人人都知道2015年是一個互聯網家裝元年,為什麼這樣說,因為2015年家裝O2O模式拿到融資太容易了,各家公司百舸爭流,人人都想從4萬億家裝市場分一杯羹,但很快大家都發現2015年也是互聯網家裝的冬天,一些企業過度依賴資本來保持市場份額,沒有培養核心競爭力。在遭遇資本寒冬后,一些初創型的小公司迅速陷入財務急缺、市場萎縮的尷尬境地。

時間倒退到2014年底,遠在北京卷石天地大廈的雷軍不會想到,他對泛家裝領域一項看似不經心的投資,揭開了一個行業互聯網進程的話題大幕。

互聯網的有趣之處就在於,任何商業邏輯都可以通過結果證實,去年初從小米裝修愛空間的概念營銷開始,到裝修就上土巴兔的汪涵廣告四處出現,互聯網的入侵給家裝行業結結實實地上了一課,一些傳統家裝如實創金螳螂被迫也開始打起了互聯網的旗號积極轉型,就在前幾天,互聯網家裝界的兩位大佬,為燒不燒錢這件事掐上了,一邊是宣稱20億燒不出什麼東西的齊家網,一邊是表達O2O不燒錢的土巴兔。

資本市場從百舸爭流到寡頭集中

對於近兩年互聯網裝修的迅猛發展,傳統家裝大佬們呈現出一種分裂式人格的特徵,一邊在朋友圈裡轉發的都是投訴互聯網平台不靠譜消息,一邊卻趕場各種互聯網家裝峰會謀求轉型解藥,看上去讓人忍俊不禁。

站在投資人的角度看,在互聯網裝修內部,人人都知道2015年是一個互聯網家裝元年,為什麼這樣說,因為2015年家裝O2O模式拿到融資太容易了,各家公司百舸爭流,人人都想從4萬億家裝市場分一杯羹,但很快大家都發現2015年也是互聯網家裝的冬天,一些企業過度依賴資本來保持市場份額,沒有培養核心競爭力。在遭遇資本寒冬后,一些初創型的小公司迅速陷入財務急缺、市場萎縮的尷尬境地。X積木,X裝360,X裝網等,一大批初創公司在寒冬中無聲死亡。

但在資本寒冬之中,往往成熟的公司很少受影響,倒霉的都是初創型的小公司,取而代之的是重產業的有一定資歷的公司開始逐漸受到青睞,所以“資本寒冬”唯一的影響,只是投資人把錢集中到了更大的成熟項目了而已。最近易觀報告發布的《2016中國互聯網家裝行業白皮書》也指出了同樣的觀點,認為家裝O2O領域實際上已經進入了洗牌期,所以還是來扯一扯互聯網家裝的比較有代表性的三家公司:愛空間,土巴兔,和齊家網。

愛空間——產業工人既是話題也是旗幟

以傳統家裝為基礎,拓展互聯網營銷的垂直模式。這是傳統家裝的延伸,通過互聯網工具提升自有家裝服務的效率和體驗,優點是可以把服務體驗做的比較好,但是規模化比較難。典型代表是愛空間,它通過定義一套家裝產品和施工流程,給某一類目標客戶提供極致的服務體驗。

愛空間的創始人陳煒是個不甘於人下的人,這點跟他在博洛尼做了多年職業經理人有關,去年初,打着“20天工期,699元/平米套餐”旗號的愛空間橫空出世。讓不少互聯網家裝平台紛紛效仿愛空間“XXX元/平米”套餐模式,對外進行鋪天蓋地式宣傳,將重決策裝修演變成各平台價格拉鋸的營銷戰。

愛空間團隊的營銷能力較強,擅長話題營銷,從“20天工期”“自有產業工人理念”引發出的行業大討論,再到引入雷軍投資故事,創始人“嗆聲”經濟學家許小年,以及最近與羅輯思維羅振宇的分享合作,愛空間一直是業內一家比較擅長內容營銷的公司。並且,擁有雷軍的投資優勢,又讓其可以近水樓台的有小米的一系列最新的家居智能產品資源。

這或許是愛空間創始人陳煒當初從雷軍那裡借鑒的“互聯網思維”。從“計劃30天工期、899元/平米”縮減到“20天工期、699元/平米,從毛坯到精裝”靠着一陣又一陣的話題爭論,自養工人模式,將自己推向了輿論的靶際中心。

雖然自養工人的賣點看上去控制力十足,但自養工人的旗號恰恰限制了愛空間的發展,愛空間如果要走上全國擴張之路,自養工人和經營理念的難以複製就是首先需要攻克的問題,而一旦放棄“自有工人”開始外包,從模式到質量則會被人廣為詬病。愛空間在2015年雖然主打了“城市合伙人”的擴張路子,但是只擴張了十幾座城市,相比同行動輒的“百城”甚至“千城”戰略,愛空間在互聯網家裝群雄逐鹿的2015年發展緩慢,這與三國之中主打“仁義”的蜀國非常相似。因為互聯網是非常強調規模效應和邊際成本的,所以經過一年的發展愛空間最後走成了“小而美”的路子,也許這就是愛空間未來發展的方向。

土巴兔——流量霸主也面臨新威脅

作為最受資本青睞的家裝O2O公司,土巴兔已經有八年的歷史了,並且在2015年,獲得了由58同城領投的業內最大的2億美元C輪融資,並且利用58同城的房源資源擴大了其流量優勢,成為國內家裝行業的最大的流量入口,如果要在三國中找一家代表土巴兔,那麼土巴兔就是魏國,相對其他品牌來說,資源豐富,更具有規模優勢。

流量始終是土巴兔最大的優勢和基礎,根據易觀的公開數據显示,土巴兔的日均UV高達300萬,在這樣的流量優勢下,不論是上游的傢具銷售、家居品銷售、家電銷售,還是下游的家裝設計服務,都成了整個家裝產業鏈過程中的單個環節。依託流量為基礎,發揮產業優勢,是土巴兔一直進行的戰略,因為流量入口恰恰也是家裝的消費入口,從入口打通家裝全產業上下游的供求兩端,轉型為一站式家裝服務平台,幾乎是“由輕到重”的土巴兔的必然選擇。

區別於那些輕型的垂直家裝企業,平台型家裝企業的未來趨勢肯定是走“重”的,C端家裝用戶需要一站式平台讓他們遠離傳統家裝建材層層分包的模式下的種種麻煩,而對F端的上游家居建材廠家來說,需要平台幫他們完成了市場輸送,從而節約營銷成本用在研發產品上。這對於平台型家裝企業來說,就需要具有強大的產業能力和資源整合的能力。

目前土巴兔的主要優勢是相比其他對手更具有產業能力,也就是服務鏈,和供應鏈的能力,如何讓建材及時入場,如何調度和管理服務角色,要想真正改變中國家裝行業和產業效率,這些對於土巴兔日益增長的規模來說,在每月有數萬工地同時開工的情況下,無論如何都是一項挑戰。

不過即使在家裝O2O領域做到了如今的地位,土巴兔依然面臨着威脅,上游的房地產企業如果涉足家裝O2O,對土巴兔來說,具有相當的威脅,未來土巴兔的對手不太可能是處在邊緣的創新企業,而非常有可能是鏈家這樣的房地產O2O巨頭把觸手伸向家裝。

齊家網——依託上海的傳統團購模式

創立於到2005年的齊家網,如今已經走過11個年頭,但一直屈居行業第二。說到齊家網不得不說上海這座誕生它的城市,上海和全國其他地方非常不同。因為上海的家裝決策者,是被稱之為“上海老阿姨”的中年女性用戶群體,這個用戶群體對接觸互聯網不感冒。最充足的資源就是時間,他們並不需要一站式的家裝,但對實惠的線下建材團購信息更敏感,而齊家網最早的業務模式,就是通過舉辦展銷會滿足這些上海中年消費者人群。

即使在今天,線下建材團購業務逐步成為齊家網主要業務。說白了就是齊家網利用線上平台招呼一堆網友去買東西,收取商戶的參与費用,目前,齊家網在全國許多城市設立了線下建材家居體驗館,這看上去更像是紅星美凱龍的玩法,而不是一家互聯網公司,隨着人群迭代,尤其是更加忙碌的80、90消費群體走進家裝市場,這種倚重線下團購模式的業績也開始了逐年下滑,2012年齊家網宣布戰略轉型,開始涉足家裝服務方向。

轉型之後的齊家網,核心業務是家居(含裝潢、建材、傢具、家電等) 、婚慶和大眾生活消費品。在2015年獲得百度投資后,齊家網轉型后將業務分拆為了齊家團購、齊家裝修、齊家商城三塊業務。但是線下團購和展銷會,依然是齊家網的主流營收,可以說齊家網就和三國時期的東吳一樣,擁有上海這座天險,外界很難越過上海扳動它,因為齊家網最核心的用戶群體“上海老阿姨”目前還正生龍活虎。

但是在全國其他地區,傳統的線下渠道正在逐漸萎縮,年輕一代更傾向於選擇一站式的整體家裝,對他們來說,跑家居建材的展銷會,找裝修公司所消耗的時間實在是太過奢侈。在2016年初,齊家網CEO鄧華金之所以會對媒體自曝齊家網正在經歷持續的戰略性虧損,其中很大原因就是齊家網的傳統思維讓團隊非常執着於四處建設建材家居賣場展廳,而未來的互聯網家裝所倡導的,肯定是更具有產業效率的F2C(由建材廠家直接到消費者)模式。

從百度指數看,齊家網人群年齡偏大,而土巴兔和愛空間偏年輕

未來取勝要靠一站式平台服務

據近期易觀智庫分析,隨着家裝O2O市場逐步深入人心,互聯網家裝市場服務隨着用戶的需求開始迭代升級。他們的需求從過去單一的信息服務開始朝着一站式家裝服務轉移。這就說明了只有涵蓋整個家裝產業鏈的服務才能讓用戶真正感受到家裝O2O相比傳統家裝帶來的變革。

“提升產業效率”才是家裝O2O企業的本質,與之相比,無論是套餐營銷,流量入口,還是建材團購,建設施工團隊都只是產業效率中的一環,未來,能夠整合資源的平台型企業將會更受投資人的青睞。

 

作者:泰山匯,微信:VCtaishan。

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