理解用戶的更高一層境界是什麼?前幾篇文章所講述的用戶研究的思路和方法,可以用於產品經理在日常工作中大部分的功能設計、系統設計工作。也就是說,當你還不是一個產品負責人時,認真的使用這些方法去積累經驗,直到熟練的地步,能讓你在理解用戶上不出大的差錯。但如果要成為一個長期發展的產品的負責人,產品經理還需要更進一步:具備同理心,洞察心理和人性。

這個階段很難,也是產品經理通往優秀人才路上的一個重要門檻。中國有句古話叫“相由心生”,用在產品設計領域就是用戶反映出來的需求往往都是內心心理的投射。互聯網產品的世界中最關鍵的就是懂用戶,而懂用戶中最關鍵的就是洞察心理。在業界成功的產品中,可以看到很多洞察用戶心理的例子,分析、學習、運用它們,是培養自己這項能力的不二法門。

很多人認為這是心理學專業畢業的人應該乾的事,其實是錯誤的觀念,就在前文所講,用戶研究根本上就是產品經理的事。即便沒有接受過專業的心理學教育,有心人一樣能去學習發展自己洞察心理的能力,在我看來大學教育最大的價值是教會人今後應該怎麼去學習,切莫因為自己的專業出身而固步自封。

網易雲音樂的評論為什麼火了起來?

這是一個很好的洞察用戶心理的案例。評論功能不是網易雲音樂發明的,點贊功能也不是,那是Facebook最早帶給互聯網的(通過收購創業公司),然而這兩個功能組合起來讓網易雲音樂成為了中國音樂界評論數量最多、質量最好的社區。

如今,任何一首新發行的歌曲(無論是大眾流行還是小眾風格),99%的可能性是網易雲音樂上的評論最多、點贊數量最多。新歌曲評論數量累計到999+的速度,成為了判斷歌曲躥紅的重要標準。網易雲音樂沒有做任何的虛假評論數據,並且不遺餘力的嚴格控制惡意刷評論,它超越了以往所有的音樂產品,成為音樂潮流討論的風向標。

我想下面這兩句用戶發表在新浪微博上的感想,很有代表性:

媽蛋,不能忍了,每次聽歌必看評論就算了,現在發現評論比微博還有意思,竟然可以在網易里啥事都不幹待幾個小時。這是怎麼了?

極力推薦網易雲音樂,一下午一直在聽歌看評論。好歌每每帶着無數個個人的故事,與其是聽音樂,不如說在看別人的一個個瞬間,這些瞬間帶出音樂震撼或清澈的畫面感。音樂就是生活,在這裏體現的淋漓盡致。不只是播放器的一個音樂軟件。

讓我們把時間拉回到2014年,我在研究網易雲音樂用戶評論的時期。之前,我們上線了音樂評論功能,但並沒有火起來(這是可想而知的,在網易雲音樂之前,沒有任何一個音樂產品的評論火起來)。當時的主流論調是:聽音樂是一件很私人的事情,並不是很想評論交流;專業的樂評哪還有人看,那是上個時代的事情;播放器就該把播放器的事情做好,網易新聞的那一套哪能適用於音樂?

騰訊公司的企鵝智庫曾經做過一次關於互聯網音樂行業的幾萬人的問卷調研,其中有一道題目是問用戶關於音樂評論的態度的,結論是只有5%的用戶有音樂評論的需求,非常少(如今在網易雲音樂中,每天參与音樂評論的用戶占每天活躍用戶的50%)。在豆瓣上,音樂的評論遠遠沒有電影那麼精彩。在微博、天涯、知乎等等社區媒體上,音樂板塊的流量遠遠不如娛樂八卦。這一切似乎都是在說明音樂評論是個沒有前途的細分市場。

最初我也沒有100%的信心一定能做好音樂評論,但我想這是符合網易雲音樂做音樂社交的定位的,不妨試一試。在評論功能上線3個月之後,我開始仔細的分析這個功能的未來。我初步採用的辦法,仍然是前文所描述的,通過觀察和訪談去了解寫評論用戶的需求。

我選取了這些樣本來做觀察統計:

  • 網易雲音樂熱門歌單中的歌曲的評論;
  • 排行榜中的歌曲的評論;
  • 私人FM、每日歌曲推薦中推薦的歌曲的評論;
  • 朋友功能中用戶分享出來的歌曲的評論。

這是為了在不同類型的歌曲下面去觀察用戶發表的評論內容,看看從中能不能找到一些靈感。覆蓋這積累不同的樣本,基本可以保證所作的研究不會偏向某一類音樂、某一類用戶。

當時,大部分的評論還是沒有什麼價值的,諸如“好聽”這樣的評論和到此一游一樣。但我還是從中找到了一些有價值的部分,經過統計總結,用戶發表的有價值的評論分為這幾類:

  • 難忘的青澀初戀
  • 前女友/男友
  • 暗戀
  • 逝去的青春
  • 回不去的童年
  • 一代人的記憶
  • 共同的偶像
  • 相通的境遇
  • 未來的暢想

這幾類的評論,有個共同的特點是用戶將自己的經歷、心情與音樂聯繫在了一起。他們不僅是在評論音樂,更是在表達、抒發自己的感情。仔細想想,音樂作為沒有任何國別、語言限制的藝術,不正是因為它能打動人心嗎?我們所喜歡的音樂,是不是經常和自己的回憶、經歷聯繫在一起?

忽然間豁然開朗,我要尋找的音樂評論的突破點其實就是共鳴。而共鳴,就是音樂這項藝術帶給人們最大的享受,也是我們要討論的第一個用戶的心理。只要能讓同一首音樂下有共鳴的用戶留下內容,觀看的人對這些內容也產生共鳴,評論就是非常有價值的。

接下來網易雲音樂迅速加上了評論點贊功能,讓用戶能為產生共鳴的評論點贊,讓寫評論的人感受到這種強烈的情感反饋。功能非常簡單,共鳴的力量實在太強,音樂評論的發展像滾雪球一樣爆發了。

如今回過頭來仔細分析,音樂評論的共鳴心理為何如此強大?我想有兩個原因:

  • 每個人都需要情感共鳴
  • 每個人都有記憶的碎片

現在的中國社會,年輕人的內心深處是越來越孤獨的(長期競爭壓力大的生活的產物)。人們的物質生活水平在不斷提高,但距離生活富裕還有很長的距離;朋友圈中大家都信仰着財務自由,但都沒有明確的目標與奮鬥;每一年過去似乎自己的生活與之前並沒有什麼兩樣,大家不滿足,卻又不知道這種不滿足從何而來。一切似乎都處在焦慮的狀態。焦慮與孤獨感,正是如今快節奏生活下年輕人的寫照(尤其是中國的一二線城市),現實生活中的不如人意,讓用戶越發的渴望獲得情感共鳴。

共鳴是精神和情感層面的產物,如何能具象化呢?此時我發現記憶碎片的力量。每個人都有自己的過往經歷,都有長久記憶的碎片,共鳴就與記憶碎片連接:

  • 一段文字
  • 一首歌
  • 一個地點
  • 一個小物件
  • 一部電影
  • 一張照片

時間久了,記憶中的其他部分會逐漸模糊,但一些碎片會越來越清晰,最後就像一個觸發器,一旦觸碰到了,就會打開記憶的水閘,過往的一幕幕像幻燈片一樣在腦海中放映。這樣的感受大家都會有,每個人都會因為觸碰到自己的記憶碎片而產生共鳴。

而文字和音樂,恰好就是將共鳴與記憶碎片連接的好方式,這兩者都是讓人充滿想象空間的內容。而網易雲音樂的評論,則正是讓用戶獲得共鳴的地方。一首打動人心的音樂,聚集起了有相同共鳴的人,而其中腹有詩書的佼佼者寫下的評論,更讓廣泛的用戶群產生了更強烈的情感共鳴。評論帶來的價值超過了文字,真正達到了慰籍人心的力量。

以下多圖,先給看網易雲音樂中評論數量最高的~

和《晴天》一直在爭奪評論數最高的歌曲~

網易雲音樂中獨有的現象,歌曲評論999+

最後給看一些我自己最近喜歡的~

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#專欄作家#

王詩沐,網易雲音樂產品經理,公眾號《幕後產品》,人人都是產品經理專欄作家。

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