社交網絡拉進了人與人之間的距離,同時也讓人變得固步自封,在釋放個體對世界的發聲權利后,也同樣讓人的生活變得趨同與不可期待,這其中既有人與群分的社會作用,也有強大機器的推薦算法使然。在社交網絡下,部分擁有社交基因的品牌自然而然與消費者走的更近,然而更多的是品牌的傳統傳播手段的失靈,在這個新環境下,品牌主感到前所未有的慌張,如何才能讓品牌走進消費者的圈子里?

一、內容對渠道的反哺

在新媒體的環境下,傳統媒體失去了工業時代的主動權。在網絡媒體還未如此發達的時期,傳統媒體的報道意味着內容經過眾多信息的篩選,傳在標着信息的重要性的同時也確立着一件傳播戰役的開端。因此過去的品牌推廣及公關戰役中,品牌主都把精力花費到渠道建設中,一方面是因為傳統渠道有一定的排他性及獨佔性,另一方面是因為傳統渠道的曝光意味着信息的價值及效率,總而言之,渠道本身的形態很大程度上決定了內容傳播的價值及廣度。

而網絡媒體及社交媒體的發展讓傳統渠道退居次位,如今信息生產通道不再是通過傳統媒體發生引發社會討論,那樣已經無法適配整個社會的快節奏信息流;而是先通過內容形成社會話題及熱點,通過新媒體的推廣反逼傳統媒體被動報道形成內容的反哺。此時,傳統媒體的介入及被動報道已經意味着傳播戰役接近尾聲,難以再次發酵擴散,若是嚴肅媒體對公關事件進行定性報道,那就更意味着傳播事件已經結束。

可以看出,以往的品牌傳播是通過渠道去帶動認知,而在如今是通過內容去帶動認知。就拿公關傳播來說,以往只需要做好事件策劃、準備通稿、邀請媒體參加發布會這“三板斧”就可以至少有些反響,而現今的媒體環境下,報紙頭條、門戶首頁的新聞也不見得有多少人知道,內容、口碑、體驗才成為了品牌傳播的突破口。

二、意見領袖與分享主

網絡媒體的豐富讓我們與世界無縫對接信息,但事實上這隻是我們的一廂情願。信息選擇過多隻會讓我們更加選擇符合自己偏好的信息,這麼看來消費者的信息傳達反而越來越封閉,這也是品牌信息打入一個社群難度所在。

消費者對信息的信任再次從權威媒體轉移到社群KOL,原因很簡單,KOL類意見領袖是懂得其圈層的個性化需求的。W公司的李三水認為,一個品牌的主人既不屬於消費者、也不屬於廣告主,而是屬於那些能夠二次分享加工品牌信息的人,即分享主。這裏所指的分享主便是具有再創造能力的KOL。

意見領袖在社群傳播中起着重要的中介作用,並掌握着該圈層大量的社群資源,原則上在每一個社群中都會有成員擔任“信息散布者”的角色,而每一個類別的圈層中KOL的數量是有限的,事實上,如今火熱的“網紅”概念就是意見領袖的衍生,通過拉攏滲透意見領袖能夠讓品牌傳播事半功倍。

三、品牌傳播機制內部化

傳統媒體的退化不僅將傳播的主動權從渠道端收回至內容端,還將整個傳播機制及運作推向企業。從品牌推廣運作來看:

首先,渠道正在內部化。在企業的渠道規劃中,傳統媒體網絡正向新媒體網絡組合轉移,企業自我發聲、自媒體推廣得到了前所未有的重視,許多公司已經形成了多賬號多形態組成的自媒體矩陣平台;

其次,內容生產也在內部化。新媒體信息流動速度之快讓許多傳統代理協作的內容生產方式無法及時響應,越來越多的公司與廣告代理商採用INHOUSE的工作方式,甚至完全將廣告創意、推廣內容內部化,收編廣告公司團隊在大公司品牌運作中也並不新鮮;

同樣,媒介購買也在日益內部化。傳統廣告公司、公關公司的利潤來源於媒介購買,如今,越來越多的企業企圖繞過中介直接對接資源平台,同樣越來越多的媒介平台通過公開競價進行媒介銷售。例如,企業用戶能在柒眾媒上自由採買微信公眾號媒體資源、在廣點通上能夠購買騰訊內部廣告位等,大多數廣告平台都推出了自身的DSP廣告系統。

一方面渠道與內容的重心反轉,另一方面KOL在社群中大放異彩,同時品牌推廣機制的內部化構成了品牌推廣的三個新特徵,了解這三點方能讓企業在新媒體環境下進行品牌推廣時更加有的放矢。

 

作者:鄭本初(微信:skipta),兔展新媒體運營,專註於傳播價值及創意營銷研究,歡迎大家交流。

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