CNNIC在今年年初公布的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中給出數據,6.88億網民總人數中,手機網民的人數為6.2億,佔到總網民人數的90%以上。在2013年手機網民人數首次超過PC網民人數之後,2015年年末這個差距被拉到不容忽視的地步。

報告中還有些能夠證明移動互聯網強勢的地方,例如,手機網民的近三年增長率都在10%以上,而整體網民增長速率其實只有5%左右。新增網民的接入方式中,手機以71.5%的比例大幅領先台式電腦和筆記本。

在不久的以前,我們說,移動互聯網是未來。話音猶在梁瓦之間,我們就必須改口:移動互聯網是現在。

而這代表了當下的移動互聯網,到底屬於誰?掌握技術並且和互聯網一起成熟的80后,參与締造互聯網文化並且攪動互聯網創意的90后,還是在新增網民數量中幾乎佔到了40%的95和00后?

顯然是後者,因為力量永遠蘊含在增量之中,無論是對於市場還是對於話語權來說。而95后和00后對於互聯網市場的掌權者來說,並不是很好琢磨的一代。也正因此,市面上開始出現各種不同的關於00后的研究報告。

95和00后不同於80和90后的第一個顯要特徵就是,他們永遠不會擔心資訊過載。作為摸着電腦長大的一代,小學可能就趁着計算機課的時候逛貼吧了,而且那時候Google還在牆內。對他們來說,互聯網上海量而碎片化的資訊是日常生活的一部分,是自己獲取信息和發布信息的常態。

如果說80后是看圖文的一代,90后是看視頻的一代,00后就是使用圖文和視頻的一代。在95和00后的世界里,圖文和視頻不再是用來觀看的,而是用來「使用」的。聊天或者評論的時候,他們可以「斗圖」。短視頻和直播已經逐漸在成為代替日誌的表達手段,用來記錄生活和感受。

然而與此同時,虛擬世界和現實世界的雙重性也在95和00後身上被放大。微博上一邊「哈哈哈哈哈」的轉發和回復,現實中卻是一邊面無表情打字,這種哈哈黨的現象在00後身上也是社交的新常態。他們可能在網絡社交的時候言辭大膽,用誇張而富於戲劇性的表情斗圖,實際上在現實中卻是文靜乖巧甚至內向的「三好學生」。

這種腦內世界的極度豐富和誇張,在對比於現實表象世界的冷靜之後,更多場合下會被稱為「腦洞」。如何迎合這種在00后和大部分90後人群中都正在流行的腦洞文化,很多產品也費勁了心力。比如手機QQ在推出新功能「厘米秀」的時候,就反覆提到了腦洞這個詞和自己產品的結合。「厘米秀」是一個類似手機「QQ秀」升級版的時尚互動產品,用戶可以選擇自己的虛擬形象,裝扮它,然後自己的「厘米人」可以在聊天時和對方的「厘米人」進行即時互動。

和PC時代火爆的「QQ秀」產品不同,「厘米秀」不再以單純的裝扮展示為主要功能,而是加上了突破對話框束縛的動作交流為核心,讓厘米人成為除了QQ表情之外另一個有力的表達途徑——它不僅能夠代表用戶的審美和形象,同時也是用戶腦洞的傳達。

與「刷鑽」曾經引領的一條虛擬經濟產業鏈相似,「厘米秀」也在邀請制的激勵下,成為部分QQ用戶提前享受的特權功能。騰訊就像一個技藝高超的魔術師,在其十八年的歷史中,始終可以捕捉到年輕用戶的心理弱點,並在他們剛剛開啟互聯網人生的時期就強勢介入,灌輸一套事先定義的互動娛樂玩法。

很少有人能夠擺脫學院式的烙印,「厘米秀」也是這麼一門課程,新奇、風趣而又潛移默化。

95和00后群體在移動互聯網帶來的另一個課題,就是消費的問題。按照CNNIC等機構出具的各類報告來看,00后網民的增量帶來了網民整體收入結構的波動。月收入3000元以下的網民佔到了整體比例的60%以上,而其中無收入人群比例在2015年突然躍升了4個百分點。與此同時,新增網民中職業為學生的佔到了近一半比例。

乍一看來95和00后所蘊含的消費潛力並不可觀,然而我們往往忽略了收入能力和消費能力並不能直接對等這個問題。實際上95和00后的可支配消費額度並不小,對於他們來說工作收入也許是零,但是生活費和零花錢已經足以支撐他們在移動互聯網上不菲的開銷,更不用談這個群體的消費壓力會小於所有其它群體——花父母的錢是最沒有壓力的。

00后和大部分90後面對的父母,和80後面對的父母是截然不同的人群。他們的父母多是置身於市場經濟時代的從業者,享受了那個經濟高度蓬勃的年代帶來的事業感,然而同時也導致了新型親子問題的出現。家庭中的物質豐富了,情感交流時間卻減少了,而多數未能順利度過俄狄浦斯期的孩子們,在長大之後變得更加渴望證明自己。這也是為什麼手機遊戲的營收如此可觀的一個側面原因,虛擬世界的成長體系讓還羽翼未豐的他們,找到了自我實現的一種渠道和出口。

幾年前,QQ依靠會員成長體系和各類鑽石點亮體系,用僅僅十元錢的充值費完成了十幾億的營收。這背後的消費心理邏輯,也是依賴用戶對於虛擬成就的渴求。幾年過去了,戰場轉移到手機端,現如今這批用戶的需求只會有增無減。因此在手機QQ推出的「厘米秀」里自然也加上了這種系統,新的鑽石體系和「厘米」概念呼應,被取名「小鑽」。售價依舊是10元/月,依舊可以擁有獨立的成長體系,和一系列會員才有的特權——特殊服裝、道具和動作。毫無疑問,在QQ產品已經極其熟練的這套體系中,00後會享受到自己最渴望得到的成長感和實現感。

在2013年左右的時候,各位大佬在談及移動互聯網的盈利模式的時候,通常會歸出三大渠道:廣告、付費服務、电子商務。大家當時的思維還聚焦在「用什麼樣的產品才能夠說服用戶掏錢」上,而現在,產品這個詞已經被替換為IP。

二次元文化的崛起和00后群體的成長几乎有着同步的關聯,同時他們也是IP力量爆炸的源頭之一。從心理學的角度來說,在家庭內部缺乏理想偶像(比如理想的父母)的情況下,人們會自然而然地在外部尋找偶像和理想形象的代言者。年輕群體對於虛擬世界的熟悉和依賴,導致二次元IP的大熱。這種熱度也被手機QQ的「厘米秀」納入運營範圍,厘米人會和青少年喜歡的IP進行合作,推出不同的厘米人形象。這個舉措可以說是將「厘米秀」這個產品的二次元屬性,從表現形式到靈魂進行了貫穿。

按照流行的說法,每三年會產生一個代溝。而QQ這個產品的生命周期里,已經容納了前後六代人。中國互聯網的蓬勃期,也基本跨越了這六代人。六代人的推陳出新,人心早就全變了。唯一沒有變的,就是產品必須琢磨人心這個事實。

 

作者 闌夕 微信公眾帳號:techread

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