我們不管做什麼產品,最終的目的都是能夠實現商業化,所以這裏需要思考的是:如何能夠讓你的用戶願意為你的產品付費?

在讀一本關於社區O2O的圖書,內中提到一些社區電商的模式,有一個觀點,叫“便捷是核心競爭力”。這個觀點無論放在書中去談案例,還是單獨拎出來講,都是有失偏頗的。第一要理解什麼是“核心競爭力”?核心競爭力必然是別人沒有的,不可複製的,難以效仿的,或者即便效仿也難以短時間追趕上的競爭門檻。

“便捷”是什麼?便捷是獲取解決某種需求的工具或方法的途徑,這個途徑要比常規途徑來的更容易。便捷包含多種維度的含義:

  • 地理上的便捷,比如解決最後一公里的末端配送;
  • 時間上的便捷,比如代理辦理某種業務,從常規流程可能需要數月時間,而代理公司可以縮短辦理時間;
  • 信息上的便捷,比如百度、谷歌對信息的檢索,垂直信息分類平台對本地生活消費信息的歸類梳理;
  • 資金獲取的便捷,比如FA財務顧問,有企業需要融資,但不知怎麼做及從哪裡獲得渠道,有專業FA團隊幫助其解決融資需求;
  • 其他方面的便捷。

在社區零售這塊,所謂的針對C端用戶的便捷,可能就兩個,地理便捷和信息便捷。有什麼產品?如何買到?有沒有活動?末端配送誰解決?等等。這樣的“便捷”能算核心競爭力么?解決這樣的便捷完全可以用資本砸出來。嚴格來說不能算核心競爭力。

由這個話題區長又想到另一個相關聯的話題:憑什麼讓用戶願意為你的產品付費?(你的產品的核心優勢是用戶願意買單的一種體現)

我將這個問題再分解成三個子問題來解讀。

1、什麼是產品?

從產品經理的視角解讀就是:產品是能夠提供給市場、供用戶使用或消費的、可滿足某種慾望和需要的任何東西,是滿足用戶需要的複雜利益的集合。

區長的理解很簡單:產品是滿足用戶本質需求的物件或服務。產品的表現形態無外乎有形產品和無形產品,有形的就是實體物件,如手機、電視、空調、汽車,都是產品;無形的就是服務,如旅遊、理財、美容、諮詢,都是無法固定其實體形態,但能解決一定需求的服務內容。

產品必須有使用價值,能夠解決問題或滿足需求,才夠得上商業價值。這是用戶願意付費的前提條件。

2、你的產品創造了什麼價值,用戶願意付費?

實物產品就不用說了,帶有明確目的的工具屬性,使用價值突出。這裏主要說的是服務產品,尤其社區服務領域,服務產品的付費意願都不是很強烈。所以就必須對自己的目標用戶有極其明確的界定,用戶畫像必須具體詳盡,根據用戶畫像確定某個區域內的目標用戶群體的大概數量,這就是“市場規模”。

舉個例子來說,現在有很多上門服務,以上門配送快消品為例。

  1. 上門配送主要發生在移動端的互聯網用戶,因此你所覆蓋的小區,當中非互聯網用戶是要被刨去的,比如沒有網購習慣的大爺大媽,以及沒有自由資金支配的小孩;
  2. 家庭收入相對充裕的用戶,沒有閑錢的用戶會直接到樓下買東西,省1分是1分;
  3. 真實需求是“懶”還是“其他”(比如東西多,搬起來沉重)?真正“懶”的需求是意淫出來的,真實的“懶人”還是窄眾,而因為東西多,搬不動才希望上門配送才是貼近現實的真實需求。但這樣的頻次高么?能支撐起該區域的運營成本么?

換句話說,願意花錢買最後500米運費的用戶真正剩下了多少?(這是第一層需求的“市場規模”)

所以,現在很多互聯網服務類產品是不掙錢的,那為什麼還有很多平台願意做不掙錢的產品呢?這就是下面要解答的問題。

3、你的產品創造了什麼延伸價值,用戶願意持續付費?

生活服務類產品的營收途徑是不能單一的,因為會死得快,所以就必須不斷開發新的子產品。這些子產品是用來滿足用戶延伸需求的服務內容,從第二層、第三層需求到第N層需求,會有不斷更多細分的新的子產品誕生。母產品就逐漸變成了一個入口。於是就有了一句話:“產品是入口,社群是商業模式”(出自李笑來)。社群是什麼?社群是用來解決信任、歸屬感和復購頻次的運營工具。

仍以前面上門配送快消品的例子來說。真正願意為500米運費花錢的用戶很少,剩下來的多數不願花錢買運費的用戶必然會有其他需求,因此這個配送工具就必須開發其他子產品在上面,比如團購、拼團、限時搶購、每日爆品等,這個可以將之前配送的運力產能得到挖掘,單日配送成本得到分攤。用戶與這個產品的互動頻次增加了,產品就變成了媒介,開放接口給周邊商戶,鼓勵商戶宣傳,增加產品的影響力,吸引更多用戶使用,提升存量市場消費潛力。

關於上門配送的邏輯在理論上是通順的,但有一個問題始終存在:當買500米運費的用戶始終不多時,為了覆蓋成本,就需要不斷擴大服務面積,增加訂單量,與此同時也必然不斷增加人力投入,成本不斷累積。願意為第一層需求付費的用戶始終少數,第二層至第N層需求的用戶還在不斷培養和開發中,什麼時候達到後面需求的付費用戶超過第一層需求的付費用戶,這個項目才算真正掙錢。這個“什麼時候”到底需要多久,沒人說得清。所以,上門配送快消品是個極其燒錢的無底洞。

對於初創項目而言,第一層需求的付費意願必須實現盈虧平衡,後面的子產品開發才能在存量市場挖掘市場潛力,因為,社區O2O是一個存量市場的場景經濟。

 

本文來源於人人都是產品經理合作媒體@創業邦,作者@彭成京