在用戶使用產品的過程中,總有兩種相反的力,在影響用戶的行為,一個是動力,一個是阻力。要想提升轉化率,就要分析出用戶在購買的過程中阻力和動力,分析出具體阻力和動力分別有哪些,然後將阻力盡可能地減少或降低,不斷的增強增大用戶的動力,最終實現運營結果的最大化。

繼續轉化率提升那些事 (上篇)未完的更多方法。

冷暖色對用戶的影響

色彩對人的心理變化影響是很大的,而且這種影響是在用戶意識不到的情況下發揮作用的。

色彩是個非常大的學問,幾本書都寫不完,但我這裏分享一個比較容易理解,也比較容易改變的方面,就是冷暖色系對於用戶行為的影響。

你知道為什麼快餐廳大多都把環境裝修成暖色調嗎?為什麼醫院、車站一般都裝修成冷色調嗎?研究色彩的心理學家有做過實驗,發現人在紅色環境中,脈搏加快血壓升高,情緒興奮衝動;而在藍色環境中,脈搏減緩血壓降低,情緒冷靜理性。在這個實驗中, 紅色和藍色分別代表了暖色系和冷色系。

快餐店裡設計成暖色調一方面讓用戶感受到潛在的熱情服務的感覺,另一方面會促使客戶更衝動、興奮,會更快吃完離開,從而提升了翻台率,最終實現營業額的增長。在醫院、車站設計成冷色,是希望旅客更加冷靜,減低因為等待帶來的煩躁和不適。你回想一下,什麼樣的場所是暖色,什麼樣的場所是冷色的?和他們所對應的主要場景是否相符?既然知道了冷暖色,那麼這種色彩對於我們做運營有什麼影響嗎?會對轉化率有所影響嗎?產品是有使用場景的,對應的場景運用符合場景所需心理的顏色系就很有必要。

使用場景中,偏向感性和衝動的,就更適合用暖色系;相反偏向冷靜和理性的,就更適合用冷色系。

具體到界面上,如果是要讓用戶等待的界面,最好變成相對冷一點;如果是希望用戶儘快行動的頁面,變成暖色調會更好一些。不符合場景的色系使用,就會影響轉化率的提升。電商的特點主要之一,其實就是用優惠、促銷等各種讓用戶處於非理性和衝動階段,讓用戶購買更多的東西,甚至買一些買回家沒什麼用的東西,所以在電商的場景中,讓用戶處於“感性衝動”是不少產品經理、交互設計師、運營經理經常想的事情。

噓……別讓用戶知道了!

推翻原來的色彩體系改換成暖色調,對於一家大公司來說是成本很高的事情,可見色彩對於轉化率有多麼重要。暖色系會讓人衝動,卻缺少一種端莊的高端感,所以在高端的品牌里,會有更多的冷色彩元素。色彩有色相、純度、明度三大要素,對人心理影響,從知覺、感情、記憶、思想、意志、象徵等影響變化很複雜,有興趣的可以多讀些色彩心理學方面的書。

建立優劣標準

在研究用戶購買和使用的過程中,我發現了一種用戶常見的障礙,就是客戶不知道怎麼選擇 ,不確定哪個產品最適合自己,不知道現在的產品或者服務是不是最優的。在猶豫的過程中用戶大部分都放棄了,尤其是一些小白用戶,他們不太理解在生產過程中的運用了哪些精湛的工藝。要想減少客戶猶豫,就可以告訴用戶判斷優劣的標準,並獲得用戶的認同,從而讓用戶依據你的引導,得出你要的結論,從而幫助用戶快速理解和選擇。小時候看過的廣告中,運用最極致的就是樂百氏的廣告了。當時國內多家礦泉水在競爭,由於礦泉水本身就是純凈,沒有多少能包裝的功效,市場上同質化很嚴重,娃哈哈礦泉水請了王力宏代言后在市場上一路領先,其他家要想突破就不能僅靠砸廣告了。

樂百氏市場團隊通過研究發現,原來礦泉水的凈化工藝流程很長,但消費者不太知道,於是一個非常棒的廣告創意出來了,樂百氏主打自己的水是“經過27層水凈化”,當告知用戶這個建立的“判斷優劣標準”之後,用戶購買就不會猶豫了,於是樂百氏重新奪回大片市場份額。

其實,當時的大部分礦泉水都達到了這個標準,但是樂百氏第一個將27層凈化標準作為賣點第一個打出來,用戶購買過程中,看到多個礦泉水的時候,就會很快決定購買。雷軍第一次發布小米手機的過程,全程都在引導觀眾感受“性價比”的重要性,甚至讓用戶忽略其他因素。

在一段時間里,聽過這個演講的米粉,就會用性價比這個“優劣標準”去衡量手機,覺得小米手機最好,其他因素不太考慮(質量、工藝、品牌、續航),對當時的聯想、酷派、中興、華為等品牌手機嗤之以鼻。

羅永浩用情懷告訴你,好手機要有用戶體驗和質感;樂視手機會告訴你,好手機性價比上有所謂的“完整生態”;周鴻禕會告訴你,手機的優劣標準,是系統底層的安全。等到小米開始談工藝的時候,開始談“一塊鋼板的藝術之旅”:

用了40道工藝製程和193道精密工序把一塊309克的鋼板華麗變身。在193道工序的規劃、設計、精密加工與生產過程中,它逐漸煥發出生機,融合工程與藝術,追求極致的精密與品質,賦予一塊309克的鋼板以生命,歷經32小時的加工雕琢,最終凝結成您手中的19克。

在他沒說出來之前,我也不知道手機上的鐵板這麼複雜,所以會聯想到“這個手機的其它工藝應該不差吧”,所以這種方法成功了。

你想說你的APP是同行中最牛的,怎麼說明呢?同樣也是建立優劣判斷標準。今日頭條,“你關心的,才是頭條”,主打根據個人瀏覽歷史,推薦個性化新聞閱讀。當這個“判斷優劣標準”建立起來之後,一部分接受這個標準的用戶就不會在不同的新聞客戶端之間徘徊,直接選擇下載今日頭條APP,得到個性化閱讀體驗。百度當年在迎擊谷歌時,打出“更懂中文”的廣告語,贏得了中文搜索的大部分市場份額。從谷歌進入中國到退出中國期間,在市場份額上一直都沒有超過百度,和這句廣告語也有很大關係。一般情況下,用戶常用品牌知名度做為判斷產品的標準,而面對不知名產品時,用戶選擇的標準是更缺失的,所以初創產品更需要建立並告知“優劣標準”。如果你經常在淘寶購物,你會發現淘寶文案最常用此方法,下次購物的時候可以特別注意一下。

你所在的產品運營中,優劣標準是什麼呢?

流量來源的質量

有不少運營新手在初期,為了完成流量目標,運用各種手段拉來用戶,流量質量卻不高,也會極大影響轉化率。

以前比較常見的錯誤,就是用一個完全不相關的美女圖,期望通過這個帶來點擊,從而實現轉化,對於和色情不相關的產品來說,這真是圖樣圖森破的做法。所有流量都是有成本的,即使是免費流量也需要付出時間精力成本的,這些轉化率很低的免費流量不一定平均激活成本比付費的低,所以在也要去計算不同渠道的用戶平均激活成本。選擇與其他公司合作的時候,也要問自己一個問題,合作方的已有用戶是否與你的目標用戶重合?不重合或者重合太少則合作意義不大。一般來說,來自積分牆和預裝的流量往往質量很差,留存和活躍都比較低;來自ASO的流量相對就精準很多,質量和數據都會非常好。有些渠道甚至都是刷量刷出來的,甚至有的渠道會模擬用戶次日留存行為,真假難辨。要確保流量的質量,最重要的就是要標記不同的流量來源,確保能夠監控不同流量來源的用戶數據。在web端可以在不同頁面中加上URL標記,在APP端需要在不同的APP下載渠道包中加上標記,統計渠道的質量,微信則生成帶有標記功能的二維碼。注:通過微信高級端口裡,已經能實現通過生成不同的二維碼,來識別不同的新用戶關注來源。這裏可能需要一點點開發成本,有興趣的可以讓你公司的開發夥伴研究一下微信的開發文檔。

在O2O行業中,有不少應用在線下地推的時候,只注重數量卻喪失監管,導致資金大量流失。有一次在家附近的小超市裡,看到有好多四十多歲的大媽大爺排隊裝APP領10元現金,安裝后馬上獲得20元購物券,直接在超市結賬可用。相當於每個用戶的安裝成本是30元。我領了錢體驗了一會,選了二十五元的東西花5元結賬后,就把APP卸了,覺得確實沒什麼用。而那些大爺大媽平時時間多得很,不太可能在之後沒有優惠的時候,為了節省買菜時間用這款“一小時電商”APP買東西,非常少用戶會在一周后在用。按照這樣算的話,對於這次活動來說,平均一個活躍用戶獲取成本會是幾百元,甚至上千元,這對於創業公司來說,簡直就是放血自殺。控制流量的質量,是長期保持轉化率的重要工作。

降低首次使用門檻

用戶天然會對產品形成顧慮和懷疑的,尤其當他人需要付費的時候。而大多數的商業都是需要用戶付費之後,才能開始體驗服務。

用戶使用門檻包括需要付費、需要註冊、需要下載、需要完善資料等,在用戶正式付費之前,可以通過降低門檻讓用戶先體驗產品,從而開始依賴產品價值,最終轉化成客戶。

有些產品在微信公眾號里可以體驗較完整功能的話,就讓用戶通過服務號使用功能,而不需要讓用戶去下載APP註冊激活等,這也是讓用戶門檻降低的一種方式。總之,可以去思考和觀察用戶,在首次使用或付費之前,會有哪些門檻會阻礙用戶進來,然後把所有可能降低的門檻都降低,轉化率必然隨之提升。

減少中途退出

流量通過千辛萬苦引進來,如果在過程中輕易離開就太可惜了,在產品的核心流程上不能讓用戶太容易跳出。多一步離開確認的選擇用戶離開的原因有可能是誤觸,也有可能是在猶豫,多一步確認,可以挽回不少並不是強烈想退出的用戶。

網頁加載速度和穩定性

由於等待網頁加載,不少用戶就會跳出頁面,或者關閉APP,這也會使得轉化率下降。亞馬遜曾發布的一個研究显示網站每100ms的加載延遲就會導致銷售額下降1%。要使頁面加載速度加快,業內常用的方法是:讓關鍵元素優先加載 ,按需異步載入js,使用良好的結構,不用使布局超載,不用圖像表示文本,壓縮JavaScript文件,使用超文本傳輸協議,優化CSS文件,盡量用PNG圖像,大圖切割成多部分,可能的情況下最好設置固定大小,使用AJAX進行異步更新,可以充分利用現代瀏覽器的多線程加載,把多個接口合併為一個,減少http多次鏈接開銷。同時也要考慮頁面崩潰和APP閃退的情況出現,這裏的技術細節就不詳述了。

轉化率的終極宿命

當各方面轉化率都優化到極致的時候,競爭者會變得更多,利潤會逐步下降,最終被新產品所替代。要想延長產品的市場地位,當轉化率已經提高到接近極限了,也就是產品生命周期開始走向衰退的時期。此時,唯一的應對方法,就是不斷創新產品、服務、模式。是創新,不是優化!

意味着是在一個新的維度跳躍,跳出原有的商業和產品框架。想讓馬跑得更快,不再是研究怎麼訓練更快的馬,而是研發汽車、飛機、火箭,乃至時光傳送機。創造出產品之後再優化,遇到瓶頸后再創新+優化,創新+優化,這是一個行業發展的必然之路。轉化率走向的終極宿命,不是運營的悲哀,而正是運營工作的精彩之處,不需要重複相同的工作,永遠存在着新的機會和挑戰。

 

作者:飛魚船長,個人微信公眾號:運營控(微信ID:yunyingkong)。

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