今天我們就談談垂直行業,服裝的一個細分領域—大碼女裝,這個領域長期以來鮮有入圍者。所有大碼女裝的銷售基本上淘寶一家獨大。但是這個境況在2015年有了改觀。新入圍者就是大碼美衣。

2015年中國最大的網上集市—淘寶通過對用戶行為的研究得出結論:用戶目前的品味朝品質化,個性化需求發展。淘寶針對這種趨勢執行的動作中包括流量整合和聚焦,淘寶商家所屬行業垂直細分,推崇自有品牌。

大家是否關注過自己身邊的人群,是不是胖子也不少?她們大多穿的不艷麗,談不上時尚和風格,嗯,倒是合身。女性愛美那是本性,是因為她們抑制了自身的本性還是市場不能滿足她們呢?好,帶着這個問題,來看看大碼女裝領域有哪兒些困難和機遇,同時對比在大碼女裝領域的淘寶和大碼美衣,他們是如何滿足用戶需求的。

鑒於大家和我一樣,對大碼服裝及其用戶了解的不完整和不深入,我們採用正敘的方式:

  • 胖妞個體/群體特徵
  • 目前大碼服裝市場環境
  • 大碼美衣市場定位及主要產品功能介紹
  • 大碼美衣產品功能的實現

胖妞個體/群體特徵:

在目前時尚圈以瘦為美,且在此風氣引導下的女性都偏瘦的情況下,胖人是一個被忽略的群體,胖人群體自身又選擇沉默的生活方式 ,導致在大碼服裝領域,胖妞找到適合自己的衣服是很難的。

如何才算是胖呢?

一種算法是身高的厘米數減去105得到的結果就是標準的體重公斤數。用這個数字去減去一個人的體重公斤數,如果出現負數超過5公斤時,說明這個人偏胖,超過12公斤以上的,就叫肥胖。

另一種算法是身體質量指數(英文為Body Mass Index,簡稱BMI),是用體重公斤數除以身高米數平方得出的数字。這個值中國人的標準是>=30就視為肥胖。

2015年中國肥胖女性有多少呢?

答案是:4640萬!基數可謂不小,並且隨着人口數龐大且購買力足夠的80后成為主力軍,這個基數還會繼續擴大。

這個低調的群體特徵是什麼呢?

2.1 大碼用戶的身體特徵:

我們先來談談他們的身材特徵(圖片來自網絡,侵立刪):

中國女性平均身高是155.8cm,按照肥胖標準,體重在63公斤。按照此比例模型,肥胖突出部會格外明顯。從圖中可以看出肥胖是相同的,但是胖的部位卻各有不同(注意這隻是側面圖)。

肥胖的身體類型基本可以分為以下幾種體型:

  • 上身瘦下身胖,比如類型3,5
  • 上身胖下身瘦,比如類型1,6
  • 均勻型,也就是上下基本都胖,比如類型2,4

即使同一種類型中,胖的部位也有些許不同,類型3和5很明顯的區別就是小腿,5比3 小腿會更粗壯。同時在腰部也有不同,3比5會在腰部更粗一些。

由此看出,和普通人相比,大碼用戶的制衣難度會增加,主要體現在:

  • 型號:即使是同一款式也需要做更多的型號(XL—5XL),由於胖人的樣板身材參數稀缺,導致樣板服裝對胖人的普適性較差;
  • 面料:大碼用戶對制衣布料的要求更舒適實用:比如透氣性好、不起球、彈性好;
  • 成本:耗費的布料更多,並且大碼用戶的基數是小的。所以同一款服裝在成本高的情況下而銷量又不十分大,這樣利潤就會低;
  • 款式:大碼女性身材各異,對身材額外突出的部分刻意遮蓋,比如腰腹肥胖的女性,需要可以遮蓋腰腹不顯胖的款式;

為了將不標準轉化的更標準一些,以身材參數做正面分片,將胖的部位細化,可以分為:脖圍、肩寬、上臂圍、胸圍、腰圍、臀圍、大腿圍、胸底圍、小腿圍,這種區域性的肥胖還是有章可循的,比如當脖子和肩膀胖,一般上半身都會比較胖。

2.2 大碼用戶的心理特徵:

  • 不自信:由於身體肥胖和社會環境周圍眼光導致自身的自卑;
  • 買衣難:線下店面為胖人的服裝款式少,店面也少;
  • 不愛逛:試衣服時很難試到合適的,並且穿出效果不好,導購異樣眼光的刺激。

這些困境導致胖人有強烈的自卑,對自己身材的敏感,希望得到尊重和關愛,在購衣和分享領域,胖人很容易抱團從而形成較為封閉的購衣和晒衣的小圈子,這種圈子是穩定的,相互之間也能在敏感話題上也能深入的交流,進而更鞏固了這種穩定性,由於圈子的封閉性,胖妞的穿衣一般是別的大碼女的傳播導致跟風。

由於選擇的稀缺性,底線是能穿就好,不再講求合身,更不用談時尚和風格。當碰到能穿的衣服,一般都會多屯一些。由於選擇面小,一次購衣的胖妞會很容易形成穩定用戶群。

目前大碼服裝市場環境

市場環境我們分兩部分進行了解:一部分是重生產端的制衣品牌,一部分是重用戶端的平台

對於重生產端的制衣生產商:

按照一般制衣規律:能穿 à 合身(自然)  à 修飾(顯瘦) à 時尚 à 風格,目前生產端開始進入注重時尚和風格的塑造。已經脫離了針對中國大碼女性服裝的能穿和合身的階段。

那麼一整套制衣流程是怎樣的呢?

3.1 設計階段:規劃–設計—紙樣–打版-審板確認

這個階段主要是根據市場反饋,確定款式,根據積累的用戶數據進行取樣。(類似模擬曲線轉換為数字曲線),從CAD成圖到紙樣成型。

該階段主要解決的問題:

  • 科學的預測接下來的時間什麼款式最流行?
  • 結合自身用戶體征數據進行結構設計,做到最大的普適性?
  • 根據結構設計出紙樣,適合批量生產需求?

3.2 生產階段:採購-檢驗-縮水-裁剪-外發生產(跟蹤)

這個階段主要是選擇適合用戶群體的布料,並根據用戶群體的體征進行細節化處理,比如夏季就會選擇比較透氣的布料。對於肥胖者來說需要增加不起皺,不起球,需遮胖部位或易磨損關鍵部位需要做特殊處理。

這個階段主要解決的問題:

  • 用戶對布料的個性化需求和季節對布料的要求;
  • 小規模生產樣衣進行用戶群體適配性驗證;
  • 生產過程把控和批量生產。

3.3 成衣階段:質檢-入庫—線上線下鋪貨銷售

這個階段主要是對生產的服裝進行質量驗證,剔除殘次品,併入庫銷售。開始批量供貨到市場進行售賣,對質檢次品進行集中處理,對用戶的客服工作,並根據批次供應市場收集用戶反饋。同時更新用戶體征數據庫,為後續成衣做數據參考

一般的制衣流程如上所述,那為什麼大碼服裝就很難製作呢?

  • 標準化:大碼用戶的身體多樣性,造成標準化難度過高;
  • 成本高:假如繼續細分以實現標準化后,用戶群體基數就會變窄,成本提高;
  • 市場小:由於普通用戶的市場還有可以深化的空間,而造成大碼服裝遭受旁落。
  • 附加值:大碼用戶對自身服裝的界定在能穿,合身,實用,中性這個領域,而時尚和風格這些能夠附加高附加值和高利潤的服裝遭受旁落。

隨着普通服裝市場逐漸飽和市場細分,個性化定製等領域的興起,大碼服裝逐步被市場重視。

所以對於大碼服裝來說,時尚和風格還需要引導用戶。一如當年培養用戶網上購物一樣。

目前生產端大大小小的品牌200多個,其中銷量和口碑良好的品牌:Msshe、纖莉秀、纖麥,范奎恩等。其中比較有特色的MSSHE定位在高端用戶群體,製作工藝和用料都很紮實,單價也比較高,在200-300塊之間。而范奎恩則主打韓風,在製作工藝的基礎上凸顯了風格。

對於重用戶端的平台:

目前對服裝銷售平台而言,淘寶依然是平台首選,但是淘寶屬於集市型平台,即使再貼近細分市場也是針對所有領域的細分,而不是針對單一領域的個性化定製型細分。msshe當初也希望發力做一款能夠展示自身品牌形象,維繫用戶情感的社區,但是沒有成功。在2015年發力的有我們要接下來重點介紹的主角—-大碼美衣,目前還在持續努力中。

前兩部分我們介紹了大碼女用戶的特徵,介紹了整個制衣流程,相信大家對大碼用戶群體和大碼服裝有了一個定性的認識。

從以上的分析可以得出這樣的結論和機會:

結論:

  • 大碼用戶相比較瘦版用戶體征更具多樣性,且不規則分佈。
  • 大碼用戶隱藏在心裏的自卑導致強烈的自尊,更希望得到關愛和尊重
  • 大碼用戶在購衣和部分情感領域是較封閉的,樂意私密性分享且購衣跟風現象突出。
  • 大碼服裝制衣過程需要緊密貼近用戶,目前處於在時尚和風格創新的發展階段。

機會:

  • 在大碼服裝的時尚和風格領域依然有很大的空間,但是需要承擔培育用戶習慣的成本。就像目前的時光網在影視衍生品領域一樣,承擔著前期培育用戶習慣一樣。
  • 在平台端目前還沒有真正切入大碼服裝領域的平台,更談不上一家獨大。但是需要和淘寶進行用戶習慣上的對抗,承擔用戶習慣遷移的成本。同時需要給大碼用戶提供值得他習慣遷移的理由,這兩點十分重要。

大碼美衣市場定位及主要產品功能介紹

當打開大碼美衣的app,第一引導頁說明為:胖美妞的購物神器。說明這並不局限於服裝領域,她的商品是多品類的。他並沒有參与到制衣領域(至少目前沒有跡象),從APP可以看出,這是一個典型的平台型產品,如我們介紹的如何解決遷移吸引力和用戶習慣改變(用戶習慣在淘寶購物)成為大碼美衣的首當其沖的問題。

要想更好的回答這兩個問題,那就必須找目前的方式的問題:

  • 當大碼用戶在淘寶購物時會是什麼場景
  • 大碼用戶自身的痛點如何能比目前方式更好的解決。

當大碼用戶在淘寶購物時會是什麼場景

針對第一點,當我們在淘寶上搜索大碼女裝,或者是同義詞:胖體女裝,胖女人服裝,大號女裝,大尺碼女裝,加大碼女裝,胖mm服裝,胖太太服裝,外貿大碼女裝等。我們構造一個實用的大碼女性購買衣服的場景

  • 場景一:我目標非常明確,就是要購買一條夏天,我能穿的褲子。
  • 場景二:我現在衣服基本夠穿,我就是想看看有沒有中意的衣服,假如鐘意我就買

針對第一種:看似要求寬泛,其實隱性要求是:購衣決策路徑要短,收到衣服的時間要短。限定範圍也是苛刻的:首先適合我的身材,接着是可穿<胖一點或者瘦一些都能接受>和合身,實用(有口袋,純色,透氣和彈性好) 是我能接受的風格(歐版簡約風)。

淘寶是如何解決此問題的:

一種方式是直接進入自己經常購買服裝的店鋪直接瀏覽或者問店主是否有。這裏對用戶的要求是經常逛淘寶或者其他胖妞推薦才能找到鐘意的店鋪集合。

一種方式是在搜索框中直接按照關鍵字搜,然後再選擇。這裏要求用戶對搜索技巧掌握熟練才能快速找到自己需要的褲子。

這裏的門檻其實是不低的。再者淘寶中搜索大碼服裝充斥這大量的非常瘦的模特展示,這和大碼用戶是無關的。即使有大碼,也通常不是大碼用戶點擊的首選。淘寶的詳情頁中展示的尺寸是s  xl  xxxl等,針對大碼服裝領域,各家對xxxl碼的定義基本不同,因為各家取樣的用戶群體不太相同。導致用戶選擇困難和買后不合身導致退貨。

大碼美衣是如何解決此問題的:

一種方式是打開專屬:點擊篩選,選擇褲子,符合你身材要求的褲子就會展示出來。、

一種方式是打開分類:選擇搜素輸入大碼褲子,可以搜到所有符合要求的褲子,適合你身材的褲子會被標記合身、能穿等標記。

一種方式是打開我的,收藏的店鋪,在常用的店鋪中選擇。

在第一種場景中對比:大碼美衣多了一種針對性選擇。同時在詳情頁:不管商家給出多大的XL,系統都會根據你的身材參數給出你應該選擇幾XL,並給出是能穿還是合身的建議。而淘寶中是不存在這種提示的。

大碼用戶自身的痛點如何能比目前方式更好的解決

針對第二種場景:時間要求成為次要要求,這裏要求的範圍是:我能穿的,合身的,用料和做工良好的,時尚的, 有風格的。這樣要求一層層遞增上去。會要求展示的多樣性。但是絕不是不適合我身材,穿衣風格的結果給展示出來。

淘寶是如何解決此場景的呢:

除了直接搜索外,還有分類。而這兩種都是針對目的性強的購衣需求。也就是說淘寶對兩種場景進行了合併處理。

大碼美衣是如何解決此場景的呢:

首頁提供了大碼美尚,買手推薦,品牌和專屬等方式直接給出引領的方式。同時還可以根據圈子里朋友的購買記錄進行購買。

總體來說大碼美衣和大碼女裝的淘寶相比,個性化推薦是二者最大的區別,大碼美衣將這種針對性很強的產品功能打散在產品的各個功能點中,無處不在。比如大的欄目分類:專屬。小的功能提示:合身,能穿。同時針對用戶的多重購物場景有針對性優化。比如滿足逛這種需求較弱的購物需求,他提出的獨家清倉 整點瘋搶都是很有特色。

淘寶作為一個集市型產品。他不可避免的購物路徑更深。比如分類相較於大碼美衣多兩步路徑。從結果頁看,淘寶的品牌型更強,大碼美衣由於側重推廣,所以將大量新品置於列表頁的展示前端,所以針對性弱一些

第一張圖為淘寶,第二張為大碼美衣,淘寶中纖麥 MsShe都是大碼女裝的重要品牌,這和淘寶在2015,2016年的戰略中心是一致的。大碼美衣作為新晉平台APP,重點在上新推廣,所以經合身,能穿的衣服放在了新品之後。從首屏上看,是否適合我的需要,淘寶是需要點進去看詳情,才能知道。大碼美衣是直接知道不適合。這個信息很明確。所以用戶可以直接下滑至有提醒標籤的部分即可。這樣相比,大碼美衣的縱深路徑還是短的。

針對大碼用戶的痛點前文已經介紹的很清楚:

  • 大碼用戶相比較瘦版用戶體征更具多樣性,且不規則分佈,導致的衣服不好買。
  • 大碼用戶隱藏在心裏的自卑導致強烈的自尊,更希望得到關愛和尊重
  • 大碼用戶在購衣和部分情感領域是較封閉的,有固定的圈子,樂意私密性分享且購衣跟風現象突出。

目前淘寶如何解決的呢?

針對第一點 淘寶是滿足需求的。針對第二點和第三點沒有發現淘寶的解決方案。或者已經散落在QQ群,旺旺群這些大碼用戶自發建立的群中了。(這裏大家假如發現淘寶有解決方案,請email告知,不勝感激)

大碼美衣是如何解決上述問題的呢?

首先我們介紹它眾多功能中對戰略和戰術起到決定意義的功能:我的量身推薦,雖然他和我們要解決的問題根本不搭邊。但是他上面延伸的功能可以解決那些問題:

基於量身推薦,用戶提供的參數可以直接過濾掉不適合用戶的衣服。只展示適合用戶體型的衣服。這種第一層過濾直接節省了用戶選衣的時間成本,解決了第一種場景中的時間成本。

基於量身推薦,用戶在選擇衣服時,推薦的衣服是適合用戶體型,即使逛也是逛適合自身的衣服,也解決了用戶的顧慮問題,減少因為不合身導致的退貨和大量佔用客服時間。

基於量身推薦,為用戶推薦相同體型和風格的其他用戶,從而促使用戶抱團取暖。為情感中共同話題提供基礎支持。

基於量身推薦,積累大量的用戶體型特徵數據,為服裝供應端提供數據支撐。從而生產出更適合用戶體型,時尚甚至風格的衣服

大碼美衣還提供了哪兒些用戶需求的功能呢?分類、圈子(Android版)、專屬、私密交友,這些產品功能對應用戶什麼樣的需求呢?

  • 分類:將電商兩大主體功能檢索和分類融合在一項功能中,解決第一種需求場景,目標明確,我就是買夏天能穿的褲子,購買決策路徑短的需求。
  • 圈子,私密交友:這兩項功能組合是解決了用戶的情感訴求和認識更多朋友的需求。
  • 專屬:主要解決第二種場景中,時間充裕就是想逛逛,碰到合適的就買的需求。

以用戶體型參數為主要數據支撐的商品過濾集合以及嚴格匹配的商品做以可穿/合身等標籤提醒來縮短用戶購物決策路徑

應該說大碼美衣比較完整的解決了用戶端的各項需求,結構完整,思路清晰。

從產品功能上比淘寶細分的大碼女裝購買決策路徑更短。對用戶需求自尊心和社交的需求也提供了產品解決方案。

產品吸引力形成后,那剩下另外一個重要的問題:如何把用戶的購買習慣從淘寶遷移到大碼美衣。答案就是:持續低價,品牌豐富,高頻的持續喚醒。

大碼美衣這款產品是精緻的,體現在:

  1. 標籤頁和詳情頁中圖片的標籤提示,比如:超大碼專享,合身 ,可穿。這直接縮短了用戶購衣決策路徑。
  2. 詳情頁中的標籤,貼心的是不管商品是幾XL,它都給出了具體尺寸,解決了各個品牌對尺碼標記混亂的情況,這樣就和我們的量身推薦的參數直接對應起來,這種直觀感受遠比幾XL來的更一目瞭然,更貼心的是系統直接給出商品的匹配建議,並給出建議款。在纖細參數中對身材的修飾給出顯式的說明,比如顯腿細,屁股顯瘦。這就是用心。這就是極致體驗。

我們現在攏一攏大碼美衣所有的功能結構:

對電商來說三大件(檢索分類,商促和下單)都有,對於大碼美衣而言,在推薦和商促上又提升了新的高度,做出了創新點。

關於大碼美衣,個人其中可以繼續提升的地方:比如個人三圍數據是隱私的,開放也是針對自己認定的圈子和人開放,目前他們的做法是直接開放給陌生者。這可能會成為大碼用戶不適感的一個源頭。雖然我們就是為了大碼用戶服務,但是大碼用戶之間是陌生的,信任大碼美衣這個平台,但是對同樣適用大碼美衣平台的其他陌生的大碼用戶,可能會心理有些顧慮。

第二個可以繼續發力的功能點就是我的量身推薦,在身體參數的填寫上顯得有些謹慎,這項功能應該打碎在用戶選衣的整個過程中。而不是作為一個小功能放在左上角。只有用戶填寫了這些參數,才能給她提供更有效的服裝選擇。對用戶和平台都是一個好的選擇。

目前的圈子我相信這隻是解決用戶情感訴求的一種中間過渡的功能形態,大家還記得我們在前文總結的用戶的心理特徵和行為分析嗎?

  • 大碼用戶隱藏在心裏的自卑導致強烈的自尊,更希望得到關愛和尊重
  • 大碼用戶在購衣和部分情感領域是較封閉的,樂意私密性分享且購衣跟風現象突出。

對的就是這兩部分,如何解決這兩部分需求,大碼美衣目前提供的產品功能為採用PGC的方式在用戶眼界,情感培養和穿衣搭配等方面給了專業的引導,這種產品方式實現了對大碼用戶的關愛及尊重的作用,但是從用戶端來說:用戶的歸屬感,購衣分享,私密性敏感話題的討論等等這些還有很大的提升空間。那如何解決這部分需求,那就需要讓用戶自主性發聲,所以採用UGC的方式是一個比較好的選擇,用戶可以自主建立自己擅長的朋友圈,然後將自己的好友拉入,就共同問題探討。用戶也可以加入到其他人建立的圈子。但是注意進入別人的圈子是需要審核的。這個過程必不可少。從平台端來說:建立這種圈子可以提升用戶粘性,提高用戶在線時長,愛曬的女性的真人穿衣分享又能帶動其他大碼用戶的跟風購買。這是合理的產品結構

我談一下在大碼服裝和用戶業務領域關於PGC+UGC部分可以做哪兒些內容:服裝/身材討論、真人秀、衣服轉讓、穿衣搭配、商家上新暖場、平台數據採集、商家試衣徵集。這些我覺得都是可以的。這是運營充滿想象的地方。非我擅長,就不多嘴了。

總結

我們說了這麼多,終於到了總結陳詞的時候,大碼美衣作為新晉APP,重新審視了大碼女裝領域,鮮明的用戶需求為導向和明確的場景需求解決。極致的運用推薦這項技術特型。在縮短用戶決策路徑上提供了更優雅的解決方案。同時在運營端持續的低價和高頻的用戶喚醒是吸引用戶的有效解決方案。

注意:我所說的關於大碼美衣的推斷和分析都基於所能找到的資料和個人經驗,由於這兩個方面的局限性,也不能體會到大碼美衣產品經理們所處的糾結和困難。言辭所過之處,還請大碼美衣的產品經理們多多包涵。分析這款產品是因為我很看好它的發展。

 

本文由 @Staid 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。