洞察用戶的心理為何如此重要?最直觀的,就是滿足用戶深層次的需求。其次,打造更好的粘性,因為用戶會感受到產品懂他,彼此關係超越一般的App,成為朋友、甚至知己。最後,這還與品牌相關,好的品牌讓用戶覺得與自己的身份、價值觀、世界觀相符。如果產品能夠盡可能滿足深層次需求,用戶對品牌會有如信仰一樣的感覺,諸如“索尼大法好”、“信網易雲,得永生”。、

互聯網上常見的用戶心理,還有愛現

獲得成就和認同,是人與生俱來的特質。特別是年輕人形成自己人格的時候,需要通過周圍的人、環境、事物來判斷自己、塑造自己。王陽明有句話叫“心外無物”,世間萬物皆是人內心的投射。

人們發那麼多內容,是為了求一個贊。在沒有互聯網的時代,興趣相投的人難以聚在一起,一個普通人想要獲得一萬個人的認同,基本不可能。隨着互聯網的發展,有了極為方便的傳播,人們的愛現心理得到很大滿足,也大大增強。

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這些情況雖各有不同,往後的發展也很不一樣,但最初都滿足了人們愛現心理。愛現心理如此普遍,以至於所有關乎用戶產生內容、討論交流、分享的產品,都需仔細考慮這個心理,以求在產品設計中找到滿足心理的方法。

在分析愛現這個心理時,我會考慮以下幾個方面:

1. 愛現的心理人人都有,但付出程度不一

如果每個人都很想成為美國總統,那麼這個世界一定亂套了。人們的興趣各有區分,因此形成了大千世界里形形色色的興趣圈子。所謂汝之蜜糖,彼之砒霜。

這就導致在某個領域上有的人興趣格外強烈,因而特別需要獲得認同;有的人只是中度,有人認同就能滿足;有的人很輕度,是無所謂的態度。

因而在產品設計上,需要考慮哪些功能是滿足重度的人,哪些是滿足中度和輕度的人。例如網易雲音樂的歌單、評論、點贊,不同門檻的功能應對了不同的人群。人以群分,甚至在同一種興趣和心理交叉的範圍內,也需要細分來滿足。意見領袖,往往就是愛現心理格外強烈的人。

為了讓產品盡可能的覆蓋用戶群,需要讓產品功能的門檻盡可能低,讓盡可能多的人都能感受到愛現心理滿足的快感。對輕度用戶的關注甚至需要更為關注。

2. 求之而不得,則會貪嗔痴

人對抗自己的慾念是很難的,我們會為了心裏的一個執念鬱結很久。同樣,用戶會為愛現心理樂此不疲,付出很多努力而求之不得的時候,就會變得貪嗔痴。

比如網易雲音樂中,有的用戶會為了歌單上首頁而辛辛苦苦很多天,但資源總是有限的,並不能滿足所有人。如果最終等了很久沒有結果,愛現的心理會演化成貪嗔痴,偏離了原來興趣的方向;甚至會發展成埋怨、猜疑、憤恨。

這種心理是不是和愛情很像?對於一些人來講,愛現心理的滿足也許都超過了愛情。產品經理需要額外關注這個問題。一方面需要盡可能的避免資源集中在少數地方,讓愛現心理被分散滿足;另一方面需要延長用戶的滿足時間,不要短時間很強的刺激,而是長時間綿綿的引導。

在網易雲音樂,我們通過發展首頁的個性化推薦、打造音樂社交網絡,來解決資源集中問題。同時我們設計了一套隱性的成長體系,在用戶成長過程中有不同的獎勵:歌單被推薦、歌單上廣場、成為精品歌單、獲得達人稱號、積累自己的粉絲……

為什麼要做成隱性的呢?

因為不希望這個規則變成大家競相比較的準繩,否則又變了味道,成為貪嗔痴路上沒有意義的数字。

但這個做法並非放之四海皆準,只是需要記住細水長流這個道理。具體的產品和環境,會有不同的應對方法。

3. 人總會有疲憊的那一天

窮極一生為了興趣去奮鬥的人屈指可數,我們能看到的這類人,都成了歷史書上改變世界、作出卓越貢獻的偉人。對於普通人而言,一個興趣能堅持三五年就已不易,堅持上十年基本成為了專家,再到數十年則會得道。

每個人都會有興趣,興趣本身的魅力是最原始的內驅力。興趣與愛現是相輔相成的,我有如下體會:

沒有興趣,愛現只是鏡中花水中月。

愛現心理獲得滿足,會刺激興趣,但是有限度的。興趣前進的根本動力,是對興趣本身的喜愛,如果一味追求愛現的滿足感,會偏離方向,變成貪嗔痴。長遠來看,隨着年齡增長,以及心理滿足邊際效應的減弱,人最終會對興趣的成就感逐漸降低。

這是互聯網產品中常見的現象,一些意見領袖在極為活躍的兩三年之後歸於沉寂,成為“世外高人”,甚至離開。如果希望意見領袖能活躍更長的時間,在產品設計時就需要提供給用戶新的興趣增長點,比如讓用戶成為領域專家之後,傳播文化與見解,成為某個組織的領袖,或者發展難度更高的一些興趣滿足方式,讓他們有更高的追求。

總而言之,愛現是很複雜微妙的心理,需要謹慎研究與對待。水能載舟亦能覆舟,讓用戶們處於一個健康向上的獲得滿足感的過程,盡量讓他們明白貪嗔痴並非長久之計,細水長流才是用戶與產品都能長足發展的正確之道。

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#專欄作家#

王詩沐,網易雲音樂產品經理,公眾號《幕後產品》,人人都是產品經理專欄作家。

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