當下互聯網直播業可謂發展蓬勃,但是多集中於網紅、遊戲為主的C端服務,如果企業想要在內容營銷上利用直播這一模式,該如何做呢?筆者為我們分析了五個路徑。

2016是中國移動互聯網直播元年,熱度在仲夏似乎達到了高峰。從騰訊的鬥魚、Now,百度的雲直播,新浪的一直播,到國民老公王思聰的熊貓TV等,各路人馬,竟相登場。

可是,縱觀當下中國的直播業態,多集中於以網紅、遊戲為主的C端服務模式,由数字媒體主導,反而企業在營銷上的直播運用相對缺乏。作為一種新工具,直播具有場景即時性、感官移情性和互動參与性等優勢,能為企業內容營銷注入活力。若只用在網紅獵奇上,有點可惜!

既然如此,中國企業做內容營銷應如何正確開啟直播模式呢?本文解析國際最前沿的企業直播案例,總結歸納企業利用直播踐行內容營銷的5個重點方向,學起來!

1、滿足用戶的好奇心

面對一些較為複雜、抽象的產品服務類別,比如B2B和醫療,消費者或多或少有點好奇:產品到底是怎麼做出來的?內容營銷可以解惑,但若只用文字描述,難免有點冰冷;圖片再美,畢竟只是一個定格瞬間,視頻倒是形象不少,不過與直播的身臨其境感相比還是缺了些鮮活。為了激發和滿足消費者對產品的興趣和好奇心,何不嘗試一下直播?

【案例】2015年7月20日,B2B巨頭GE公司推出以#DRONEWEEK為主題,為期五天的無人機直播,從東海岸到西海岸,五個不同的地點(如Houston、Tehachapi)對五個GE的前沿行業(如深海鑽井、風力發電)進行了全面深度的介紹。帷幕背後是精彩!

在第三天的直播中,無人機掠過壯觀的加州Tehachapi風力發電場,從幾百米高空俯視白色的GE風力渦輪機,竟然還捕捉到站在這白色大傢伙上自豪揮手的工人。同時,在GE的社交媒體上,也同步解答了在線觀眾的好奇探究。如:“大風車”每天的發電量是多少?工人們站在百米支架上工作,如何克服恐懼?

此次GE公司的首次無人機直播活動,全方位實時展示,靈活再現了複雜技術的背後,充分滿足了公眾的好奇心,從而激起用戶對產品的興趣。

實時直播:好奇嗎,這裡有你想要知道的一切!

2、降低產品的距離感

Hermes,心中永恆的夢?很多高端品牌,就比如奢侈品吧,對還沒接觸到的用戶或尚在培養中的用戶來說,給人的感覺總是神秘而陌生,遠在天邊,不在眼前。神一般的品牌,你們可否走下高冷的神壇,拉近與潛在購買者的距離?額,直播everything?

【案例】2015年米蘭時裝周上,意大利頂級奢侈品牌Versace採用既奢華又輕鬆的方式閃亮了國際傢具展(Salone del Mobile)。4月13日,Versace組織了一場早餐會(breakfast in bed),在直播平台Periscope展示了來自米蘭家居的優雅。

兩位高顏值模特,身穿最新款的金色系家居服,展示Versace設計的軟床、抱枕、桌椅、玻璃器皿等。比如,這款在直播中亮相的La Coupe des Dieux座椅,是由當家掌門人Donatella Versace設計而成。椅背上是希臘回紋圖案,金色和青銅色為主的線條勾勒出感性輪廓,再印上經典的Versace巴洛克圖案。精緻、奢侈,撲面而來!

這份時尚,卻也不是那麼遙不可及。這不,溫暖的陽光,浪漫的“早餐”,慵懶的早晨!這些芬芳的畫面,讓Versace Home Collection在尊貴之外,也多了些生活氣息……

品牌直播:走近我,靠近我,擁抱我,讓距離消融!

3、製造用戶沉浸感

當今世界,體驗經濟大行其道!面對虛擬電商的衝擊,企業要創造非凡實體體驗的追求和願望,比過去更為迫切!君不見,茫茫沙漠中,迪拜建起了世界上最大的室內高山滑雪場,爽歪歪!但是,不管迪拜酋長多麼土豪,實體體驗的範圍畢竟受限於物理空間,想要擴大體驗的輻射範圍嗎?那就製造沉浸感,讓體驗空間之外的消費者也能感官移情,共襄盛舉!

【案例】2015年11月,社交平台Snapchat在美國洛杉磯首發Story Explorer功能,用戶可以看到在某一時刻,內容從多個不同視角的展示。比如NBA巨星勒布朗.詹姆斯的投球瞬間,從球場不同地點的視角捕捉,實現360°無死角的呈現。

Wow,這麼生動的直播新技能,小鮮肉Justin Bieber比誰Get的都快。2015年底,當他在American Music Awarads演唱會上動情演唱Never Say Never時,很多用戶在演播廳內不同位置捕獲精彩瞬間后,並同時上傳。Snapchat後台對視頻進行甄選,剪輯再發布。於是,沒進場親歷的歌迷們也可快速在Snapchat Explorer上搜索到視頻集,沉浸於多維度的Bieber表演中。

此外,還可以插入評論,如“被小哥完美側顏秒殺”;“正面動感舞姿竟然有電眼相贈”;“近距離的小哥大汗淋漓也是蠻心疼的”;“後排的我就這樣深望着大屏幕上的偶像……”就這麼全面,就這麼任性!Snapchat多角度流直播,幾乎完美再現Biber演唱會上的熱情與體驗。

直播:無論你身處何方,與核心體驗感同身受!

4、品味產品中的故事

內容營銷,故事王道,老先生,老太太都這麼說!一張老照片(如泰安尼克號劇照),一個品牌符號(如NikeSwoosh)都是一個個濃縮的故事。又比如,不少品牌常利用節日跟風,做應景海報之類。這些內容營銷舉措固然不錯,不過,若故事複雜委婉,需要多些鋪墊,得慢慢品味,那故事的表達能更豐富些嗎?

【案例】2016年5月28日,膀大腰圓的美國人民一重要節日。啥?全民漢堡日呀!McDonalds焉能放過這絕佳的跟風好機會,首次使用FacebookLive直播它家如何慶祝節日。是直播吃漢堡還是做漢堡?盡想着吃,俗了不是!

人家McDonalds直播的那是藝術:場景,繪畫工作室;主角,藝術感爆棚的長發馬尾,絡腮胡畫家Bevin。他在空白畫板上畫著麥當勞的經典款Big Mac和Quarter Pounder with Cheese,一邊作畫一邊興奮解說漢堡的各個部分及繪畫技巧,比如他最喜歡的小巧圓頭豬鬃畫筆,適合用來畫紅色番茄醬。

Bevin大叔,還不時還配上舒緩又極具誘惑性的描述:“有時候,我覺得我需要一個圍兜,因為畫著畫著口水就出來了.……”兄弟,你筆下的何止是食物,你畫的是麥當勞經典款,那是一代人的回憶呀。漢堡有價,歲月無價!在短短半個小時內,McDonalds的這次Facebook  Live直播獲得1500個贊和2000個評論。

那些年,我們一起吃過的麥當勞漢堡!那麼多的故事,一張海報豈能裝的下?

直播:讓你慢慢品味綿長的產品故事……

5、發出轉型信號

行業歷史悠久,有深厚的傳統,好事!但也可能是了無新意的包袱。說你呢,Cruise郵輪業!也許是好萊塢電影看多了,郵輪業的刻板場景不外乎是委婉的的爵士樂,慢舞的大爺大媽,游泳池裡喧鬧的熊孩子。千禧一代年輕人對老派的游輪業說:謝謝,我們不約!

哎,要改變對產品的刻板印象,沒點新意,看樣子不行了!怎樣才能表現出品牌告別陳舊,擁抱新生呢?那就用新媒體直播做內容營銷,發出變革信號吧。

【案例】Royal Caribbean Cruise為改變郵輪游給千禧一代年輕人帶來的刻板印象,決定從“新”出發。2015年11月,以#Come Seek為主題推廣新路線,邀請那些喜歡刺激和挑戰的年輕人,如網絡紅人Dan Moore,開啟加勒比海七天五島的冒險之旅,主要過程通過Periscope直播平台向世界宣告,同時這些精彩直播瞬間也結集於紐約時代廣場上播放。

如,第一天,Dan從Puerto Rico發來直播:我迷上了Las Playas的天然水滑梯,在Barbados的懸崖上,你說是表演后空翻還是深海潜水,哪個才能吸引沙灘美女注目呢?激烈運動后,不來杯由機器人調製的特色雞尾酒怎麼行?美好生活,愜意無限……

除了實時跟蹤體會Dan的郵輪刺激,觀眾還可以在社交平台實時投票建議,下一站,他們該去Barbados野生動物園與猴子親密接觸?還是到St.Maarten騎沙灘車?精彩,延綿不絕!現在,你還覺得郵輪是上一輩人喜歡的出行方式嗎?品牌新想象,萌芽了!

擁抱直播,需要勇氣與願景;轉型,開始了…

總結

超越網紅、綜藝和遊戲,國際前沿的企業內容營銷直播,重點放在以下幾個方面:第一,滿足消費者好奇心;第二,降低品牌及受眾距離感;第三,創造身臨其境的沉浸感;第四,娓娓道來,產品的故事與沉澱;第五,擁抱直播,引領商業前沿,破除刻板印象。企業,總有一款適合你!

 

作者@竇文宇

來源@虎嗅網

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