隨着移動設備的不斷更新和傳播媒介的升級迭代,人們對“內容”的需求也達到了前所未有的高度。從早年的網絡文學,到後來的電視綜藝和影視劇,如今又延伸到體育賽事。體育IP成為了全民熱點話題。從奧運會、世界杯、歐洲杯、英超、NBA到意甲、四大滿貫網球賽、中超, 中網CBA、極限格鬥,甚至砂板大獎賽等都成為了資本和消費者討論的對象,各種新玩法也層出不窮。巨頭創業者們如何如此迷戀體育賽事IP,熱鬧之下,又該如何變現?

你追我趕,大家都在搶體育IP

就在三天前,蘇寧收購了國際米蘭70%股權,成功地在意甲聯賽這樣一個巨大的IP賽事中插下了中國企業的“旗幟”。而在體育行業大肆植入了自己標誌的,還不止蘇寧,自2015年開始,巨頭們就將目光轉向了體育行業,而體育IP成為了他們首當其沖的“獵物”。

2015年1月先是萬達集團收購馬德里競技足球俱樂部的20%股份,接着騰訊視頻斥資5億美元拿下5年NBA在中國的網絡獨播權,相當於每年一億美金,為2013年版權價格的5倍。

2月10日,萬達集團牽頭三家知名機構及盈方管理層以10.5億歐元成功併購擁有多項國際賽事的市場及媒體版權的盈方體育傳媒集團,控股68.2%。

到了5月,天貓國際宣布與德國拜仁慕尼黑達成戰略合作,之後皇家馬德裏海外旗艦店入駐天貓、天貓魔盒獨家發布NBA球星科比自傳紀錄片《科比的繆斯》,這也成為阿里試水體育IP的先聲。

而在7月,PPTV體育獨立,8月,PPTV體育就以2.5億歐元拿下西甲未來5年在中國的版權。

9月22日,樂視體育以27億元代價樂視體育獲得香港英超2016—2019年三個賽季英超轉播獨家權益,而在英超之前,樂視體育已經悄悄地吃下了17類運動項目共計121項賽事的版權。

9月25日,體奧動力80億元巨資拿下中超5年版權,每個賽季平均下來的版權收益為16億元人民幣,有數據显示,3年前央視買斷中超電視轉播權的價格僅有不足800萬元。

同在9月,阿里巴巴宣布成立阿里體育集團,正式全面布局體育產業。另外阿里巴巴還於9月10日與美國Pac-12達成兩年獨家戰略合作。

就在巨頭們一個比一個大手筆,體育產業的火爆程度讓外界目瞪口呆時,創業者們也已加快了腳步。:

2015年9月,一場名為“章魚TV新玩法——全民主播當道,互動體育直播”的媒體見面會舉行,打出全民主播的牌子,對準的是體育IP中的解說話語權。

2016年6月,“2016中國砂板大獎賽新聞發布會”在蘇州舉行,砂板乒乓球職業聯盟將以250萬的總獎金打造賽事體系,實現從業餘賽事到職業賽事的過渡,中國乒乓球行業里的大滿貫賽事漸漸浮出水面!

同樣走冷門路線的還有昆尚傳媒攜手江蘇衛視合力打造的崑崙決世界極限格鬥系列賽,正準備打造一個完整的單門類體育項目的全產業鏈,將極限格鬥的IP力量釋放出來。

此外還有電競、檯球以及棋類等冷門比賽,以及卡丁車、射箭、潜水、搏擊、馬術、攀岩、劍道、壁球、極限的潮玩項目都聚集着大中小各類玩家。儘管其規模尚未形成聚合效應, 但卻借這股IP熱潮滾滾向前。

除了大環境,誰在推波助瀾?

體育ip之所以會成為繼綜藝、影視劇之後的又一個被爭搶的對象,除了國家相關政策開始支持民間資本介入、賽事轉播權限制放寬,體育產業上升為“國家戰略”之外,還有以下因素在推波助瀾:

風起直播

與網文、影視作品的視覺接受途徑不同,體育賽事IP的粉絲群體多依賴於現場或直播平台。當下視頻網站技術突飛猛進,各體育視頻網站均有自己的視頻雲平台,能觸達數十億用戶並保證賽事直播的安全、穩定,且互聯網電視、手機端、PC端、PAD端多終端覆蓋,普通人可隨心所欲觀看體育賽事。尤其是直播已成為當下最備受追捧的觀看方式,體育愛好者不再願意去等結果出來后再看回播,而希望最快最全面了解體育賽事並參与其中。

再說,體育IP的粉絲群體本身依附於直播之上,一旦獨佔,那些粉絲們勢必會從傳統電視平台轉移到直播平台,且黏度之強,遠勝於其他版權。要知道體育直播的觀眾需求度,比一般影視IP首映的觀眾需求度要強太多,尤其是乒、籃、足、排等用戶收視熱情特別高的體育項目。另外,體育賽事本身周邊產品需求大,賽事直播之外可為相關運動類應用提供入口。

體育IP逐漸成為最好的IP

再者,體育賽事IP 具有先天優質ip的特性。比如:

1、生命周期長,且較為穩定

體育賽事犹如文學,電影,漫畫,明星或遊戲甚至優於它們,生命長短由用戶喜好決定而不是由專利過期與否決定。人們喜歡一部電視劇可能是幾個月,多則幾年;而體育運動則是一輩子,甚至幾個世紀。

2、安全係數高,且元素可替代

比如NBA,即便喬丹、科比退役,還馬上就有新的超級球員出現,球迷就會對NBA持續熱愛。

3、獨特性強,辨識度高

好的IP需要有獨特的辨識度和難以被模仿的生產能力。科比姚明作為體育IP之所以能有效維持,靠的是其他模仿者無法比擬的籃球技術,獨特的體育精神和國家民族代表意義。體育運動及其賽事IP已經具備文化屬性,代表一個國家或民族的氣質和精神,比如中國的武術和乒乓球,泰國的拳擊等。

4、具有網聚效應,用戶參与性高

IP其實質是粉絲效應,粉絲因為熱愛所以聚齊並形成口碑效應,而口碑輻射則是網聚效應的直接體現並可轉化為商業價值。人們可能因為熱愛乒乓球或喜歡馬琳而加入到快樂乒乓球社區甚至參加砂板乒乓球世錦賽;人們也可能因為喜歡林丹而只用林丹代言的羽毛球拍尤尼克斯,甚至連家裡的食用油都只用1:1:1的金龍魚。而且體育IP還可借粉絲互動和UGC對IP進行再衍生。

5、可複製性強

體育賽事IP可依靠系統性模式化運作不斷穩定內部造新,為IP保值和增值,美國有NBA,中國就有CBA;歐美已經舉辦過5屆的砂板乒乓球世錦賽,中國就在此基礎上有了砂板乒乓球職業聯盟及其賽事體制,甚至還首創出砂板乒乓球的四級賽事體制。

此外體育賽事IP還具有強觀賞性,強娛樂性等特徵,如搏擊運動觀賞性強,對抗激烈,而且觀眾欣賞比賽的門檻低,不需要了解太多規則就能看懂並參与其中。而脫胎於現代乒乓球項目的砂板之所以成為ip賽事並被引入中國是因為中國有乒乓文化,卻沒有成功ip賽事,砂板傳承了乒乓球的特點,同時又升級了乒乓的觀賞性,並有娛樂,年輕化再加上高額獎金的刺激,激活了職業选手。

總之如今的體育賽事IP已成為資本、巨頭、創業者手裡的香饃饃,有點如浴春風,“乘風破浪會有時”的調調。

投資需謹慎,章法玩法得弄懂

我國體育產業只佔GDP的0.6%,人均體育消費僅有27美元,不及全球平均水平的1/7,體育產業發展空間巨大。對比一下中美在電影和體育票房上的差距,可見一斑:去年我國電影票房突破400 億元,但體育比賽票房僅有18 億元左右;而美國的體育票房是100 億美元,娛樂業是110 億美元左右,兩者相差無幾。而且體育產業的核心是IP賽事,但打造一個體育賽事IP,不僅要接受高投入,長回報周期的行業特性,還需要極強的資源整合能力和營銷傳播能力,響鈴認為最為重要的是這些章法玩法需清楚。

一、情感是核心,社群才是粉絲經營的落腳地

“情感”是優質體育IP的核心。NBA中國首席運營官錢軍說,優質IP應該能夠深入人心,喚起受眾的情懷,得到受眾的熱愛。姚明則說:“體育能夠使人與人之間產生情感關聯,就像我不認識絕大部分球迷,但我相信,我和他們之間一定有某種聯繫。”

那情感的建立首先要真誠,一個不玩票不踢假球的賽事才可能不斷輸出正能量並培養人格讓人代代相傳。

其次要願意花時間,培育的時間越長,越用心,情感越深,NBA在中國籃球培育了30年的情感,CBA在中國籃球培育了15年,網球四大滿貫平均發展時間都超過80年,英超發展超過百年,成熟的IP賽事大都如此。

再次要有一個嚴謹的管理體系,無論是國際足聯還是NBA,甚至連WTA都有很詳盡的對球員、對賽事、對服務的管理體系,且這個體系每年都在更新。在中國很多項目是被舉國體制慣壞了的,比如乒乓球就是金牌第一、偽職業化嚴重的典型,但在民間,我們看到砂板職業聯盟這樣一個自發的嚴謹體系,以完備公正的積分系統為基礎,讓專業球員轉變到職業化路徑上。

最後也是最關鍵的是建立一個讓情感落地的社群,這裏粉絲和明星能有連接,用戶與用戶之間能有連接。有人說中國任何一個體育賽事都離不開人的故事,人的故事就是明星,比如作為中網的一個重要的情感元素,每年李娜都會被賽事邀請參加中網的比賽或者觀賽。尤其是那些完全是人與人個體的交流,比如網球、乒乓球、羽毛球等項目,粉絲的歸屬感建立在同類人集群的社群上,明星與觀眾進行情感的溝通和連接也變得更加重要。快樂乒乓網社區集結了全國數十萬乒乓球愛好者,聯合砂板世錦賽版權方共同成立“世界砂板錦標賽(中國)組委會”確定砂板職業聯盟及其賽事體制才變得順理成章。

二、盈利能力薄弱是現實,價值變現還需玩法創新

當然,殘酷的現實卻是:我國體育產業核心環節的盈利能力普遍薄弱,中國近80%的產值均由體育用品貢獻,體育賽事產值不到10%。以乒乓球為例,去年馬來西亞世乒賽的收視率達到1.78億人次觀看,可是賽事變現能力卻微乎其微;而即便是年均16億的中超版權在2015賽季,中超轉播的收入也不過7000萬—8000萬元。

這就要求參与到賽事IP競爭中的选手們在玩法上創新。

比如變現途徑上,除了版權、門票、贊助、衍生品這四項體育項目主要收入方式外,可以在衍生消費以及版權的高附加值上下功夫。

比如在用戶體驗上升級。崑崙決除了職業搏擊賽事的打造,還開發了移動端APP、愛好者社區、電商、線下搏擊俱樂部等業務,甚至還將推出VR 遊戲。2016中國砂板大獎賽總決賽將總決賽設在梅賽德斯奔馳文化中心,顛覆傳統乒乓球賽的氛圍,讓觀眾喝着啤酒看乒乓,將砂板乒乓球變成一場“秀”。如今微博交流、網紅直播以及競猜比分等方式都可與球迷、粉絲進行實時互動增強體驗。

再比如選擇創業者們可選擇年輕人喜歡巨頭們又不太關注的項目切入,如电子競技、五人足球聯賽等,但在項目選擇上需考慮 “聚攏效應”,即關注度、使用效率上是高頻,且高頻可以帶動低頻,並有一定關聯性。

三、付費點播有空間,場館業務可延伸

此前有人猜測未來體奧動力可能會開啟付費看比賽模式,此前騰訊已推出付費體育會員模式,新英體育也已推出付費看英超模式。但或許如多數人觀點一致,響鈴仍然認為網絡付費直播有空間,也是行業發展大趨勢,但目前還有一段路要走。首先我國傳統電視台並不具備讓用戶付費看比賽的條件,即便個別電視台推出付費節目,也未十分成功。其次這對主要依靠購買體育賽事版權的多數中國企業來說,並不具備和歐美企業一樣的製作、分銷賽事的能力,目前只能依靠相對單一的收費模式;再加上國內消費者思想觀念的轉變需要時間,付費點播還需從長計議。

而阿里體育宣布成立100億體育場館基金或在釋放另一個信號:在中國大量體育場館的服務、管理、資產開發、內容建設不飽和,利用效率低下的當下, 場館相關的業務值得嘗試,這是賽事IP運營方改變收入結構,盤活存量設施,發展增量設施 ,利用大數據和會員撬動賽事IP的重大機會。

四、投資賽事IP需謹慎,熱鬧之下還得有原則

最後提醒下準備投資賽事IP的朋友們,投資賽事IP不可盲目,需遵循一些原則,如:

  1. 是否符合體育運動發展趨勢,體育運動大多是對戰爭、生存、勞作的模擬,越是符合現代人生活的越可能成功,比如電競是對現代人生活場景的模擬。
  2. 是否符合需求層次理論,從生理、安全、社交、尊重到自我超越,如走、跑、跳是基礎,足球、高爾夫、廣場舞等項目是中級,馬拉松、智力運動、高爾夫等變得高級。
  3. 是否符合中國文化及當代人的信仰,比如劍術成為奧運會項目后開始興起,乒乓球是我國的國球,這些更容易成功。
  4. 是否具有商業開發機制,從賽事角度,看團隊/個人項目、對抗性、懸念性、節奏/速度、是否有代表性的體育明星等;從聯盟角度,看賽制、分配製、所有權、商業運營方面等。

綜上挖掘體育賽事IP,無論是巨頭的刷爆款模式,還是創業者的邊路突破模式,都需要一個時間沉澱,目前也都在萌芽期,我們在看到行業整體發展潛力足、創新空間大的同時也需要認清現實,避免“一着不慎滿盤皆輸”的悲劇。

 

本文由人人都是產品經理專欄作家 @曾響鈴(微信號:xiangling0815) 原創發佈於人人都是產品經理 。未經許可,禁止轉載。