受到互金行業氛圍的影響,平台拉新成本水漲船高。不論是從拉新成本,還是轉化、維護成本來說,高基數+低轉化率的初期紅利模式已經不適用於當前形式下的運營,平台真正需要的是在現有拉新基數上對轉化率的二次提升。單單提升轉化率會陷入一種短時增長數據好看,用戶貢獻率、長期留存卻是一坨渣的境地,這需要我們運營人對轉化率有一種全面的認識,將它融入生命周期版塊,形成穩定的閉環策略。

本文簡單介紹了用戶生命周期分類,並以生物學視角對不同時期採取策略做了說明。就像細菌培養一樣,不同時期所需的“溫度”、“濕度”、“催化劑”等側重點是不一樣的。

一、萌芽期:通過對“溫度”的把控,讓細菌提前進入活躍期

這裏的“溫度”其實是用戶生命周期最關鍵一環———用戶。

溫度1“定製”:

用戶來源渠道千差萬別,無論是自然增長,還是活動、推薦、推廣,在沒有對用戶來源有效區分的時候,而運營卻陷入了一種單一無限重複的境地,以互金為例,往往採取的就是統一化的形式,常見的手段有短信轟炸(各大平台文案高度一致,自身特點全無)、註冊后電話回訪等。不對用戶進行區分引導的運營是堆砌人力的運營,不利用已有數據形成決策樹轉化真實好感用戶的運營是愚蠢的運營。

溫度2“融入”:

用遊戲化的形式吸引沉默用戶的注意力,用簡單化的參与方式減少沉默用戶參与成本,用關係鏈型的傳播增加沉默用戶的好感度。簡而言之就是讓用戶代入這個活動,了解這個品牌,你可能覺得這事品牌PR的事,可是接觸用戶、了解用戶、策劃用戶活動的運營不正是品牌觸答用戶最優質的渠道嗎?當沉默用戶存在品牌好感度的時候,提前轉化也就沒那麼難了。

溫度3“溫柔”:

五月天有首歌叫《溫柔》,裏面有句歌詞我很喜歡“不打擾是我的溫柔”,把控好短信周期,減少周期內重複騷擾次數,在保證信息傳達到位的情況下減少主動意義上的觸答。在這個短信、通知、站內信紛飛的時代,給予用戶不那麼“熱情”不那麼“活躍”的感受吧!

二、活躍期:通過對“濕度”的把控,讓細菌延長活躍期

這裏的“濕度”是指“干”的程度,也就是運營的重點———活動,在自身產品定位、功能完善的前提下,活動對用戶的吸引的能力決定了用戶活躍期的長短。

濕度1“讓利”:

用戶使用產品,為產品帶來活躍度,為平台增加收入……一個活動在完成既定目標(拉新、促活等)的同時,不應該忘記:為客戶謀福利。逐利是人的天性,滿足成本要求是大前提,在其中適當的提高獎品額度、紅包額度,而不僅僅是為了成本而成本。

濕度2“傳播“:

每一個做活動的運營人都有着做”傳銷“的氣質,如何增加活動參与量、擴大活動影響力是我們時時刻刻需要關心的東西。這個時候就考驗我們對傳播學的理解程度:

  1. 自有網站、app (直接參与途徑)
  2. 微信、微博、QQ等平台(曝光、引流)
  3. 流媒體廣告(流量、曝光,跳轉)
  4. 用戶關係鏈(信任度傳播)

運用好這四點,再以做微商的心態做活動會有不錯的效果哦(認真臉)!

Tips:任何活動都避免不了羊毛黨的產生,這在互金行業已經是習以為常的事情。小平台沒有大平台的燒錢能力,最過於擔心的是給予真實用戶的獎勵被羊毛給刷走,不過這事是個雙刃劍,如何讓羊毛叫好叫座,實際參与增加人氣,而又不被擼的太過分,這就是考驗運營人智慧的時候。說到底,羊毛黨才是檢驗一個活動成熟與否的最佳人選。

三、衰退期:通過對“催化劑”的把控,讓細菌推遲衰退期

這裏的“催化劑”指代的是運營利器———情感關係鏈。催化劑有正、負之分,正催化劑增加用戶粘度、維護用戶;負催化劑警告驅逐用戶。

正向催化劑1“UGC”:

UGC(User Generated Content)=用戶生成內容,用戶不僅僅瀏覽內容,還在進行網絡創作。互金平台常見的是以論壇形式展現,用戶將自己原創的內容通過論壇展示給其他用戶,收到回帖點贊、精華帖子置頂,得到一種受人認可的精神滿足感。

正向催化劑2“參與感”:

如何讓用戶參与其中,如何使用戶表露真實意圖,活動如何具有真正吸引力?最好的方式是讓用戶自己說出來。優秀的運營是一個優秀的傾聽者,善於從用戶身邊得到答案: ①重視與客服溝通,完善客戶意見反饋渠道;②設計活動意見徵集,了解用戶真實想法 ③在用戶集群設置話題討論

正向催化劑3“社群化”:

人是習慣群體化的動物,抱團生存是潛意識內的準則。合理的引導用戶集群,設置論壇討論組、Q群、微信群等,不僅方便平台信息傳播、輿論控制,更是將用戶緊密結合成為群體,使其具有獨特的印記標識(會員制),正向激勵的常用方式。

反向催化劑1“等級制”:

利用等級制限制用戶的行為,常見形式在論壇有不同等級對應發帖、回復機制,以及變種形式的簽到、積分形式。約束了新用戶、接觸時間短用戶的輸出,在其了解產品、忠誠度提高后才可解禁(等級變高)。是反向約束用戶的手段之一,部分驅逐負面效應,營造用戶正向激勵氛圍

反向催化劑2“黑名單”:

核武,慎用!本着用戶平等和溝通解決問題的基礎理念,不建議對用戶黑名單。黑名單是控制、驅逐用戶最有效方式,在用之前需要我們思考:

  1. 這個用戶是確實無法溝通解決問題的嗎?是否嘗試過其他的溝通途徑呢?
  2. 這個用戶在平台會帶來可預見的不利影響嗎?
  3. 黑名單后安撫、解決事態成本是否可以承受?

 

作者:gnatniw,互金行業的思考者,從事運營工作。

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