在文章最開始的地方,我必須主動承認,我是一個非常平庸的企業公眾號運營者,平庸到什麼程度呢?我所運營的公眾號在過去一年多的時間里,粉絲數從1k+緩慢增長到1w+,閱讀量堅挺的維持在1k以內,並且從來沒有做出過什麼10萬+的爆款文章。

關於公眾號的運營技巧,想必已經聽過很多達人的分享,可能是時候聽聽我們這種失敗者的想法了。

ps:本文的重點討論對象為初創團隊的企業公眾號運營問題,指該公眾號屬於一個初創的企業,運營者為該企業的員工,運營目的是為了服務於公司業務的發展,那種單純為了賣廣告位、賣號或者乾脆做數據來融資的不在討論範圍之內。

初創團隊大概是指A輪前、50人以下的創業團隊,普遍狀況就是缺人、缺錢、缺資源。(個人的生活圈子所致,不懂大集團大企業的世界)

微信公眾號發展到了現在這個時間節點,已經是一片血海,據某機構發布的微信公眾號報告,1500萬微信公眾號中,前500強每日PV佔比10%-20%,而剩下的80%以上被剩下的1400多萬公眾號瓜分。

即便公認苟延殘喘是大部分企業公眾號的普遍現狀,勤勞的微信小編們依然在改變方法、提高技能、尋求突破。因為對大部分初創團隊而言,微信公眾號是他們所能想到的“最有效且低成本”的獲客、發聲、推廣平台,而這恰恰是微信公眾號最大的幻覺。

微信公眾號的推廣真的有效嗎?大概只是及時的正向反饋,讓人上癮。為什麼一口氣嗑一個小時瓜子沒問題,看書學習卻不可以——磕瓜子容易,是因為在兩秒內就能得到反饋,而學習的反饋周期就太長了。

微信公眾號可能就是創業者所能找到的反饋最及時的事兒——簡單的編輯之後,只要厚着臉皮分享到朋友圈、轉發到各種微信群,有個好看的閱讀量並不是什麼難事。

比起談融資幾個月都沒有結果,做開發一直在反覆修改,這種在微信生態中瞬間“爆紅”的成就感,太直接也太強烈。

公眾號的運營成本真的低嗎?註冊賬號免費,認證一次才300塊,招一個文案月薪3000,這成本是大部分創業團隊都能承擔得起的,但這僅僅只是開始。

一旦招了人把微信公眾號當做一件日常工作運作起來之後,得有一個美工配合作圖(大部分月薪3000的文案都不帶ps技能),策劃線上活動得批預算,互動小遊戲得讓技術團隊配合,當邊際效應逐漸遞減,甚至開始打造一個微信矩陣!一步一步,踏入這個成本的黑洞,越陷越深。

唯一聊以安慰的是,但你並不孤單,微信公眾號投入不斷增加是行業大趨勢。

運營者砸錢的意願愈發強烈:64%的運營者有投資,高於2014年53%的比例,投資額度也逐漸提高。

只是,當微信公眾號普遍維持在2%的打開率(打開率=閱讀數/粉絲數),又何談轉化率和推廣效果?

誰能憑愛意讓富士山私有你要推廣、你要獲客、你要傳播價值觀和理念,都只是你的單方面需求,卻不能成為被用戶接受的理由。

你憑什麼能讓那些不知在何方、不知是何人的潛在客戶們停止撩妹、撩漢、裝逼、賣萌、搶紅包、點贊等豐富多彩的微信社交生活,乖乖捧着手機接收你的洗腦和安利?

著名人生導師卡耐基說:“世界上唯一能影響他人的方法,就是談論他所要的,而且還要告訴他,如何才能得到他所要的。”

在商業社會,不同的人與人,有千萬張不同的臉,但在慾望面前,所有的人都被最簡單粗暴的影響力邏輯打敗——根植於人性的慾望,而你恰好能夠滿足,企業公眾號亦如是:

羅輯思維,激發用戶愛智求真的慾望,只要看他們的節目,買他們推薦的書就行;

ayawawa,激發女性嫁人的慾望,只要買她的書,用她推薦的化妝品就行;

開始吧激發普通人報復平庸的慾望,只要花錢支持他們的項目就行。

每次走過這間麵包店我記得有一次跟着媽媽逛街路過一家麵包店,媽媽斷言說這家店的生意肯定不會好,她的理由很簡單:麵包店要生意興隆一定要把大門打開,然後讓麵包的香味源源不斷的飄散出來,才能讓路過的人聞到香味,勾出饞蟲,走進店裡去買麵包。

我想,企業公眾號就是那誘人的麵包香。

從企業本身的價值出發,去尋找可以呈現和傳遞的企業價值的最小單位,像是一股香味可以傳播得很遠,像是一次免費品嘗,可以用極低的成本得到潛在用戶的認可。

很多人會路過這間麵包店無數次,但都不曾進店消費,只有那些真的喜歡這味道的人才會被吸引,直到有一天,他再也無法克制那種慾望,掏錢買你的麵包一償夙願。

可惜大部分創業者,都不滿足於只吸引原本就想吃麵包的人,多希望能夠把不管有錢沒錢、愛吃不吃的人都騙來買麵包吃!

所以,大部分企業公眾號開始追熱點,什麼火發什麼,疫苗之殤、科比退役、papi醬、《歡樂頌》,看上去熱熱鬧鬧熙熙攘攘,但熱鬧是它們的,你什麼也沒有。

如果你接到過詐騙電話,多半會懷疑騙子用如此拙劣的騙術真的能夠騙到人嗎?其實,這是一種“智商篩選”,騙子也要講究工作效率的。知識來源狹窄、網絡新聞看得少的人,才是騙子的目標用戶。如果真把詐騙話術編得太逼真,把高智商人士也吸引進來,不但增加工作量,被戳穿的風險也大大增加,這生意就沒法做了。

同理,企業公眾號的運營也是這樣——用內容和口味做篩選,而不是試圖取悅所有的人。

如果你是一家麵包店,就不要往外散播花香、肉香、脂粉香了,聞着花香、肉香的人走進店鋪卻看到明碼標價的麵包,會馬上扭頭走開,不會給你帶來任何價值,反而增加你的運營成本——這麼多人進進出出還讓不讓人安安靜靜做麵包了。

插坐學院的創始人何川說,運營公眾號的本質還是為對的人提供對的價值,有些不是對的人,也許會因為某次偶然的機會關注,但長久來看,對彼此都沒有太大的價值。

如果你實在找不到你們這個團隊可以給潛在用戶體驗的價值,可能就是商業模式的問題吧,那也別琢磨公眾號了,先做業務轉型吧。

明確了微信公眾號運營的大方向,在實際操作過程中,還是要注意以下三點。

1. 降低預期

很多老闆雖然嘴上不說,但內心都在幻想一夜爆紅瞬間10萬+的場景,但是從目前的狀況來看出現這種情況的概率越來越低了,騰訊一季度財報說有7.6億的微信活躍用戶,但是又有多少人是訂閱號的活躍用戶——大部分人雖然關注了很多公眾號,但是根本不打開。

訂閱號現狀——微信活躍用戶卻是訂閱號的殭屍粉

不排除天降奇才的可能性,就讓你招到一個潛力股,但是根據二八定律,大部分人都是平庸的。得之我幸,失之我命,不要用不切實際的幻想來為難微信小編了,逼急小編也會咬人的。

看到過一個段子說,有個老闆面試新媒體運營小編,問他能不能在沒有預算的情況下做到10萬+?小編說,如果我有這個本事,早就做自媒體賣廣告了,為什麼還要來替你打工?

2. 克制刷屏欲

傳播真正有價值的內容,如果沒有足夠幫助到、服務到用戶的內容,那就不要隨便東拼西湊一些內容去敷衍他們、糊弄他們、打擾他們。

不要低估用戶的品味和智商,如果他們不買賬,大概就是你提供的只是你自以為有價值的東西,對用戶卻根本沒有什麼卵用,粗製濫造的內容就像人工添加劑調配出來的味道,在物質貧乏的年代或許還能忽悠人,但今天人家鼻子一聞就知道了;

也不要把每天推送一條的權利,當做每天必須推送一條的義務,並沒有人會像80年代初每天守候新聞聯播一樣守候你的消息,反而有人會因為你鍥而不舍的打擾而取關。

在這個物慾橫流的時代,克制是一種修養。

3. 微信並不是全部

據心靈雞湯說,有勇氣改變可以改變的;有度量接受不能改變的;有智慧區分兩者的不同,作為一個創業者,特別是資源有限精力更有限的初創者,請不要輕易隨波逐流,謹慎、理性地評估考量你的需求是不是一個公眾號所能夠實現的。

如果你的潛在用戶是屬於垂直人群的,那就去他們集中的地方,找股迷就去雪球,找烹飪愛好者就去下廚房,找媽媽用戶就去親子社群,在微信公眾號上通過傳播來獲客無異於大海撈針。

如果你的商業模式具有較強線下性質,那就走到現實世界去,別浪費時間修一座空中樓閣來自我欣賞。

不要用戰術的勤奮,來掩蓋戰略的懶惰。

這麼長的文章,不知道有多少人會真的看完,如果你已經拉到最後,就看下這個簡單的觀點總結吧:

  1.  謹慎開通微信公眾號,公眾號並不是唯一的渠道,根據商業模式去選擇正在適合你的渠道,而不是最普遍的渠道。
  2. 如果暫時找不到微信運營的方向,不要匆匆忙忙往裡面填內容,可以先把它當做一個企業名片,編輯幾篇企業的介紹,需要的時候發送給不同的人。
  3. 做企業公眾號,一定要從企業本身的價值出發,去尋找可以呈現和傳遞的企業價值的最小單位。
  4. 不管微信怎麼做,做得如何,都要去尋找其他的營銷渠道。
  5. 克制自己想要刷屏的慾望,別活在自嗨的世界里。
  6. 如果要縮減成本,可以率先裁掉那些碌碌無為的微信小編,基本不會有什麼損失。

 

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