比如說獲取到用戶增長為5000人,那麼用戶增長的時間段分佈式怎樣的,增長最多的那個時間點有那些事件發生;反過來,也可以把宣傳資源投放的時刻對應的增長變化提前呈現出來,看是否有哪部分是沒有執行到位的。

3、深入分析差異

團隊討論深入地分析產生結果的原因,根據現有目標和結果的差異,提出部分假設,比如:

  • 是否高估了某個渠道的轉化?
  • 或者是投放的時間點沒有選擇到最佳?
  • 還是宣傳文案出了問題,沒能打動用戶?
  • 是不是Landing Page的某些功能不夠順暢?

有了這些假設之後,就需要去驗證, 常用驗證方法有三種

  • 通過數據驗證
  • 改變變量,再試一次(可以小量試)
  • 電話回訪用戶,了解用戶轉化過程中用戶的經歷和困惑,找出轉化率的瓶頸

4、導出經驗總結

在經驗總結上不要流於表象,盡可能的發現問題的本質,讓問題不會再發生。

比如說通過分析假設Landing Page的穩定性不夠,且經過用戶回訪驗證了這個猜測,用戶也反饋經常會有打不開的狀況,那你的得出來的經驗總結是什麼呢?

  • 初級復盤:下次做活動的時候,我自己先提前試試,不能點開就要讓開發和運維同事加強
  • 中級復盤:Landing Page作為活動轉化最重要的一環,需要重點監督,每次都要特別交代測試人員完成足夠有效的測試和反饋
  • 高級復盤:明確制定開發、測試、運維人員的工作職責要求,將Landing Page的穩定性作為重要考核指標之一,另外產品運營人員沒有及早發現問題,也在這方面缺少關注的意識,需要重點加強。

在過程中也要敢於追問為什麼,驗證是否得到經驗結論可靠有效。

在總結完經驗后,也要將可以改變的行動列下來,並明確可以實現的時間和執行對象,這是復盤最重要的成果輸出。

復盤有效的要點

  1. 在活動結束后,最短時間開復盤會議,這樣很多活動執行細節和用戶反饋都歷歷在目,做復盤的可靠性比較高。
  2. 彼此坦誠剖析,既不推卸責任,也不妄自菲薄,而是盡可能地呈現一個完整真實的活動過程。每個參与者都有平等的發言權,都能真實地表達想法。
  3. 要有專人控制時間和記錄要點,開會最忌諱的就是不着邊際地開得又臭又長,控制每個部分的時間很重要,另外記錄要點也是一種會議成果的輸出,有利於把下一步行動和經驗總結記錄下來。

當你開始復盤之後,就會逐步體會到活動復盤,對於提升活動運營效果的巨大好處的。馬上拿你最近完成的一次運營活動召集團隊,開始一次復盤吧!

 

作者:飛魚船長,個人微信公眾號:運營控(微信ID:yunyingkong)。

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