為了用戶與興趣領域的分流,社區應該在發現機制、激勵機制上作相應的引導,很顯然快手並沒有這麼做。反而在助長不正之風愈刮愈歪。

因為一篇社會學者「友邦驚詫」的文章《殘酷底層物語:一個視頻軟件的中國農村》(以下簡稱《殘酷底層物語》),一款鄉鎮青年中早已流傳甚廣的應用闖入了話語權在握的主流階層的視野,一時之間,文化鄙視鏈、城鄉差距、互聯網隔離等爭論再一次沉渣泛起。

我無意做道德評判和社會學研究,而是想分析一下這一款號稱俘獲了3億底層青年的APP魅力何在,以及「快手」(原GIF快手,2014年末更名為快手)在產品層面的成功之處與奇葩盛放的根源。就像底層“殺馬特”的文化生活讓朋友圈一片驚呼嗟嘆一樣,這樣一款看上去“低俗、簡陋、粗糙”的應用也讓很多產品人士表示看不懂。

已經有不少人拆穿「x 博士」文章中的「統計學把戲」了,不過即使「中國流量第四大的手機應用」的說法明顯誇張,但快手依然不可小覷。根據QuestMobile的數據,至少在短視頻領域,快手已經遠超競爭對手,MAU是美拍的兩倍。相比於被其他直播應用分流、增長率驟落50%的美拍,快手竟然實現了84.7% 的增長。(請忽略後面那幾款高到天上去的增長率,QuestMobile也在報告中聲明了:至於那些刷出 1482.2% 、 644.7% 的 MAU 同比增長率的 APP , Mr.QM 連名都懶得點了, 這個社會最起碼的羞恥心呢!)

尤為值得注意的是,美拍背後站着有幾億用戶的美圖,小咖秀和秒拍背後是流量巨頭新浪微博,而快手背後的公司直到昨天大家全網討論才浮出水面,在此之前竟然一直寂寂無名。

當然,這款應用更讓人驚奇的是其超高的用戶黏性。根據中國聯通的統計显示,快手用戶每月在上面耗費的流量高達195M,是美拍的10倍。如果按照每個視頻平均15M大小計算(快手上傳視頻的上限是30M),那麼每個用戶每月至少要觀看13個視頻。

被刷屏之後,無論是帶着獵奇、窺私還是俯視的心理下載快手的「主流」用戶,都會被它簡陋粗糙的界面與無所不包的內容所震驚。

它的簡陋並不是Less is more的產品哲學,而毋寧是Twitter那樣單純的產品邏輯。一位微博好友曾說過:Twitter是二維的,微博是三維的。意指Twitter只有timeline這一重維度,而效法Facebook的微博卻在timeline之外更有評論區與無所不包的個人主頁。

有很多人把快手的界面與美拍相比,一簡一繁對比鮮明。其實,即便和二維的Twitter相比,快手也是足夠簡陋:首頁只有關注、發現、同城三個tab,關注tab下沒有關注列表而只有關注人的最近更新。視頻頁面只有能雙擊點贊與評論,無法轉發。而主播頁面清爽到只有個人簡介與作品列表,關注列表與粉絲列表都不可見。

美拍(左)與快手(右)界面對比

當然,更為簡陋的還有新作品的發現機制——只有發現頁的熱門視頻和同城的附近視頻這兩種新作品發現渠道。相比之下,美拍的作品發現可謂路徑縱橫,你可以按分類查看(搞笑、美妝時尚、美食、音樂、舞蹈、寶寶、明星名人、女神、男神),也可以去美拍“推薦的話題”下面發現好玩的視頻(20秒反手吃粽子、變臉自拍、打臉歌大賽、晒晒我的畢業照),當然也可以給新人一些鼓勵,去逛逛新人頻道,調戲一下附近的人,刷刷附近美拍。當然,如果你只想看看今天最火的作品,直接點進去看排行榜就好了。

手機直播應用NOW與映客界面對比

一些新上線的視頻社交產品由於生產者不多,發現機制單一無可厚非。對比一下騰訊出品、上線不久的移動直播應用NOW與風頭無二的映客的發現機制,也能看出明顯的簡繁之別。然而,快手並不是一款新品,而是上線了3年、有4500多萬MAU,經歷過多次升級更新的成熟產品(然而,兩年多來每一次更新說明永遠都是:1.問題修復及性能提升;2.優化用戶體驗。所以有人說:快手才是中國移動互聯網有史以來最克制的產品,比號稱克制的微信還克制一百倍。)在產品形態尤其是發現機制上依舊這樣簡單粗暴,就是有意為之了。

與產品功能上的極度簡陋形成鮮明反差的,是快手上內容的極度豐富性。

如果你只看了《殘酷底層物語》,恐怕會認為快手上只有炸襠吃蛇一類的自虐視頻,只有弱肉強食和家國情懷的喊麥,這就只見樹木不見森林了。體驗了幾個小時之後,快手在我的心中略等同於微博+美拍+小咖秀+陌陌+朋友圈素材庫。

快手上的PPT段子手

也許是由於起家於gif,快手熱門上至今仍然有一類作品長期盤踞:PPT段子 or PPT小故事,無論是宣揚“給不了你婚禮就不要扒內衣”的婚戀觀,還是“父親被電燒傷,沒有了眼睛,女兒依舊把父親當成最美的天使”的傳統孝道,抑或是為自己的愛豆圈粉——她從18歲開始跑龍套,如今卻大紅大紫(猜猜是誰?)……

在底層社會中流傳的不只是叢林法則和權錢崇拜,還有傳統精神的頑強殘餘,黃色段子與處女情結的奇異混合,莫欺少年窮的自我安慰與混社會大哥的迷途知返,映射出崩塌時代鄉村價值觀念的新舊衝突與青年人的迷茫。當然也有轉發黃蛇(而不是錦鯉)求好運,《超過五條,你就是一個有故事的人》一類的文字內容,這就是他們的尋找樂子和三觀認同感的“微博”,是他們尋找轉發到老鄉群和朋友圈素材的地方。

新浪微博 CEO 王高飛曾經談到在微博下沉到三四線城市時,最大的競爭對手並不是微信和QQ,而是QQ空間及其他主流看不上的應用,我想其中必定就有快手。需要關注和管理關注列表、還得一個個手動搜尋明星名人的微博,對於三四線城市的用戶來說使用門檻太高了,他們希望點開就能看,刷新就能換一批,是打發無聊時光的最佳利器。

如果說美拍上濾鏡調得美美噠、在西餐廳各角度自拍、在豪車裡嬌聲嬌氣的“女神”讓人可望而不可及的話,那麼快手上就在隔壁出租屋床上搔首弄姿、扮卡哇伊鬼臉的女生顯然更加可近可親。“女神”papi醬的走紅靠的就是居家風的平民路線,堅持不做濾鏡的快手超越了唯美風泛濫的美拍,並不奇怪。

快手與美拍上不同畫風的美女

而對口型的小咖秀(人生如戲,全靠演技)曾經紅極一時,如今只剩下顏藝出眾的少數人還在堅守。而快手上的才藝演藝可謂是五花八門、群魔亂舞——只有你想不到。

你可以飆演技、也可以唱兩句,當然還可以喊麥,但更多還是伴隨着disco的自由扭動。這裡有鬼步花式教學、有轉筆摺紙教學、有扎辮子演示、有打火機點火教程、有農村小伙兒在山間泥地上的魔鬼舞步,也有兵哥哥在軍營里的極限跑酷,正因為沒有形式限制,這裏才是中國最有YouTube氣質的視頻社區,是鄉鎮青年展示才藝的大舞台,是底層娛樂原生態的全景展示。而走極端的自虐表演者在其中只不過是少數。

快手是鄉鎮青年(最後一張亂入)展示才藝的大舞台

為什麼快手用戶的UGC的熱情如此高漲?這就又要回到它的發現機制。

剛才提到快手與Twitter、美拍的一個區別是:視頻不可轉發。雖然風格可謂有霄壤之別,但快手和Instagram的產品哲學恰好暗合。雖然民間發明了Regram等各種repost工具及技巧,但Instagram官方一直堅決不做轉發功能。創始人給出的理由是:We encourage all users to share beautiful images of their lives that they’ve taken themselves.——鼓勵用戶自己去創造內容,記錄生活中的美好瞬間而不是圍繞着Taylor Swift等名人的生活打轉。

那麼,普通人的作品如何被發現呢?Instagram把肇始於Twitter的hastag發揚光大,用戶在照片描述文章中插入標籤,曝光的幾率就會大大增加。快手官方並沒有引導用戶給作品打標籤,反而是用戶在使用的過程中,自發形成了許多的meme,如社會搖、社會蹲、鬼舞步、MC一人飲酒醉、電鑽吃玉米、單輪飛車等,在這些meme下的視頻相當於自帶潮流標籤,更容易收穫觀眾。當然,這離不開快手官方在首頁熱門中的引導導致的跟風和模仿。

對於絕大多數並不想上熱門成網紅接廣告,只是為了記錄生活、刷存在感的普通人來說,同城是他們展露自己的地方。

快手與陌陌的附近的人頁面對比

打開快手的「同城」,這裏不像陌陌那樣為你推送距你最近的用戶,而是附近用戶剛剛上傳的作品。只要你足夠活躍,就很容易被附近的人注意到,如果再有幾分姿色和才藝的話,成為“同城紅人”甚至被雙擊上熱門都是有可能的了。這樣的設計有利於激發用戶的創作、讓每一個作品都有曝光的機會,都能得到回應,促成互動甚至社交關係的建立。

在微博尚未滲透、微信全是老鄉親戚、陌陌只能交友(而且已經熟人充斥)無法娛樂的鄉鎮地區,快手一個應用就包攬了娛樂、交友、記錄生活、自我表現等多種需求。

如果說上述文字給你一種“洗白軟文”印象的話,接來下我就要話鋒一轉為自己“洗白”了。

如果說快手只是底層社會文化生態的單純展示,是城鎮農村青年自娛自樂的一個在線秀場的話,那麼《底層殘酷物語》中的自虐作品、前幾天輿論大嘩警方介入的“被控制的吃貨鳳姐”案件又是怎麼回事兒?是什麼導致這些人為了出名不惜坐進底下架柴的沸水,挑戰生理極限地吃蟲嗜屎,是什麼讓他們樂此不疲地炮製低俗下流的黃色視頻段子?快手官方的社會責任感何在?為什麼不加以控制和引導?

相比於運營為王的其他中國互聯網公司,快手的官方運營幾近於無,似乎更像國外信奉growth hacking(增長黑客)的互聯網公司。類似於今日頭條的算法推薦,如果說快手官方有什麼運營的話,「熱門」是他們調控社區氛圍的唯一手段(據不少快手用戶在貼吧、 App Store 評論區的反映,似乎今年以來官方加大了視頻屏蔽和封號的力度,算是輔助手段);而對於有志走紅的用戶來說,上熱門是他們唯一的成名通道。

而要想上熱門至少需要10000以上的雙擊點贊,這也就是為什麼很多人都用跪求、矇騙、激將、詛咒等各種方式誘使你雙擊666。而網絡和淘寶上也充斥了各種上熱門教程與刷粉絲雙擊播放的廣告。在快手的百度貼吧,90%以上的帖子都是求互粉、互相雙擊,這和微博鼎盛期的求互粉滿天飛簡直如出一轍。

為了上熱門,有2萬多名用戶聚集在百度快手互粉吧

就像千軍萬馬爭過獨木橋一樣,當「熱門」成為所有求名求利者必爭的唯一戰場,為了博眼球集雙擊爭勇鬥狠的遊戲就停不下來了,就像在農村流行至今的集市畸形秀裏面的雙頭女一樣,只有足夠獵奇、足夠挑戰認知極限、足夠挑戰色情禁忌才能激發人類最原始的興奮感。在熱門區這個遵循叢林法則的名利場中,人們在不斷挑戰着文明的下限與官方的底線。

在圍繞着快手的爭論中,有一種觀點認為文明不過是一塊遮羞布,“城市裡的瘋狂自虐,只是被文明修飾美顏了而已。”恕難認同這樣的文明虛無論,在這種觀點看來,今天的拳擊場估計和羅馬時期的斗獸場沒什麼兩樣。

自虐並不是寫入人類DNA的天性,快手上的自虐不過是無專攻術業、無一技之長的人吸引關注的畸形手段,是在一個沒有規則、不設分場的舞台上群魔亂舞的終極結果。而文明就是規則的建立,就是不用所有人都不擇手段地擠上一條獨木橋。文明,就是所有人的視野不再都圍着肉身與男女之事打轉,而是在興趣上開始有了分化,有了對物質與精神的差異化追求。

為了用戶與興趣領域的分流,社區應該在發現機制、激勵機制上作相應的引導,很顯然快手並沒有這麼做。反而在助長不正之風愈刮愈歪。

而且,從老用戶的反饋來看,快手熱門區如今的風氣明顯是官方引導的結果。而且在熱門區的爭奪中,視頻段子手與露胸露腿的美女必有一戰。很多熱門區的“常客”都反映最近再難上首頁了,我猜這是快手在有意地向直播領域過渡。無論是在貼吧還是在App Store,你都能看到用戶跪求直播權限。據我的觀察,和其他的平台一樣,快手直播的權限優先向美女開放。畢竟,如果在直播中發生在推土機下活埋自己不慎“弄假成真”的事,快手離關張也就不遠了。如何引導直播向著生活分享而不是胸口碎大石現場的方向發展,考驗着快手下一步的運營能力。他們對於直播權限的開放如此小心翼翼,不是沒有原因的。

 

作者:張遠

來源:http://www.tmtpost.com/1836239.html

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