互聯網內容繁多而豐富,優點肯定很多,我們不必表。互聯網內容市場同樣需要經歷一個由諸侯紛爭到三分天下的過程。目前,應該是內容市場諸侯紛爭的時期,如此諸多的內容質量必然參差不齊,品牌必然大小未一。

《毛玠傳》開篇談道:“今袁紹、劉表,雖士民眾強,皆無經遠之慮,未有樹基建本者也。夫兵義者勝,守位以財,宜奉天子以令不臣,脩耕植,畜軍資,如此則霸王之業可成也。太祖敬納其言。”

東漢末年,諸侯並起,袁紹、劉表之輩雖聲勢浩大,但其一無長遠戰略布局,二沒搭建好將來稱霸的基礎和根本,徒有其表,前景並不明朗。毛玠給曹操提出的創建霸業的兩條立本之道:其一尊奉天子,以消滅群臣反對的聲音;其二耕種養殖、儲備軍資以強固根本實力。隨着時間的延長,這兩條策略讓曹操集團在諸侯紛亂角逐中擺脫浮躁、悶聲強大起來,最終建立霸業。

我們今天並不是要談歷史,而是談互聯網垂直領域內容社區建設(包含互聯網營銷)的思路和方法。這件事情跟這段歷史有共同的背景和邏輯,故先拋出來。

一、垂直領域內容社區的現狀

1.1互聯網內容現狀

互聯網改變了人與人、人與信息連接的方式,使彼此之間連接越來越廉價、快速、方便。原創內容可以很方便地在互聯網上發布,信息傳播幾乎沒有物理上的阻礙,只要你願意,總能找到自己需要的內容。

互聯網內容繁多而豐富,優點肯定很多,我們不必表。互聯網內容市場同樣需要經歷一個由諸侯紛爭到三分天下的過程。目前,應該是內容市場諸侯紛爭的時期,如此諸多的內容質量必然參差不齊,品牌必然大小未一。互聯網內容存在的問題總結如下:

  • 內容沒有價值,本身不是好內容。
  • 內容有較高的價值,但是內容品質低劣,可閱性差。
  • 內容形式不好,視頻、音頻、文字等不能有很好的閱覽體驗;形式不好,使很多優質的內容淹沒在內容大海中。
  • 內容不成體系,內容的價值因其零散分佈而大大打折扣;雖不是所有的內容都需要體系化,對於知識性的內容,體系化所涉及的知識點架構,會產生價值的聚攏,內容價值倍增。

1.2互聯網社區現狀

互聯網綜合性的社區,其定位決定了它需要包含更多的內容門類,每個分類內容的內容深度、內容質量、社區功能、社區服務等大都不能被企業資源重度包圍。若不是企業本身有很強大的運營資源或者社區建立了科學有效的分包分管機制,以UGC的方式生產內容和組織管理,社區覆蓋的領域範圍越大,社區平台的內容管理、服務就會越弱。

互聯網垂直領域的內容社區目前也在逐步建設和發展,其中不乏優秀的社區。比如:懂球帝、芥末堆、人人都是產品經理等。但尚不是每個行業細分的領域都有一個靠譜的內容社區。即使有團隊涉足於此,很多垂直社區存在的問題非常多,多到足以阻礙其長大和被行業關注。互聯網垂直領域內容社區存在的問題總結如下:

平台噪聲太多,用戶關心的信息外有太多的干擾信息。我們在PC端或移動終端看電影的時候,屏幕上哪怕存在一丁點無關的信息都會讓人覺得不舒服,大家都希望純凈的全屏體驗,垂直領域內容社區同樣不需要不相關內容的堆疊和干擾。

社區只是提供了基本的內容發布、內容分類功能和簡單的篩選、推薦等服務功能。社區的服務性尚處在很初級的階段。優質內容的IP背書和導讀、私人推送、用戶行為數據統計分析等閱讀服務功能很弱或者不存在。

品牌社區缺乏,社區的品牌弱。很多細分垂直領域內容社區戰場仍是百家爭鳴並未大一統,互聯網內容各垂直方向的大一統、品牌化應該是將來的內容市場領域的趨勢。優質社區品牌將逐步佔領山頭。

1.3 傳統企業營銷現狀

垂直領域內容社區的建設有兩個目的。一是為用戶提供高質量的內容閱讀和服務;二是通過這個社區聚攏龐大用戶,開展市場推廣和營銷。

傳統2C的企業,其在互聯網大肆入侵的時代,營銷方式未必能夠迅速切換到互聯網的營銷方式。表現為:要麼固守傳統營銷方式、要麼切換速度慢、要麼有互聯網營銷的想法但是沒可執行的路徑。

互聯網營銷主要有下面幾個方式:

  • 品牌(IP)營銷。通過產品服務和產品品質持續不斷地強化產品(或公司)在某一領域的品牌。直到這個品牌與用戶某一個需求產生心志卡位。用戶一旦有此需要,立即能想到這個品牌的產品,並相信其可靠,進而產生消費。
  • 內容營銷。通過在視頻、文字等形式的內容場景中提及某產品,使看到這些內容的用戶產生消費行為。擁有諸多粉絲的網紅生產的內容被其粉絲閱讀和傳播的次數多,信任度強,營銷效果更好。
  • 粉絲(用戶)營銷。通過社區平台,聚攏大量的高質量的粉絲級用戶,這些用戶不斷轉化為銷售客戶、產品傳播人員。

上述幾種互聯網營銷概念並不是獨立存在的,而是同時存在於一個優秀的互聯網營銷平台上發揮各自的作用,共同促進產品的營銷推廣。

互聯網營銷較之傳統2C營銷。其最大的優勢是實現可持續積累。互聯網時代產品與用戶的連接已經不是障礙,因此建立連接不是主要矛盾。越來越多的產品擺在用戶的選擇視野里,只有品牌高、品質好、服務好的產品才能佔據最大份額的市場。這個上位的過程可能曲折,但是應該不會有其他的終點。

互聯網營銷藉助於輕易連接的平台,持續強化自己的品牌,使其口碑逐步積累;持續吸引更多的粉絲,使其用戶逐步積累;持續擴大自己的影響勢力,使其佔據越來越多的市場空間,競品逐步被擠出去。每一場線上或線下的活動都不會浪費,每一次廣告、軟文都在為這個建設添磚添瓦。這個建設的過程是“蓄軍資”。

二、垂直領域內容社區的產品建設思路

2.1 產品發展的關鍵步驟

垂直領域內容社區產品的發展思路和其他的互聯網產品發展思路一致。總結關鍵步驟如下:格局清晰、抓住主要矛盾、收斂具化、極致包圍、節奏dt。

2.1.1 格局清晰

無論是資本方面還是創業者,在面對互聯網大風呼嘯的市場,憑感覺入市,最終投資創業失敗的比比皆是。如同袁紹、劉表,雖然勢大,但是沒有未來。

隨着互聯網的發展,互聯網產品的定位越來越難,在一片嘈雜着各種聲音的混沌中產品需要更細分和精準的定位。0-1以及1-100的各個階段,產品團隊都要盡量充分接觸行業,拓寬格局;嘗試立論,梳理出產品發展的宏觀思路。

2.1.2 抓住主要矛盾

產品發展的各階段都會面對各種輕重緩急的需求。這些需求並不都是可靠的需求,有的需求根本就是假的需求,其存在干擾了產品正確的方向,佔用有限的資源和機會成本;有的需求是重要但不緊急的需求,需要拉長戰線“長征”。

產品團隊需要保持抓主要矛盾的產品理念。集中力量解決主要矛盾,不被無關緊要的需求干擾或改變路線。

2.1.3 收斂具化

面對現實複雜的需求,產品團隊要將這個需求由發散的狀態轉化為一個有邊界、可收斂的問題。在某個時間段只專心為這個問題求解。由此產生的解法就是該產品發展的關口和路線。獵豹移動ceo傅盛多次講到:將複雜的問題轉化為數學題一樣,求解數學題,會將問題變得簡單可控。

2.1.4 極致包圍

在某個時間段集中公司力量解決一個範圍不大的重要的問題形成極致包圍。其有兩個好處:其一是集中公司充分的資源解決一個能力可以充分覆蓋的問題,做成這件事情就成了可控和有把握的事情了。能把有不可控的問題轉變成可控,最終諸多可控的組合成問題答案,這會是比較領人滿意的產品思路。其二是極致包圍能夠迅速提高這個小領域的產品質量和佔領口碑至高點,能突破行業和競品的包圍,佔領市場。

2.1.5 節奏dt

時間流逝不等於產品有成長。在恰當的方向上布局好產品要素,時間才能為其積分,產品才能走的遠,否則時間真的就只是白白流失。很多產品看似當前差別不大,有的產品伴隨時間的延長,關鍵問題、諸多問題依然未解決,有的產品卻能不斷被dt填補好所有的漏洞。

2.2 抓住真實產品需求,把握產品方向

做一個好產品,撥開各種干擾思路,只剩下三個關鍵的問題:其一抓住真實靠譜的產品需求,其決定了產品的方向;其二嚴格要求高品質的產品和服務,很好地解決需求問題;其三團隊合力,保持創造力和執行力。本節和下面兩節談談這三個問題。

為把握產品正確的發展方向,產品團隊要不斷分析、抓住主要矛盾,重點解決主要矛盾,排除次要和虛假矛盾的干擾。

對公司和用戶而言,一切需求都應該是切實存在的需求,有優先級的需求。《騰訊方法》中對此問題的解決辦法是建立需求圖譜,根據需求的重要性和緊急程度將所有需求統一整理到需求池裡,時刻保證關鍵的問題優先、重點解決,同時保證了需要解決的不關鍵的問題在團隊資源寬裕的時候被解決。

另外,產品團隊的資源都有有限的,大的需求分割成小的需求,產品團隊每次都面對小的需求,能保證每個時間段都是集中力量解決關鍵的問題,形成高勢圍殲的形勢。

2.3產品和服務建設的四個步驟

產品和服務的建設有四個步驟。第一步:直面需求,產品切實能解決用戶的問題;第二步:優化產品的品質和體驗;第三步:重視服務,使其成為特色;第四步:產品和服務逐步標準化。

2.4 團隊高效管路,形成合力

《騰訊方法》提到:產品的成功=戰略*團隊。戰略保證了產品的方向正確,發展步驟適合市場環境,風險可控。團隊保證戰略路線有條件成為現實。

團隊涉及下面到三個問題:

團隊管理

統一團隊的目標、價值觀、願景是團隊管理的要點。其價值在於,團隊能夠合力打造產品和服務,即使在不起眼的漏洞上,這種團隊一起組成的網也能觸點補齊,不放過任何出現的bug。團隊戰鬥力因合力而倍增。統一團隊目標的方法除了利益共享、團隊文化建設外還可以考慮嘗試新的團隊合作方式。比如:產品合伙人制度,即大家共同對產品負責,每個人既擔負響應職位的責任,又和團隊其他成員共同負責產品的成敗。

項目管理

執行項目的時候,團隊項目管理追求科學化、透明化。

團隊建設

團隊和戰略是公司核心資源。公司不是把人招聘過來就是擁有團隊了。團隊需要精心建設,打造一個有戰鬥力的團隊是公司的基礎建設。團隊建設包括團隊目標統一、團隊組織結構構建、項目管理方法論建設等。

三、垂直領域內容社區的產品建設規劃

3.1、產品定位和範圍

創建垂直領域內容社區,他是一個提供內容與服務的平台。社區有四點要求:內容品質高、內容價值高、平台服務特色、平台優質品牌。社區與傳統垂直領域的社區比較區別在於其是對內容生產、內容品質控制、內容形式、內容傳播、平台服務等社區建設全鏈條的精緻化、高效化、緊逼現實需求的升級。

3.2、產品價值

對用戶

  • 內容升級。用戶可以享受到內容好、品質高、形式好、體系化、有價值的內容。如同小賓館到快捷酒店的升級。
  • 創新服務。傳統社區平台上,用戶在社區裏面自己尋找感興趣的內容,閱覽、收藏或轉發,整個過程中,社區提供的服務很少。新型社區平台把服務作為一個創新優勢研發和建設。力求能把用戶閱讀外的所有工作都承擔了,私人推送、內容背書、閱讀計劃安排、數據統計等。
  • 機會平台。每個領域都需要一個平台,用戶信任它並可以在上面發現自己需要的東西,就像團購平台,其更多的價值是線下基於位置的商家、產品信息整理和檢索平台。內容市場也需要類似這樣的平台。

對公司

  • 用戶運營平台。可成為公司持續積累、運營、轉化用戶的平台。有了這種平台,每次營銷的付出才能累計,粉絲才有可傳播的實體(不然,粉絲沒有課傳播的實體,口碑傳播無從談起),時間才能在這樣的平台格局下為公司的用戶拓展作積分。
  • 內容體系建設。傳統社區內容數量非常大,尤其是ugc的社區。內容數量與內容體系化、結構化是成反比的。新型社區平台高度重視內容的品質、體系、價值,把平台每個內容當做像圖書館的書籍一樣看待。使內容不只現在有價值,長久有價值。內容將成為平台的一大資源,可二次開發。
  • 資源儲備。我們把社區平台的建設定位於一個不斷試驗的過程。這其中不斷被驗證有效的經驗和技術積累都會被儲備起來,為平台的橫向擴展提供原始積累。
  • 品牌積累。提供一個可被時間積分的品牌標的,隨着時間的流逝,品牌不斷大,並侵佔更多的細分市場空間。

3.3、產品目標

上面談了很多好處,那是我們可以期望的產品價值,並不是可執行的路線,也不是可被解決的有邊界的問題。產品團隊需要把產品做到範圍收斂,使其成為一個數學題的樣子(產品建模),我們再對這個數學題尋找解法。

細分領域的明星很多,足球有懂球帝、教育傳媒有芥末堆、背單詞有百詞斬、了解科技有果殼,這些明星就是我們的idol,只不過我們的產品是定位在本細分領域的產品明星。

我們的目標是持續建設一個有高品質、有價值內容,服務創新,品牌不斷成長的垂直領域內容社區。這個目標還可分階段再聚焦,再細化。

產品建設發展的過程抽象是梳理行業格局,抓住主要矛盾,解決主要矛盾,按節奏解決更多問題。抓住主要矛盾的抽象思路是定位人群,梳理場景,總結矛盾。

3.4、產品組成

垂直領域內容社區平台包括四個建設點:IP、內容、社群、平台。

3.4.1 IP

互聯網圈子裏面IP是個很火的概念,羅振宇在《時間的朋友》跨年演講中更是認為2016年IP會更火。

IP是什麼?

  • 對細分領域來講:IP是該領域的地標,代表了該領域的聲音,IP可能有很多,最強的IP聲音最大;
  • 對公司來講:IP是公司的企業文化、價值觀、品牌、產品理念的具象。

IP的形式多種多樣,內容、團隊、個人、產品都可以是IP。網紅就是一種以個人為形式的IP。

IP有什麼意義?

一些IP是一種公司價值觀具化的形象,用戶更容易與其建立信任,加深關係。

強大的IP是一個領域的意見領袖,能夠帶領風尚,引導價值觀,創造更多的遊戲規則,帶着大家玩。

用戶在閱讀內容的時候缺乏專業的、靠譜的內容推薦。有可靠IP背書的內容其價值更大。

團隊建設中,以團隊為網紅,團隊是公司文化的具象。團隊與企業文化、價值觀高度一致,形成合力,戰鬥力將大幅提高。

怎樣建設IP?

企業與IP先後的關係

企業與IP的先後關係有兩種。其一是企業為開拓市場營銷的工作,推出IP(多是網紅的形式),IP以極致口碑帶領新的市場營銷體系,該市場營銷體系與企業其他部門互相配合、共同合作。其二是IP(多是網紅)火氣來以後,為追求持續的有結構的發展和盈利,開始和其涉及領域的上下游合作,組合成大的共贏體系。

IP搭配原則

單純知識性的IP其傳播性比較弱,單純娛樂性的IP其持久性比較弱。兩種性質甚至多種性質的IP組合成團隊,以團隊形式存在的IP,團隊作戰,能互補弱點。另外,強化團隊品牌還可以避免單人IP的不穩定性。

心志卡位

IP要持續不斷地將自己的作用與用戶的某個領域需求不斷建立並強化關聯,使其能在用戶心中產生兩種卡位:(1)他能解決這個麻煩,卡位需求(2)他很獨特、很極致、很值得信任,卡位品質。

IP引導某個領域用戶的觀念和行為,最早強大起來的IP佔領更多的資源,不留給後來者機會。

3.4.2 內容

  • 內容定位:垂直領域內容社區的內容定位繼承社區本身的定位。即創建垂直領域內高品質、強價值、有特色服務的內容,並形成領域內的品牌。
  • 內容體系:新型的垂直領域內容社區以對現有社區整體升級為發展的框架節奏。對內容的生產、分類管理、品質、形式、傳播、服務整個產業鏈升級。強調品質感、體系感、價值感、服務感。
  • 品質感:內容的質量精緻化升級。
  • 體系感:內容形式根據現實情況可能依然是零散的,但是內容不再是零散的存在,平台將零散的內容搭配組合,構建體系化的內容,整體提升價值。用戶可靈活、零散地參与內容閱讀,系統根據大數據統計粘合用戶的零散行為,形成閱讀行為價值的累加,讓每一小階段的閱讀都有價值,用戶的參與感和閱讀價值感被提升。評價用戶的閱讀不再依據傳統的評價體系,而是根據內容和閱讀行為的數據統計,建立新的評價體系和評價標準。
  • 價值感:平台利用自己有效的IP信任值,引導用戶該讀什麼內容,避免無價值內容的閱讀;平台審核制度嚴格,保證其內容的品質;體系化強化用戶閱讀行為的價值。

內容類型

有三種內容類型:其一平台自主創造生產的內容;其二挖掘已經存在的內容,通過改變其形式,改造成新的內容;其三是篩選其他平台的優秀內容組合搭配,作推薦內容。

內容形式與傳播

很多內容並不是內容本身不好,而是內容的形式不合適。在一些場景下,聽書的形式要比看書的方式更容易接受。每天將優質相關內容推送到用戶面前比讓用戶自己去找內容體驗更好。三隻松鼠的堅果比普通堅果好的點包括其包裝和卡通情懷。這些都是形式的優化。羅輯思維正在把一些因形式不好的書,翻騰出來,換個形式復活。

內容形式除了傳統的分類廣播、推送外,還有角色演出、漫畫、比賽、直播等。

酒香也怕巷子深,好內容沒有好傳播其價值和影響力就大大降低了。知識類內容沒有娛樂內容的爆炸性和深刻矛盾,傳播會比較受到限制。知識內容和娛樂內容的適當組合,知識能藉著娛樂的翅膀飛的更高更遠。互聯網其實將傳播變得容易很多了,內容越好,越容易被傳播。

內容生產

用PGC高品質把控的內容保證整個社區平台的內容格調。鼓勵UGC內容的生產和發布,使整個社區的內容豐富且活躍。二者結合使用。

UGC內容比較靈活,為了確保平台的內容定位不偏離,需要確定好內容的風格氛圍,讓用戶在這種氛圍下自然發布符合平台定位的內容。UGC內容創作的鼓勵機制建設同樣重要,恰當的鼓勵機制確保了用戶創作的動力。

高質量內容創作和維護成本很高,運營工作需要保證合適的節奏。運營規則設立的恰當,可以減輕很多成本,讓很多期望的結果自然呈現。

3.4.3 社群

社群建設主要目的是搭建平台用戶運營的平台和管理體系,精緻化分析和管理社區用戶。社群建設的過程是漫長且持續的,我們需要做的是搭建這個格局,在時間的積分下,不斷積累用戶、積累用戶數據、積累管理經驗和玩法。

社群建設要不斷跨界參考、試驗和創新玩法規則以強化用戶的組織感,強化平台的活躍度。

3.4.4 平台

平台化是垂直領域內容社區的其中一個定位點。每個細分領域都需要一個值得信賴的場地,那個場地承載了信息的流轉、發現、升值的機會。

平台像是現實中的商城,這裡有用戶更需要的東西,也有這些東西的有效索引,如果用戶自己有更好的內容產品,平台願意租賃空間給這樣的用戶。

垂直領域內容社區平台不同於傳統綜合性社區,其內只有某個垂直細分領域的內容,其內的內容品質有嚴格的把控。

社區平台包含內容、IP、社群、平台四個方面,平台是其他三個方面的統一載體和窗口,平台的建設主要考慮兩個方點。

其他內容、IP、社群建設越來越好后,平台會因此而自然強大。社區最初的階段可以沒有平台,只是提出平台的框架概念,內容等建設依賴第三方社交平台。

平台的建設和社區運營保持協調的步驟,根據運營的需要不斷豐富和改進平台的形式和功能。

垂直領域內容社區平台是互聯網內容市場的一種產品形態。隨着互聯網的快速發展,人們對精神消費的要求越來越高,紛亂的內容市場會逐步分出各鍾溝渠,每個細分方向不斷長大,內容市場的脈絡就此逐步形成。內容平台的品牌、服務規則同步豎立起來。

 

作者:大宋,在線教育產品經理 ( 微信:ylgs-th ,微信公眾號:elgs001)

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