如果說淘寶、京東是交易型電商,那麼現在另一種電商——內容電商,正在逐步崛起。越來越多的消費者在看直播、看自媒體文章、看帖子的過程中購買商品。當年從線下轉到線上,市場的遊戲規則變了,現在從交易型電商轉到內容電商,遊戲規則也會發生變化。

本期李叫獸文章,就講講內容電商下,與你息息相關的各種營銷決策,可能會有哪些改變。

內容電商平台下,玩法要怎麼變?

能夠生存下來的物種,並不是那些最強壯的,也不是那些頭腦最聰明的,而是那些能夠對環境變化做出最快反應的物種。——《物種起源達爾文》

如果你是戰爭專家,你一定會去研究“決定戰爭勝負”的相關因素如何變化——槍陣的出現,改變了騎兵決定戰爭勝負的能力;機槍的出現,又讓槍陣變得毫無意義;坦克的出現,又讓機槍的戰略作用降低……

同樣,如果你是營銷人,你一定會去研究“決定顧客選擇”的相關因素如何變化,因為顧客的選擇永遠是你佔領市場的關鍵。

到底什麼因素決定了顧客的選擇?

就像不同年代決定戰爭勝負的關鍵武器不同一樣,不同情況下,決定顧客選擇的關鍵因素也不一樣。

線下時代

營銷最常見的關鍵詞是:渠道為王、天價廣告、貨架競爭……

因為“購買的便利性”幾乎是決定顧客選擇的最重要因素——你的產品再好,但貨架上沒有你,做什麼都是白費。

淘寶京東等交易型電商時代

營銷最常見的關鍵詞是:流量、性價比、爆品戰略、銷量領先、好評過萬……

這種情況下渠道變得沒那麼重要,因為理論上所有商品都有機會被買到。

而性價比和銷量信息變得空前重要,因為“所有能夠被直接對比的因素,都會被消費者拿來對比”——當我們剛為一款心儀的數碼產品心動不已,就立馬看到了下面的同類推薦,再三對比,還是選那個銷量領先而且性價比高的吧。

這也導致另一個問題:

很多精緻類產品,比如設計師設計的精美杯子,並不好賣。一方面這類產品的優勢並不容易被參數體現出來,另一方面大量的低價仿製者也使產品迅速同質化。

內容電商時代

接着,又一波潮流來了:內容電商時代。

很多消費者在閱讀內容的時候完成購買——不論是微信自媒體電商、網紅直播賣貨還是“男生有哪些基本款春裝”這類帖子。

在這樣的趨勢下,最大的變化是什麼?

內容電商下,最重要的一個變化就是:消費者的購物行為(shopping)和購買行為(buying),出現了大規模的分離。

在過去大部分情況下,購物(shopping)和購買(buying)基本上是同時發生的,消費者為了買東西或者享受逛街,去京東、天貓或者線下的新世界百貨購物(go shopping),同時在這個過程中,買到了商品(buying goods)。

而在內容電商環境下,消費者在購買商品的時候,並沒有處在“我要購物”、“我要逛街”的心態和場景下,而是在悠閑地看着美妝達人直播,或者自媒體的文章。

這是非常不一樣的。當你在想要購物的時候看到商品信息,和你在沒想要購物的時候看到商品信息,整個的偏好、選擇標準和決策方式,都會發生巨大的變化。

剛剛我們提出的營銷決勝最關鍵的問題——“什麼決定了顧客的選擇”,也將發生巨大的變化。

內容電商VS交易型電商,消費者行為的4大區別

1、單獨評估 vs 聯合評估

消費者看到一個產品的時候,有兩種典型場景:

在內容電商(比如看到新媒體文章推薦)時,用戶一般處於單獨評估狀態。

比如顧爺發過一個軟文賣“電錶箱掛畫”——家裡電錶箱很醜、不美觀,用一副畫把它遮住,顯得家裡美觀又有逼格。

當看到這個商品推薦廣告的時候,你就進入了“單獨評估”狀態,只比較眼前的畫以及你的現狀(沒有電錶畫)。這個時候你在意的是產品本身好不好,帶給你的感覺怎麼樣,以及價格能不能接受。

很可能的結果是,你看到這幅畫200多塊錢,也不太貴,所以就買了。

而如果你不是在閱讀顧爺公眾號的時候看到商品,而是進入淘寶、京東這種交易型電商,心理就不一樣了。

在交易型電商中,用戶一般處於“聯合評估”狀態。

比如淘寶搜“電錶箱掛畫”,你看到的頁面是這樣的:

這個時候,你進入了“聯合評估”狀態,你主要的比較點不再是“電錶箱掛畫”和你的現狀(沒有電錶畫),而是眾多的電錶箱掛畫中哪個最好。

如果你仔細盯着上面的淘寶圖看,我想你此時的消費者心理已經發生了這些變化:

  • 想要看看不同價位的畫之間到底有什麼區別。材質?大小?印染工藝?誰畫的?
  • 急於尋找一些讓自己感覺到熟悉的信息。比如掃一眼看看哪個品牌是你聽過的(即使是華為牌的畫,此時都更能抓你的眼球)。
  • 趕緊比較哪個店銷量大、好評多(咦?剛剛看到顧爺的,怎麼不這麼關心銷量信息?)
  • 開始在意價格,並且重新思考買這個畫到底值不值。

然後,你可能不會買電錶箱掛畫了,甚至會覺得買一幅這樣的畫很多餘,還不如買一箱牛奶補補身體。

表面上看,一樣的產品,你僅僅切換了評估方式(單獨評估VS聯合評估),你選擇產品的標準卻產生了巨大的變化。

而就像我們前面說的,為了“在競爭中存活”,你不得不了解,“決定用戶選擇”的因素,到底產生了什麼改變:

(1)感性線索vs理性線索

聯合評估環境下,消費者更加註重容易對比的理性線索,比如材質、大小、印染工藝等,這是因為聯合評估的時候,我們看的是選擇項之間的不同,而不是選擇項和現狀之間的不同。

而在單獨評估的時候,消費者會更加容易受到感性線索的影響,大腦進入的不是“計算模式”而是“感覺模式”,會更容易感覺到增加一個畫帶來的生活改變、這幅畫整體的設計感、流露出的藝術氣息等。

所以,如果你是在參數上佔優的產品,比如小米或樂視的手機,進入聯合評估會非常有利,因為用戶非常在意跑分。

如果你是在參數以外的體驗上佔優的產品,比如設計精美和有情懷的手機,進入單獨評估會比較有利,因為你的優勢無法被直接計算,難以在聯合評估中佔優。

有研究發現,假設有兩款同等價格的冰激凌,一款是滿滿地裝在小杯子里,總共50毫升;另一款是在200毫升的杯子里裝了半滿,相當於100毫升。

看到兩款冰激凌),消費者卻又會選擇半滿但是量多的冰激凌——廢話,大家又不傻,看數據明顯這個給的多。

再比如,找工作的時候,如果只看到一個職業選擇,大部分人會對那種工作內容激動人心、公司名讓人仰慕、發展前景好的工作更滿意(而不是單純的薪水)。

而在聯合評估的時候(同時拿到很多offer),大家比較來比較去,最終更容易選擇薪酬更高但自己實際上並不喜歡的工作。

因為聯合評估的時候,我們更容易忽略主觀感受,選擇那些“數據”和“參數”上更牛的選項。

所以在淘寶上,你可以直接根據材質、大小等性價比選擇一個畫,即使這個畫買回去后你並沒有像買顧爺的畫那樣驚喜。

這也意味着,在交易型電商環境下,拼參數、拼數據的產品容易獲勝,而在設計感、原創性上佔優的產品,難以贏得顧客選擇。

而在內容型電商中,我們是單獨評估,這時候設計師原創設計帶來的衝擊感,可能直接讓我們選擇去購買。

這同樣意味着,在交易型電商中,我們更容易受到銷量領先、知名品牌等信息的影響,因為這也容易比較。而在內容型電商中,我們則直接感覺對這個產品喜歡不喜歡。

(2)高端vs低端

聯合評估狀態下,我們會進入“計算模式”,更加註重價格信息(因為容易比較),所以低價品的銷售會非常好。

單獨評估狀態下,我們會更加註重主觀感受,更有可能忽略成本,放縱一下買個自己喜歡的,所以高價品、享樂品的銷售會非常好。

之前我遇到一個自媒體賣產品的客戶,同樣的產品(高端有設計感的杯子)推送給同樣的粉絲,一個用淘寶平台,一個直接用微信嵌入的電商平台,結果後者轉化率高了十幾倍。

其實一個很重要的原因就是:淘寶本質上屬於交易型電商,會強迫所有消費者自動進入聯合評估的狀態。

(圖:任何一個詳情頁下,都會推薦類似商品,讓消費者進入聯合評估)

在這種狀態下,用戶會更加在意成本信息,價格敏感性增強,從而導致更少人選擇高端產品、享樂產品。

所以高端品牌(比如LV)在線下一定是用專賣店,而不會進入賣場,因為後者是聯合評估。

總結

在內容電商環境下,更多人會在單獨評估狀態下購物,出現這些變化:

性價比的作用性降低,而感性因素的影響會升高(比如設計感、悠久歷史、情懷、故事等)。

低端產品的銷售會降低,原來很難賣出去的高端產品、享樂型產品會更容易賣。

2、主動搜索 vs 被動搜索

如果在淘寶、京東購物,此時你的心理狀態經常是:我要買東西。

你處於“購物”(shopping)心態中,大腦中經常裝着某個潛在的任務——比如要看看有沒有好看的衣服或者想買一箱牛奶存放到冰箱。

這個時候,我們就說你處於“主動搜尋”的心理,你會對將來可能會購買的產品信息更加敏感,而對無關信息不那麼敏感。

而在內容電商環境中,你本身正在專心看網紅的直播或者某個自媒體的內容,這個時候突然看到有個產品信息(比如講健康的播主,推薦了新型智能牙刷),此時,我們說你處於“被動接受”的心理。

這有什麼區別呢?

研究發現,在主動搜尋的心理中,我們會更加關心直接與任務相關的信息,而對與任務無關的信息減少關心。

比如你想挑一款面霜,會在大量的面霜相關的商品中進行比較,對面霜相關的信息非常敏感。

而如果此時偶爾看到有個叫做“面部噴劑”的新型產品,你可能壓根不會關心(因為你正在找面霜),即使它也可以幫助你改善和保養皮膚。

(ps.這個產品是李叫獸編的,用來製造未知感,實際上不存在這個產品)

所以在交易型電商中,各種新奇、未知的產品,其實並不好賣。

有個知名的“看不見的大猩猩”心理實驗證明了這一點。

心理學家召集一些志願者,給他們布置任務:數一下在接下來的視頻中,球員一共傳了多少次球。

然後在視頻一半的時候,有個人穿着大猩猩的衣服進場並且做了歡呼的動作。

等實驗結束,心理學家問志願者:球員一共傳了多少次球?大部分人答案都對了。

但是接着問:你們有看到一個大猩猩嗎?

結果超過半數的人聲稱沒有看到大猩猩。

這是因為看視頻的時候,大部分人聚焦於“數傳球”這個任務中,從而自動忽略了與任務無關的信息(大猩猩)。

這也導致了用戶在京東選購面霜的時候,可能更容易關注面霜本身,而不是主動好奇地去尋找除了面霜還有什麼新型產品可以替代。

而如果是在內容型電商,用戶事先沒有覺得要買面霜,而是在看一檔教你如何保養面部的節目,就更容易接受一種新型的護理面部的方式(比如XX面部噴劑)。

總結

內容型電商,比交易型電商更適合銷售新奇產品。

3、對渠道商業屬性的感知

在京東、天貓等交易型電商購物時,消費者對商家往往有着明確的感知——它是打廣告要賺錢的,所以自然提高了對信息的警惕性和懷疑度。

這時候,消費者會對商品的缺點更加關注,更容易選擇沒有缺點、沒有風險的產品。

總之,就是“挑刺心理”。

而在看內容的時候(比如自媒體內容或者半糖、調調這種獨立導購貼),消費者的心態並不是“我要篩選誰會不會騙我”,而是專註看內容——“哇,這個段子太搞笑了,哈哈哈!”“哦,原來男生春裝需要一個blazer!”

這時候,消費者會對商品的優點更加關注,更容易選擇有亮點、有獨特屬性的產品。

總之,就是“找亮點心理”。

這對不同類型的產品,有巨大的影響。

比如,鎚子手機屬於有亮點也有缺陷的產品。

如果是在京東等交易型電商,用戶本來看了優點后很心動,但是一看到王自如的評價“鎚子續航不行”,可能會立刻放棄購買。

這也是淘寶、京東等平台上一句差評抵得上一千句好評的重要原因。

而在內容型電商平台,用戶認為自己並不是在購物而是在看直播看文章,防範心理、挑刺心理並沒有被激活,更容易受到各種獨特而打動人的優點的影響——“哇!鎚子手機竟然是對稱的,真不錯!”

再比如,華為P9使用了“徠卡雙攝像頭”,有獨特價值,但在一些崇尚原產地的用戶眼中,華為是“國貨”,不是“進口貨”,存在缺點。

在京東、天貓上,很多用戶直接一眼掃過去:國產的不靠譜,還是算了。其他所有的亮點都因為這個缺陷而變得沒用。(這在營銷上叫做“非補償性評估”,缺點無法被優點彌補)

而在內容平台上,用戶並沒有認為自己現在的任務是在購物,沒有激活“挑刺心理”,更容易綜合看待這個產品:P9是華為的,國產。咦?徠卡雙攝,這個特點不錯,即使是國產也無所謂了,我覺得值得入手!(這在營銷上叫做“補償性評估”,產品的缺點可以被有點彌補)

不光營銷領域,只要和用戶決策相關的領域,都是類似的道理,比如找對象。

在相親的時候,類似於“交易型電商”的狀態,相親者(比如某美女)頭腦中裝着求偶相關的決策任務,更容易激活挑刺心理,進入“非補償性評估”,一個缺點殺掉一切——

哦,你沒有房啊,那不用談了,謝謝。走的時候把咖啡錢付一下,我有事先撤了。

這時候其他方面不論有多大的優點(比如比鄭中基要帥、比喬布斯有才華、比親爹還疼我)都很難彌補沒房這個必要性缺點。

所以,方方面面都60分的男人,遠遠比某方面40分,其他方面都99分的男人要容易通過篩選,因為這時候看最低分不看總分。

而如果不在相親的時候,比如某美女在跟對方公司的男性聊商業合作,就進入了類似“內容型電商”的狀態,她頭腦中沒有裝着“我要判斷他是否適合結婚”的這個決策任務(因為此時正在談公務),就沒有防範心理,進入了“補償性評估”——

這個人真有才華,年紀輕輕就升任部門經理,雖然還沒買房,但前途不可限量!

這時候,優點缺點可以互補,房產不夠,才華來湊;身高不夠,顏值來湊……總分更高的男人,更容易贏得下一步發展的機會。

總結

內容電商環境下,商品更加不會因為單一的缺陷(比如不是大品牌、不是進口貨),就喪失被用戶青睞的機會。消費者更加容易找亮點,看總分。

4、認知閉合需求

先科普下什麼是“認知閉合需求”。

“認知閉合需求”作為近些年心理學的熱點話題,是指:當人面對模糊性的問題時,給問題找一個明確答案的慾望。

比如古人明明沒有能力弄明白到底為什麼下雨,相當於“為啥下雨”這個重要問題沒有“閉合”,讓人難受。

為此,古人YY出一套“雷公電母+龍王”的理論來解釋下雨的原因。雖然這毫無根據,但是滿足了人的“認知閉合需求”,解決了疑問,心裏一塊石頭落了地。

在高認知閉合需求狀態下,我們會想要趕緊得到一個合理的能說服自己的答案,往往不願意接受複雜信息、新觀點或者任何的模糊性。

這和我們的內容型電商VS交易型電商有什麼關係呢?

在交易型電商(甚至包括線下商場),我們認為自己來了就是要為了購物的,內心暗含着一個做消費決策的任務,存在較高的認知閉合需求——不斷地尋找有助於幫助我們迅速做決策購買的線索。

比如,你想要選購一台電動車代步,登上了淘寶,看到除了常規電動車,還有這種:

很大概率你看了會心動,但最終不會購買,還是去買了傳統電動車。

因為判斷傳統電動車是否適合你非常容易——大街上這麼多人騎着呢,別人能用我就能用。

可以讓你的認知迅速“閉合”。

而判斷這個新型電動車就麻煩多了——

“這麼單薄會不會危險?如何判斷安全性?我刷刷用戶評論看看……百度一下評測視頻……”

“優勢是能摺疊,對我來說應用場景多不多?偶爾坐地鐵可能用得上,這是比傳統電動車的優勢。那我坐地鐵頻率高嗎……上個月坐了幾次來着……”

“續航20公里,那我算算這20公里對我來說夠不夠,家裡到公司……我記得是4公里,再看看地圖……萬一有哪天我要出遠門呢……”

“車胎不是充氣的,這會降低越野能力嗎?打聽打聽……比充氣的有什麼優勢……”

如果你具有高度的認知閉合需求,需要儘快做個決定,那你很大概率不會選擇這個產品——判斷它是否適合你,太複雜了,就像古人理解天氣一樣複雜。

而如果是在內容型平台,反正你悠閑地看一個叫做“城市新型交通方式”的直播視頻(而不是內心暗含了一個做決策的任務),跟着視頻優哉游哉地了解這個車,就能接受相對複雜的信息,從而最終購買產品。

所以,內容型平台因為降低了“認知閉合需求”,從而讓用戶更容易接受複雜的決策信息,也讓複雜的、讓人不習慣的、難以比較的產品,能相對容易地賣出去。

而在交易型電商平台,如果用戶無法直接迅速對比,就不太可能購買你的產品。

結語

內容電商,“決定用戶選擇”的因素,產生了哪些變化?

因為用戶更容易進行單獨評估、跟多地被動接受信息、更少地顧慮和找茬、更少的認知閉合需求,導致用戶更加容易接受感性信息、高端產品、享樂產品、新奇產品、複雜產品和有缺陷但總體有亮點的產品。

總之,鎚子手機比起小米,在內容電商平台會比在交易型電商,更有利。

本期方法應用場景:

  • 判斷未來趨勢,選擇戰略方向。
  • 選擇產品策略。
  • 根據產品特點選擇銷售渠道。
  • 選擇你的廣告訴求。

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#專欄作家#

李叫獸,微信公眾號“李叫獸”(ID: Professor-Li),人人都是產品經理專欄作家,本名“李靖”,清華大學經管學院管理碩士,互聯網營銷顧問。出人意料的商業分析,用科學方法而不是主觀判斷來分析商業問題。

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