分答從上線到估值過億,僅僅用了24天!在人人都在討論知識共享的時代,分答的成功能給我們帶來什麼啟發?

今天中午朋友圈看到姬十三放出了分答的最新融資消息,在行&分答獲得了最新一輪融資,估值超過1億美金。

在萬眾創業的今天,一個估值過億美金的融資消息每天都會有,然而這次卻非常不簡單,一方面是因為這已經是在經驗技能交換領域最大的一筆融資了,另一方面讓人欽佩的原因是,這款火爆的產品目前上線僅24天!

這款在朋友圈刷屏的分答,背後到底做對了些什麼?能給我們什麼啟發?

拋開過多對於分答公司戰略的猜想,也不大談知識共享經濟的崛起,就從實實在在的分答產品迭代和運營中復盤,看下對於正在做產品和運營的我們來說,有哪些實際的啟發和借鑒,下面是個人剖析的淺見,歡迎拍磚。

啟發一:最小成本精益迭代

據分答產品總監朱曉華透露,分答的idea來自於在討論輕量化知識交換平台中,姬十三想做個語音問答,從確定要做到產品正式上線,中間只用了一周的時間。

第一版上線的分答,非常簡單、簡陋,只有最基本的提問和偷聽功能,而且還有不少的bug,但這並不影響產品上線驗證用戶需求。

這種最小成本最短時間做出一個最小化可行性產品(MVP)是精益迭代的核心之一。

如上圖所示,正確的敏捷迭代應該是每一步的產品都是最小可行的,雖然第一版和最後的汽車相去甚遠,但也是能夠滾動的代步工具。

在創業時大部分的ideas都是來自於創始人的靈光一閃,大部分情況下投放到市場上驗證時發現用戶沒有需求。創業的時間精力有限,要讓驗證的周期盡可能縮短。

用最小成本做出一個MVP可以儘快幫助驗證出用戶的需求是否靠譜,如果用戶反饋很好,就可以繼續加大投入,如果用戶反饋有問題,也可以及時調整避免更多的精力浪費。

分答上線后團隊就馬上邀請了一部分在行之前積累的行家,在部分渠道開始放出這個產品,由於產品本身具有一定的趣味性、傳播性,很快在朋友圈裡流行起來,用戶的快速增長也超出了團隊的預期,進而全力投入到產品迭代中。

在上線之後,分答團隊基本上保持了每天發布至少3次新版本的節奏在進行更新,這是怎麼做到的呢?

除了精益迭代的團隊認知之外,還有一個產品形態的選擇也是產品能夠快速迭代的基礎。分答第一版的產品形態不是基於手機的客戶端,而是在微信環境內使用的一個H5頁面,並通過服務號完成通知、支付等服務。

比起直接開發手機客戶端,用基於微信服務號進行開發有幾個非常明顯的好處:

  • 用戶使用成本低:不需要下載客戶端,打開網頁就可以使用。
  • 開發成本低: iOS、android客戶端兩大陣營開發起來就直接雙倍工作量,而還有各種適配
  • 迭代成本低: 不需要去應用市場提交新版本,在讓用戶下載安裝包進行更新,直接服務器端進行更新就完成了迭代,用戶完全無感迭代。

用H5版本進行開發,極大地降低了開發和迭代成本,在微信環境里,入口雖然深,但通知和交易閉環都是完整的。

飽受詬病的微信瀏覽器內核也在5月份有了重要升級,基於此開發的產品性能也越來越強。Google I/O 在上個月發布的 Instant App 也預示着,未來這種更輕量級的產品MVP開發成本會越來越低。

在精益迭代這件事上,很多現在優秀的創業公司早期用精益創業的方法驗證市場都很值得我們學習和借鑒,美國鞋類第一大電商zappos最開始建網站后沒有馬上進貨,為了驗證是否有網上買鞋的需求,他們等有人下單后直接去實體店裡買來后再郵寄給客戶;airbnb最開始也掛在網上的只有創始人客廳的三張氣墊床;最厲害的是40億美金估值的dropbox,先做了一個視頻說描述了一下要做的服務,什麼都沒有做的情況下,先根據視頻點擊量發現這個產品會很有用戶需求,於是才開始投入開發。

這些故事無一不是告訴我們,在互聯網時代創業,要盡可能地用最小成本進行精益迭代。

啟發二  :   盡可能降低用戶使用門檻

提到分答,不得不說說在分答之前的產品——在行的發展歷程,上線運營了一年多,表面上在行產品走得風風火火,其實這一年應該也走得非常艱難。

我是一個在行的深度用戶,用在行約了10次行家,也在今年的內測「吱」功能中付費提了8個50元的問題,我有瀏覽過吱列表,我應該是使用這個功能最多的用戶之一了。

客觀來講,我很喜歡在行的產品,覺得上面的行家很專業,預約行家的實際體驗也很好,通過從在行約見行家對我個人成長上也是受益頗多。

在行團隊的運營做得不錯,在行策劃的活動從創意、趣味性、逼格上都還是很不錯的,和優步的合作、陳妍希的1元約見等,都在短期內積累了一些人氣,在行的用戶也在一年內積累到了100萬,且在不斷增長。

但在別人問起我關於在行的時候,我都一直不太看好在行的發展,最大的痛楚在於——“用戶的活躍不高”、“轉化率太低”。

為什麼一個產品體驗不錯、運營做得看起來很好的產品,會出現產品活躍低、轉化率低的問題呢?

歸根到底,是因為產品的使用場景太少和使用門檻太高。

線下1對1約見是一個很低頻、門檻很高的行為,需要具備以下條件這個約見交易才會發生:

  • 用戶有比較大的問題自己無法解決
  • 這個問題並不能通過搜索找到答案
  • 在行上剛好有這個領域的行家
  • 這個行家的介紹和描述讓用戶有信任感
  • 這個行家和用戶剛好在同一個城市
  • 行家和用戶都有時間
  • 用戶需要支付兩三百元的約見費用
  • 行家需要提前了解情況進行約見準備

行家入駐在行的門檻其實也相當高,從開始申請到填寫資料,要獲得最終通過還需要反覆修改資料及現有行家推薦,總之成為行家門檻很高。

當然這樣做也是對的,這樣保證在行上的大咖真正有資質。相反如果門檻很低,在在行上付費幾百元見面聊完覺得不值,是個非常傷用戶體驗的事情。

我有些行家朋友說,在行對介紹內容要求比較高,經常會需要對行家的介紹內容打回重寫,行家寫完之後還需要運營團隊再修改再確認,總之流程非常長。

而且,在早期在行還要付費派專業攝影團隊專門給行家實地專業拍照,這個成本也是極高的。

綜上幾個原因,在行的行家拓展起來也是個成本很高、門檻很高的事情。

不僅如此,辛苦拓展來的大咖,流失也有不少,由於在行上這些有實力的大咖,本身就是因為有能力已經收入很高了,花2個小時約見一個陌生人只賺幾百元,從行家的時間成本上算這並不是很划算的事情。

除了約見可以帶來一定的社交之外,行家的收穫和新鮮感也在很快遞減,約見了幾次厭倦后,行家就會自己選擇下線隱身,逐漸淡出這個平台。

大咖幫忙站台也就一兩次,比如你現在用在行再也約不到陳妍希了。

在行的拉動活躍成本也非常高,經常在節日發放約見的優惠券拉活,新註冊用戶也有50元的優惠券可以直接減免約見費用。

由於在行需要按照公開價格給行家實付約見費用,所以在行的優惠券金額相當於都是公司支付的實付補貼,經過我粗略統計,在行在我這個用戶上花費的直接補貼成本大概是800元左右(節日優惠、介紹朋友註冊優惠等)。

如果未來在行要從行家裡的約見收入里進行抽成10%,在行要想賺回這800,還需要我再約8000塊才能賺回,如果我保持對在行產品的喜愛和好奇,我差不多要2年時間才能讓在行回本,可見在行這個項目要想盈利也還有很長的路要走。

用補貼拉活躍的方式雖然有效,然而成本非常高,更可怕的是,當沒有優惠補貼的時候,用戶活躍會掉得非常厲害。

儘管在行的市場、運營、公關團隊已經做得很漂亮,策劃了不少有意思的活動,甚至央視都報道了3次,也很難走出這些困境。

國內和在行類似的平台,如業問、大咖說、Hi前輩、八點后、榜樣等,也都很遇到了類似的困難。

在行團隊意識到這個問題,發現線下1對1約見太『重』了,今年開始探索在知識分享這個領域的其他方向,其中大方向定了要做“輕量級知識技能交易平台”,希望能夠逐漸降低約見的門檻。

在這個方向下,在行放鬆了原來死守的線下約見,開通了全國語音通話線上聊,通過在行的用戶評價上可以看到,線上語聊的開通並沒有帶來交易的井噴式增長,人們似乎還是更願意接受線下約見的體驗方式,而在見不着面的情況下電話聊1小時就花幾百塊,大多數用戶還是難以接受,在用語聊走向輕量化知識分享的探索上,不能說是徹底失敗了但肯定不能說成功。

後來我收到的在行內測的“吱”功能邀請,這個功能我挺喜歡的,從原來的選擇行家話題,變成了我提出困惑問題,不同的行家在上面搶單的方式,然後用語聊解答,平均每個問題都會有2-4個行家搶單,並且附上為什麼搶單的理由,這種只要花錢就有行家主動上來解決問題的感覺真的挺好。

由用戶主動發問,行家搶單的模式將用戶可以請教問題的範圍從「已有行家主題」變成了「用戶自定義」,一下子拓寬了很多。

但是這樣也有不少問題,比如為了讓更多行家搶單,提問者遲遲不選擇行家,給行家造成了很不好的體驗,後來迭代成48小時內要選擇行家否則過期,在吱的功能還沒迭代好的過程中,一個大事發生了——值乎突然火了。

我猜想4月初值乎的火爆,給了在行團隊產品上的啟發,一個更加輕量級的知識分享完全可以在微信環境下直接完成,且知識貢獻者的知識可以被更多的人重複使用而創造更多收益。然而值乎1.0的火爆並沒有持續很久,新鮮感很快過去后熱度迅速下降。值乎的短期火爆刷屏,也幫着教育了市場“小額付費獲取知識經驗”這件事。

分答在此基礎上做出了2個最重要的創新——「60秒語音回答」和「偷聽收益問答者平分」,這兩個核心的變化,把整個產品的玩法都變了。

在溝通門檻上,見面 > 電話 > 短信 > 微信文字 > 微信語音,分答一下子把溝通形式從門檻最高的見面變成了微信語音。而且對於一些「明星」「網紅」的粉絲來說,能聽到他們的聲音會感到很親切很真實,這也是分答為什麼把slogen從「值得付費的語音問答」變成「上分答,聽他親口說」。

而且更巧妙是,分答對回答語音進行了60秒的長度限制,這有幾個好處:

  • 問答者成本很低,比打字輕鬆
  • 由於時間短,答者會有意識地提煉出精華
  • 提問者知道只有60秒,不會對內容的深度有過高期望

這個60秒限制,可以媲美當年微博通過140字的限制這個門檻的降低,讓原本只有一些有寫作能力才能玩轉的博客,一下子成為了每個人都可以參与的產品,於是微博迅速火爆了起來;360殺毒通過降低付費使用正版殺毒軟件的門檻,把自己裝在了幾億台電腦上;安卓系統通過讓手機廠商可以免費使用,佔領了手機系統的83.7%份額(美國IDC預測數據)。

在平衡體驗甚至優化體驗的基礎上,這種使用門檻降低帶來的紅利是巨大的。

有不少群眾被分答卷進來的一個原因,是有王思聰、章子怡、佟大為、汪峰、papi醬、羅振宇這樣的數百位明星大V進駐,這給分答帶來了巨大的曝光和注意力。

這肯定是分答在人脈和BD上做得不錯,但你有想過嗎,一模一樣的團隊,也就意味着一模一樣的資源,為什麼在行時期沒有這麼多明星大V過來站台呢?

確實是因為分答的門檻真的很低,不需要填資料,不需要專門拿出時間線下約見,只需要在碎片化的時間里,拿出幾分鐘回答一下粉絲的問題,這種付出的門檻基本上是很低的,所以加上在行團隊已經有的人脈資源,分答約明星來回答問題,很容易就可以拓展到不少。

你自己的產品使用門檻很高嗎?行業門檻高嗎?降低門檻有什麼紅利嗎?有什麼樣的方式可以降低使用門檻嗎?想清楚說不定就有一個大機會哦。

啟發三:讓所有參与者共贏

在知識傳遞的體系裡,有兩方角色,一方是知識貢獻者,一方是知識接收者,分答利用「偷聽收益問者答者平分」這個機制,巧妙地把兩方共贏地活躍起來。

首先,分答讓問答加入付費這個門檻,因為需要付費能夠篩選掉一批伸手黨和劣質的問題。我在知乎會經常收到一些問題的邀請,在公眾號後台也會收到不少提問,有的提問真的是提得很不好,不是問些很空泛的問題,就是問些能夠搜索到的答案。

由於提問需要付費,提問也會更加認真,這過濾掉了很多比較Low的問題,問答環境會舒服很多。

有金錢回報會讓回答者有動力,即使賺錢不多,也有知識被尊重、有價值的感覺。

其次,分答從知識接收者分成了提問者和偷聽者兩個角色,偷聽者可以偷聽他人的問答,極大地擴大了知識分享的範圍。

在之前在行的「吱」及「大弓」產品中,提問回答都是點對點的,知識傳播的效率其實挺低,如果行家面對類似的問題,還需要不斷重複地回答,成就感會降低地很快。而利用「偷聽」功能,減少了回答者的重複勞動。

最重要的是,每位偷聽者的收益會由提問者和回答者平分。想到有可能賺回提問費,極大促進了提問者的积極性同時還降低了提問的心理門檻。

由於被偷聽會有後續收入,提問者會很积極地把問答鏈接分享到朋友圈和微信群里,這樣也為分答平台帶來了更多的流量,帶來了更多的偷聽者,也豐富了更多的回答者和提問者。

同時作為一個號稱「打造知識型網紅」「躺着就能賺錢」的知識分享平台,各種知識型的大V也許為了試試這個有趣的產品,也許為了讓自己在才華榜上有個位置,紛紛開始在個人朋友圈、公眾號里開始推廣自己的分答二維碼。

由於這些大V本身就是各自領域的KOL(意見領袖),他們推薦的產品也會讓粉絲更躍躍欲試,粉絲們平日里只能被動接收到推送文章,現在花10元左右就可以向欣賞的大咖提問,說不定還能賺回來,於是不少粉絲就開始進入分答開始提問。

提問者、回答者、偷聽者這三者利益共贏、彼此獲益,讓分答整個用戶和內容生態就這樣自運營起來了。

啟發四:聚焦核心功能優化

對於分答來說,滿足用戶需求最核心的流程是什麼?

就是用戶發現自己感興趣的行家和問題,然後進行提問或偷聽。

所以在分答的24天迭代中,主要功能的迭代都是圍繞在這個核心周圍,而不是浪費時間開發出一些無關緊要花里胡哨的功能。

我們具體來看一下分答迭代了什麼:

  1. 才華榜、新晉榜、搜索、 收聽、生成個人二維碼、大V身份認證等都是為了讓用戶更好地發現感興趣的人。
  2. 限時免費聽、6小時免費聽、值得一聽、我聽、問題置頂、問答精選等都是為了讓用戶更好地發現感興趣的內容。

把最有限資源,投入在最核心的戰略上!

做在行的過程中,不斷有後續的模仿者跟進;這次分答很火,不可避免會有更多追趕者,如何在最短的時間內構建產品和用戶上的壁壘是最關鍵的戰略選擇,在這點上分答做得很好。

結語

在知識變現這個領域,分答過去的一個月做對了很多選擇,領先了半步,這一仗確實幹得漂亮。

不過,未來和知乎的PK如何,大戰才剛剛拉開帷幕。

 

作者:飛魚船長,個人微信公眾號:運營控(微信ID:yunyingkong)。

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