支付寶從去年開始每過一段時間都會引起一陣不小的輿論狂潮,從正式放棄WP用戶,到9.0大改版被解讀為要做社交,再到春節期間的敬業福,然後是這次的六一寶寶彩蛋事件。站在一個產品運營從業者的角度看支付寶,會覺得它有些委屈,就像一個成績很好但卻受人排擠的壞孩子,它每次都很努力地想做點什麼,但卻每次都會不小心引起輿論的失控。

上億用戶的產品不多,日活上億級的產品更是屈指可數,現在成長到億級用戶的產品多半是從PC時代就起家,佔據互聯網時代的水和電這種基礎設施服務角色的產品。电子錢包,或者叫电子支付就是其中一類。

或許正因為它的基礎性,已經成為生活的一部分,就像現在沒有人去質疑為什麼出門要帶上手機。所以億級用戶產品也有它的焦慮點,那就是如何在用戶習以為常的生活中又能時不時冒出來給用戶一點小驚喜,或者刷一刷存在感。

1.政治正確已經滲透進互聯網行業成為一種主流世界觀

經歷了這麼多次輿論風波,相信支付寶內部不管是產品經理還是PR也都會疑惑:我們真的做錯了嗎?我們到底做錯了什麼?

支付寶沒有做錯什麼嚴重的事情,在电子支付甚至互聯網金融服務領域的業務層面,一切都做得很棒,只是在輿論上黑你成了一種政治正確。

所有說「今天支付寶能改你的昵稱,明天它就敢改你的餘額」的人都是在秀智商,白崎建議大家去查一下朋友圈,這種智商的朋友基本可以刪掉了。

在知乎,在某些熱門文章下面,這樣的評論都被頂到很高,代表這樣想的人還挺多的。如果是普通用戶,我覺得情有可原,但看到互聯網從業者這樣說,深深感到悲哀。在白崎的從業經歷中,這種恐嚇用戶的戰術,一直是我所不恥的酒仙橋某数字公司慣用做法。

包括IT圈知名的老軍醫Fenng,一言不合就開始噴,逢阿里必黑,逢百度必黑,逢騰訊必舔,所有意見不合的人都是傻逼。

這種政治正確的氛圍不知是從什麼時候開始滲入互聯網行業的,一刀切的標籤式思維成為普通用戶簡化記憶的方式。這種氛圍的可怕之處在於,政治正確會掩蓋掉理性的思考,這個世界並不全是好人,也不全是壞人,更多的是不好不壞的人,所以我們才需要「對事不對人」。

在經濟不好的時期,網民需要找到發泄的入口。但對於從業者,不該為此忘掉自己的職業性。

為什麼說很多叫聲最大的一些用戶是在上綱上線,因為我知道支付寶可以改昵稱,但它不會改我的餘額。這是白崎作為一個互聯網金融領域從業者基本的認識,金融是一個強監管的領域,這與時下熱門的直播領域不同,直播領域還是由網絡文化管理辦公室以及文化部在監管,而互聯網金融領域,除去網管辦之外,一行三會對於業務的監管力度遠超於普通網民的認知範圍,有在銀行、券商、保險、信託等金融機構工作過的人應該深有感知,別說修改餘額數據,數據怎麼存儲、哪些能存哪些不能存,數據如何傳輸,恐怕也不是隨隨便便處理的。所以支付寶的高層、產品經理真的都不如普通用戶懂這個道理?更何況公司內的風控體系根本不會允許越界,這是專業性的問題。

不懂,還喜歡瞎逼逼。

『三體』的作者劉慈欣說過這樣一句話:弱小和無知不是生存的障礙,傲慢才是。

2.億級用戶產品的「撩妹之道」

支付寶這麼多次的事故,很像一個不會撩妹的男生,但總是換着法兒去強行撩妹,今天在樓下擺心形蠟燭,明天送花到辦公室,後天還要搞個街頭快閃,外加偶像劇里的壁咚通通來一遍。不可否認初心是好的,但實踐下來的方法有些考慮欠缺有些粗暴。本質上就在於作為一個億級用戶的產品,用戶群已經跨越了幾乎所有的範圍,很難再用那套精準用戶畫像的方式去定義,譬如「我的用戶是20歲到35歲之間,學生和白領,每天乘地鐵去上班,喜歡看喬布斯雷布斯和馬雲爸爸的雞湯等等」。

但凡做到上億用戶的產品,多半是佔據了用戶的一項基礎服務需求,否則目標用戶群體加起來也很難上億。年齡範圍從6歲到70歲,職業範圍從白領到學生,現在做國際化業務的產品也很多,所以地域範圍也可能不僅僅是雲南騰衝到黑龍江漠河,也有可能是駐馬店到迪拜。傳統做用戶畫像的方式,是從用戶的基礎屬性角度去縮小範圍,然後圈定一個核心用戶群去深挖,而對於億級用戶的產品做用戶畫像,更多地會去考慮需求的普適性和場景的多樣性。

2.1 用戶希望你是什麼樣?

用戶對於每個產品都有一個期望,這個期望通常是產品核心功能所定義出來的,也是產品的品牌關聯。這個框架可以用於很多產品去界定產品邊界,不妨做個填空題:「作為用戶,我希望XX產品能做什麼,不希望有什麼」。比如百度搜索,期望值就是快速準確地找到想要的信息,同時不想有那麼多廣告。

成功的產品往往都在前面半句花了很多功夫,也就是解決能幫用戶做什麼的問題,但在減少「用戶不希望有什麼」的問題上很多產品都缺乏克制。

曾有一個口碑很好甚至被稱為業界良心的產品,基於商業化的訴求開始彈廣告窗,遭到用戶大面積抵制,公司對外溝通的方式是「我們這麼多員工要養活,雖然免費了這麼多年,但我們也需要盈利啊」,但這種理由用戶是不會接受的,除了極少數忠誠用戶,大部分用戶在此時都會選擇去尋找更好的替代品。你們猜猜這個產品是誰?

用戶可以容忍一個流氓變得更壞,但不能容忍一個好人開始流氓,而對於後者的容忍度往往更低。

比如搜狗輸入法,之前產品做得很棒,幾乎要成為輸入法品類的代名詞了,為了商業化彈廣告沒有克制,彈的廣告還很low,而作為後起之秀的百度輸入法不彈廣告,所以百度輸入法現在也有好幾千萬的日活躍用戶。

對於一個億級用戶的產品,起初星星之火般的一小部分用戶反饋很難真正引起重視,而一旦蔓延成燎原之勢會難以收場。

對於支付寶來說,作為一款金融產品必須是嚴肅的,這是馬斯洛層次需求理論中安全層面的需求,用戶把錢放在這個地方,首先希望它是安全的。正如央視新聞聯播的主持人如果把結束語換成「再見么么噠」的畫風,想必絕大部分用戶無法接受吧,這是一個產品的調性決定的,盲目切換反而會讓用戶產生迷茫和不安全感。

互聯網金融服務發展到這個階段,仍然免不了和傳統線下金融機構去PK,而曾經收到的一份用戶調研報告显示:用戶對線下銀行仍然抱有極大的信任感。理由也很充分,畢竟實體門店在,不擔心它會把錢捲走。而去年P2P頻繁跑路的新聞,對互聯網金融的負面影響頗大。

安全,始終是用戶對於金融產品的最基本訴求。用戶希望你是什麼樣,先努力做好這一點,再談創新。

2.2 為什麼支付寶不能安心做個錢包?

為什麼很多知名產品做到最後都免不了越做越重和越來越難用,包括QQ,包括微博,包括貼吧,這似乎成為了大公司產品的宿命。

支付寶你就安安心心做一個錢包不好麽?

不好!

知名產品,往往是公司集所有資源於一身打造出來的旗艦航母,成長起來后公司必然希望這艘航母能夠開始輸血給其他小船,使得更多小船有機會成為新的航母,從而打造一個航母集群。這是業務發展的需要。

產品大到沒有人能直接拍板決定做與不做的時候,是一件很危險的事情。

雞湯界有句很經典的話叫「請愛惜自己的羽毛」,做產品也是一樣。愛惜自己的羽毛,謹慎地擴展業務邊界,這是克制的能力,也是做減法比做加法難的原因。

說起來很容易的點,做起來真的很難,很難。

2.3 不能讓所有用戶都滿意怎麼辦?

支付寶的六一寶寶事件,用戶憤怒有一點理由在於,對於不想自稱寶寶的人怎麼辦?這是對不同年齡層兼顧的欠佳考慮。

上億用戶的產品,不可能讓所有用戶都滿意,尤其是經濟不好的情況下很多人的情緒都很大,需要理解。但這並不是產品不作為的理由,我們可以讓這個一言不合就開罵的世界多一點點人性化的元素。從產品運營的角度來做,就是以下兩點:

一、是精細化運營

精細化運營的前提就是用戶細分化,根據每一類用戶的需求定製化不同的運營方式,並做好區間間隔。比如這次的寶寶事件,顯然針對年齡大的用戶显示「寶寶」就不合適,他們對於這種新潮的詞彙接受能力有限,那就不要對他們展現好了,減少違和感。

二、是別讓用戶思考,但讓用戶自己做決定

通俗來講,就是我可以提供一個彩蛋功能,但你願不願意去使用是你自己的事情,可以選擇用,也可以選擇不用,我只是提供了一個工具,或者叫情感的入口。

這也是微信的產品哲學。春節前的朋友圈照片紅包,功能入口放出來,用戶可以選擇發普通的照片,也可以發這種需要紅包才能展現的照片,發不發是用戶自己的事情,利用人性激勵用戶選擇附加的彩蛋功能。當你發現朋友圈滿滿都是經過高斯模糊的照片,別人發張照片都能收到紅包,你是不是也心動地想去發一個?

同樣,5月20日微信對於單個紅包最高金額修改為520元也是,功能我可以提供,但我不大肆宣傳,僅僅用官方微信號發了一條推送而已。彩蛋的意義在於,除了給用戶驚喜之外,還能刺激用戶去分享這個彩蛋信息給更多人知道。所以當第一個用戶發現這個功能后,就會忍不住去發條朋友圈告訴所有人,而有對象的女生就會把這個信息發給自己男票,然後這個彩蛋就火了,並且獲得了很好的口碑。這種用戶運營的方式一直是微信團隊所擅長的。

儘力去克制,不去影響核心基礎服務功能的正常使用。所有的彩蛋與附加功能,都是一種備選,把決定權還給用戶。

所謂產品經理的上帝視角是一種理想狀態,而非只要掛上產品經理的頭銜就具備這種能力。

我們其實都還是普通人,這是對用戶的敬畏。

對於支付寶來說,如果想不被罵,最好的方式就是什麼都不做,安安心心把基礎服務優化優化再優化。但是那些像老軍醫一樣的自媒體人又會開罵了:哎呀支付寶這麼久都沒聲音了,看來真的不行了。

世界太複雜, 你說單純很難,我當然都明白。。。

END

專欄作家

白崎,微信公眾號:baiqinote,人人都是產品經理專欄作家,百度產品運營師。負責過多款DAU千萬級產品的運營工作,擅長用戶運營、社區運營等模塊。喜歡研究各類新鮮的APP,微信分享產品運營的實戰乾貨文章,偶爾扯扯淡。

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