在用戶使用產品的過程中,總有兩種相反的力,在影響用戶的行為,一個是動力,一個是阻力。要想提升轉化率,就要分析出用戶在購買的過程中阻力和動力,分析出具體阻力和動力分別有哪些,然後將阻力盡可能地減少或降低,不斷的增強增大用戶的動力,最終實現運營結果的最大化。

繼《5個步驟,讓你的運營轉化率大幅提升》后,本篇文章將對一些運營過程中的具體細節進行解析,更深入了解如何提升轉化率。

用戶動力阻力分析

在用戶使用產品的過程中,總有兩種相反的力,在影響用戶的行為,一個是動力,一個是阻力。

要想提升轉化率,就要分析出用戶在購買的過程中阻力和動力,分析出具體阻力和動力分別有哪些,然後將阻力盡可能地減少或降低,不斷的增強增大用戶的動力,最終實現運營結果的最大化。

閱讀完整篇文章之後,你會發現轉化率提升無非就是增強動力、減小阻力這兩件事。

由於不同的產品運營場景千變萬化,這篇談論運營細節的文章,結構上會有些散,但重點在於幫助你透過每個細節去思考運營的本質。

購買頁面的轉化率

為什麼從購買頁面的轉化率開始說起?因為電商購買頁轉化率最有代表性,也是轉化率優化程度最高的一種場景。

我本人並沒有從事過具體運營電商的工作,但我很鼓勵大家研究學習電商和遊戲行業的運營,這是兩個最注重轉化率的行業,因為這兩個行業做事的結果和轉化率直接相關。其他領域的互聯網產品可能會有更多重指標,而電商轉化率如果很低,幾乎就完全玩不下去了。在電商上有很多非常成熟的運營方法和思想,可以學習借鑒到其他領域。

我們來看一個場景,小明同學打開了一個商品介紹頁面,本文將從他開始了解產品到最終下單購買整個過程,分析出現的各種動力和阻力。

為了幫助大家理解,我舉個栗子

(本故事純屬虛構,如有雷同,你打我呀)

小明是個畢業1年的運營人員,無意中打開一個從沒見過的網站,正在銷售一本號稱”能有效提升運營能力的寶典”400頁乾貨《運營控》,售價400元,當天購買只需99元。

我們看一下這個過程中的小明的動力與阻力:

  • 痛點是這一年來做運營做得很苦,儘管很努力但沒什麼成果,現在很迷茫,想要找解決方案;
  • 爽點是“有效提升運營能力”;
  • 附屬價值是“運營能力提升后,升值加薪出任CEO贏娶白富美登上人生巔峰”;
  • 定位相符是這本書定位是否和小明“畢業1年的運營人員”相符,如果是寫給沒經驗的大學生看的,小明很可能就不會買了;
  • 衝動是在前幾個因素中有些讓小明動心之後,包括“當天購買只需99元”,會產生的一種超越理性判斷的動力,甚至自我都很難覺察,這種動力在很多厲害的產品中有很大作用,但這會隨着時間逐漸降低。
  • 信任感是用戶對於商戶的信任,基於信任才會相信產品介紹的真實性,才會有下一步的交易過程,缺失信任感會懷疑:“這個從來沒見過的網站,會不會是一個騙子網站?”
  • 價格是“99元”,小明會想一本書賣99元是不是有點貴了;
  • 產品理解障礙是指這本書本身是一本非常有乾貨又案例豐富、內嵌掃二維碼可看視頻、參与線上討論、查看最新案例的書,但頁面上用了“最新3D閱讀互動體驗模式”, 用戶看完無法理解這個特點;
  • 對產品有疑惑是指用戶看完介紹后,產生如“如果不好可以退款嗎”“有讀者交流群嗎”這樣的疑惑;
  • 購買體驗是指查看過程中閱讀舒服、跳轉快速、支付方便等;
  • 理性往往是快速完成購買的大敵,會極大延長用戶決策時間。

補充解釋:

“產品理解障礙” 和 “對購買有疑惑”是有不同的,一個是無法很好地將產品特點描述到讓用戶充分理解,另一個是用戶自身會對購買有疑惑,舉個例子,前者是有些用戶理解不了“什麼是高通曉龍810處理器”,後者是有些用戶想“我日常用需要用高通驍龍810處理器嗎”。

“附屬價值”不是“爽點”嗎?嚴格來說,是的。但之所以單獨拿出來說,是因為運營人員在總結產品”爽點“的時候,經常只停留在產品本身,而容易忽略附加價值。買瑪莎拉蒂的客戶主要買的不是“爽點”速度,而是“附加價值”身份感。

視覺體驗提升

視覺體驗好不好是關乎“產品理解障礙”這個阻力,極大影響購買的轉化率。

分享一句話給大家:“用戶沒有任何義務透過你糟糕的頁面,辛苦尋找你產品的亮點並最終把錢交給你”。

介紹頁面是否體驗友好?排版上是否閱讀起來輕鬆簡單?看起來是否專業?是否讓人有信任感?移動端閱讀體驗相應優化過了嗎?這些都會影響用戶的轉化率。

視覺體驗的學問很深,這裏我不深講,舉一個純文字排版的小栗子大家體會一下。

一圖勝千言,圖形化界面會比純文字有更好的閱讀體驗,視頻又比圖文更有說服力。

善於使用同色深淺和字體大小來區分不同文字的層次,而不僅是用不同的顏色,顏色超過3種反而會讓人失去重點,而且觀感變Low。

我挺注重在我的文章中排版和配圖的,就是因為希望我的用戶不會因為排版不好而降低對我文章的判斷。儘管我是理科生缺少藝術修養,還是盡量做出閱讀體驗更好的文章。

推薦一本書《寫給大家看的設計書》,是一本專門寫給非設計人士看的設計修養書,掌握其中的一些設計原則,至少讓自己對於美醜有判斷,不太會犯一些很低級的錯誤。

當然,視覺一定是要和本身的產品定位人群有關,58同城和趕集網這樣神奇的網站,觀感似乎還停留在上個世紀,是他們請不起好的UI設計師嗎?

肯定不是!58同城上市18個月後花了16億美金投資併購14家企業,會請不起一個設計師?去年有一次我邀請58同城的高級副總裁陳小華到百度分享之後,對58這家公司肅然起敬,這個團隊對於產品和市場的理解確實很深,對於大改產品衝動的理性與克制。

58同城的用戶大部分是來自層次較低的人群,如果把網站做得過於酷炫,反而會阻礙了用戶的判斷。舉個極端的例子,某建築隊招工地點選在JW萬豪酒店的牡丹國賓廳,民工們看到招工通知后敢去嗎?大部分應該會在想這是不是騙局?

打消用戶防禦

人天然是有防禦心理的,用戶在行動的時候,也會有很多的懷疑:

這是不是騙人的?真的和描述的一樣嗎?如果有問題會怎麼處理?

帶着防禦和懷疑,必然會阻礙很多用戶的轉化率,這是一個非常大的阻力。

消除用戶防禦的兩大方向:

  1. 建立信任感:建立用戶對產品方的信任感
  2. 解除疑惑: 有疑惑可以出相應的保障措施來解除

建立信任感的方式:

  1.  客戶見證案例 將客戶中比較成功的案例展現出來,帶照片和評價,這比較容易讓其他用戶信任。在初期無客戶案例時,為了獲取更多有效客戶案例,可以採用降價或者免費體驗的方式先讓一部分用起來。
  2.  闡述公司優勢 用戶不是你公司的員工,你不說他是不知道你公司的優勢的,可以主動展示你的團隊優勢、融資情況、獲獎情況、牌照、行業認證。
  3. 請名人代言 不一定要請明星,細分行業里比較知名的人物也可以。創業公司就經常請自己的投資人來代言,徐小平和李開復就經常會為自己投資的公司產品代言。

解除疑惑的方式:

1. 加上Q&A(常見問題)

將預想到用戶容易產生的問題寫到Q&A里。這個Q&A寫完后可以根據與用戶互動過程中不斷迭代,最大程度地覆蓋用戶的常見問題。

2. 設立保障制度

有些客戶的擔憂是鴻溝巨大的,僅僅通過文字解答是很難打消用戶的顧慮,這時就需要設計一定的保障制度來讓客戶的顧慮打消。歷史上很成功的案例就是支付寶退出的擔保支付的出現,讓用戶的錢不會直接打入商家賬戶里,讓用戶獲得一種保障制度,從而極大地提高了用戶在淘寶上的轉化率。

另一種常用的保障制度就是“不滿意全額退款”,這個保障幾乎適用於所有產品和服務,給企業帶來的好處非常大,不僅降低了營銷門檻讓更多用戶使用你的產品,也增加了一個用戶口碑傳播的亮點,更提高了全團隊追求高品質產品的標準,在商業上是利遠大於弊的一種制度,“惡意蹭”的人比想象中少很多,不用擔心這部分損失。

3. 暢通用戶溝通

顧客總會有一些問題是你提前想不到的,更有一些客戶他看到了不放心,需要重新再向你確認一下,這時有一個暢通的用戶溝通機制就非常重要了,可以有“諮詢彈窗”、“諮詢電話”、“QQ諮詢”、“留言回復”、“電話回撥”等方式。

檢查一下,諮詢按鈕是否顯眼?諮詢的方式是否足夠方便?對用戶來說是否成本夠低?如果只是留了一個郵箱,用戶溝通沒那麼方便,大多數用戶會直接放棄。

幾個tips:

  1. 在諮詢過程中“響應速度”和“專業程度”是影響轉化率的主要因素。
  2. 盡量多留些互動方式,用戶有不同的喜好,有的用戶喜歡直接電話溝通,有的用戶不希望留下手機號故選擇文字諮詢。電話溝通成本高,文字諮詢可多線程效率高。
  3. 語音溝通轉化率更高: 從單個用戶來看更容易讓用戶轉化,通過語音能夠更好的傳達客服對客戶的態度,客戶能夠感受到客服的誠意和熱情,以及對他的關懷,這種情況下更容易成交。尤其是客單價較高的產品,語音溝通就更有效果。
  4. 主動彈窗在部分產品情景下也是一種非常有效的方式,因為大部分潛在需求用戶不會那麼主動。是否要彈窗,要考慮轉化率成本與用戶體驗之間做一個平衡。
  5. 當然,不同產品階段也要重新平衡客戶體驗與時間成本,阿里和騰訊網站上的客服諮詢電話就很難打成功,和12306有一拼,因為用戶量巨大,建與之對應的電話客服中心成本太大了。
  6. 諮詢過程中,先多問用戶的情況,不要直接告訴用戶“你太適合我們的產品” ,而是通過詢問和確認用戶的情況,再開始慢慢引導用戶理解你的產品,最後讓用戶自己得出一個結論: 這個產品挺適合我的。

增強痛點和爽點

痛點和爽點是用戶需求的兩個面,分別代表產品能夠給用戶解決的痛苦和帶來的快樂。

痛點和爽點是決定用戶下載或購買產品的根本,脫離用戶需求的一切運營都是空的。

痛點和爽點不是自己定義的,必須要得到用戶的認可,這就需要產品設計和運營的過程中充分了解用戶。

產品定位要聚焦,不要在產品一開始推出的時候就想覆蓋所有人群,也不要一開始就推出一個功能大而全的平台,正確的做法應該是聚焦一個細分的小人群,先讓這一部分用戶的體驗達到極致。

增大痛點和爽點的方法:

1. 畫面感描述

多用用戶能夠有畫面感的詞語描述痛苦,舉例,“上班遲到的尷尬”和“似乎全公司都停下來,注視看着你氣喘吁吁地從7排辦公桌穿過”,後者就更加有畫面感。

2. 衍生痛苦結果

將產生的不好結果進行衍生,從一個壞的結果推演到一系列壞的結果,讓人感受到整個更嚴重的後果。

在人的心理上,痛點會比爽點更加容易讓用戶產生行動。

例子:

  • 如果一種新型葯的臨床實驗,有萬分之一的概率會死掉,給你多少錢,你會願意參加這個實驗?

    (爽點:以萬分之一的死亡率為代價想賺多少錢)

  • 現在你感染了一種病毒,有萬分之一的概率會死掉,有一種很貴的葯能保證治好,你願意花多少錢? (痛點:去掉萬分之一的死亡率為目標願花多少錢)

你會發現第一個問題的答案遠遠小於第二個問題,相比得到,人們更害怕失去。

所以給我們的啟發是,我們更要把更多的運營資源放在讓用戶感受痛點上。失去代表痛點,得到代表爽點。即使是同一個功能點,也盡量用痛點的方式去表達。

舉個例子,比如一款健康APP,比起說能夠獲得多少健康,談減少多少麻煩的疾病痛苦會更有影響力。

再加一個例子,假設你作為一名運營人員,希望用戶註冊獲取試用7天會員資格。

  • 文案1: 只需3步註冊,輕鬆獲得某某網站7天會員資格,盡享尊貴體驗!
  • 文案2: 恭喜你已經獲得某某網站7天會員資格,盡享尊貴體驗!點擊註冊保留資格

哪個文案感覺會更好一些呢? 文案2顯然會讓用戶更加願意註冊。

下篇將從產品色彩、流量來源、產品優劣標準、使用門檻、跳出率等角度兼續聊轉化率的那些事。

 

作者:飛魚船長,個人微信公眾號:運營控(微信ID:yunyingkong)。

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