端午節在朋友圈火了一下的“通過快手看中國農村現狀”的文章,雖然後來被證實數據和結論有部分失實,不過卻讓我們把注意力重新拉回了短視頻領域。在喧喧嚷嚷的直播時代,短視頻的存在是否還有其價值?直播和短視頻,兩者之間又是一種怎麼樣的關係?

Papi醬做直播也能火嗎?

嚴格來說,雖然Papi醬之前在文字和圖片平台也做過相應的努力,但直到最近一年找准了核心用戶的定位后,才通過短視頻這種載體火了起來,一時之間洛陽紙貴,估值1.2億的Papi第一單廣告就賣了2200萬元。

不過就在Papi大火的2016上半年,直播市場也以令人瞠目結舌的姿態爆發了,投資了Papi的羅振宇亦不甘寂寞嘗試了直播,這讓我不禁好奇:像Papi醬這樣有內容生產、策劃和傳播能力的網紅,能在直播領域再續輝煌嗎?

首先,我認為Papi也可以放膽去嘗試做一下直播,主要有三層原因:

  1. 用戶定位:短視頻的用戶基本上都是互聯網產品的用戶,尤其以90后的女性為多,他們本身觀看短視頻的需求也是消遣、娛樂和打發時間,這些用戶在直播也能滿足他們相應的需求的情況下,對直播產品的接受度會非常高;
  2. 內容屬性:Papi的大部分的內容,以輕鬆的搞笑和吐槽為主,而除了一小部分用作嚴肅的在線教育的直播,現今大部分的直播平台都是以泛娛樂的需求為主的,這部分的需求自然能夠被Papi的內容給滿足;
  3. 粉絲遷移:由於直播自帶互動屬性,上來就是0觀眾的話,好像就算你有再好的內容準備在那裡,對着空氣說話還是顯得有點尷尬。而明星和網紅自帶粉絲的特質,對於需要互動的直播來說,就顯得很有優勢了。

但是就算這樣,如果你以為,從短視頻領域轉戰直播的Papi一定能駕馭得了直播,甚至在原有的人氣程度更上一層樓的話,那你就大錯特錯了。在短視頻領域成功的Papi如果要做直播,仍然有一個關鍵素質未經檢驗:那就是即時的臨場應變能力。

比如這期以“女人真是不好做”為主題的視頻,以傳播量來看在Papi全部的內容里絕對能夠排到Top5。如果Papi沒有做過這樣一個短視頻,而是直接開個直播和大家開聊這個話題,你覺得效果會如何?我的猜測是,其它先不說,Papi肯定沒法在直播中用3分29秒就讓你笑這麼多次吧?

那些Papi原本精心策劃好的內容,還有最重要的,整個內容的呈現流程,是很難在直播里被完美地展現出來的。

要想在移動直播時代紅起來的人,不管他們具體是聊哪個分類的內容,都必須是有即興發揮能力的人,而且是可以持續的即興發揮的能力,這有像極了歐美非常推崇的即興脫口秀。(請原諒到現在我所知道的人里,貌似只有羅永浩有這種現場應變的能力。)

也許你會說這個要求太高了,不管是老羅的演講,還是郭德綱的相聲,Papi的短視頻等等,都是事先經過精心準備和策劃,排練了無數次,淘汰了無數個版本,最後精益求精才呈現出來的樣子,需要隨機應變的直播的內容質量哪能和它們相提並論?

不過,如果降低要求,將即興發揮的應變能力放在特定領域,其實還是有相當一部分人能夠做到的。除了秀場和泛娛樂直播,直播領域還有兩類很重要的直播類型,就是遊戲直播和體育賽事直播里,由於已經有一塊主要的內容(遊戲和賽事)呈現在那裡,配合時間的推進,主播只需要有一定程度的對內容進行二次解讀和即興發揮的能力即可。

甚至,包括類似YY這種秀場直播,由於表演和互動形式基本固定,主要以靜坐唱歌和閑聊天為主,主播只需要有一定的變通能力即可。

所以,Papi如果想在直播領域繼續凱歌高奏,由於需要一項可能需要長期訓練才能獲得的能力(即時的臨場應變),加上直播本身的特性,用戶定位、內容屬性和推廣平台都需要重新推敲,我認為成功難度絲毫不低於她在短視頻領域的探索,相當於二次創業了。

那麼Papi醬這樣的短視頻網紅,到底如何用好直播呢?

如果我們把明星(線下成名的)和網紅(線上成名的)對應起來看,可能答案會開始清楚。

我們可以看到,今年已經有不少的娛樂明星嘗試了直播這種形式,為什麼類似范冰冰、王寶強這樣的一線明星在用直播的時候,會如此的駕輕就熟?恐怕這和他們在線下無數次的影視發布會和粉絲見面會的鍛煉有關。

原本,明星未必個個都能在現場live這種互動形式中游刃有餘,畢竟電影和電視劇演得好,其實也要經過無數次NG、無數次策劃和無數次排練的,這個過程很類似短視頻的生產過程。

但是,因為明星有在各地做線下發布會的需求,隨時會面對突然湧出的粉絲,刁鑽的記者提問,各種現場的意外等等,這才鍛煉出了即時的臨場應變能力。也許,這種能力不一定每個明星都那麼強,但要應付在線的直播互動確實綽綽有餘了。

由此我們可以看到,

對於網紅來說,可以把直播作為短視頻的補充,類似“粉絲見面會線上版”的存在。由於直播對於觀看時間和平台的要求(特定的時間特定的平台),直播內容的消費沒有短視頻來得那麼方便。因此,來參加Papi直播的粉絲,必然會是粉絲群體中比較忠誠的那一批,他們更渴望和Papi有互動,有面對面的現場感,有直接為偶像打氣並獲得反饋的榮譽感。由於不像一線明星那樣擁有那麼多的資源,直播很可能會成為短視頻網紅維護粉絲性價比最高的方式。

所以我認為,Papi如果嘗試做直播,人氣肯定不會低,但這是以維護現有粉絲為主要目標的直播,而不是開拓更多新粉絲甚至在直播領域升起一個新網紅的機會。直播會幫助Papi增加和粉絲互動的機會(畢竟短視頻只是單向傳播),並減輕維護粉絲的成本,但Papi的主戰場還是會在短視頻。

直播對於短視頻平台又意味着什麼,補充or顛覆?

短視頻VS直播,這兩者之間的差別,可能要比你想象中大得多。

我們知道,所謂的互聯網1.0時代到互聯網2.0時代,其實只是文字這種載體,從單向發布到了雙向互動而已,也就是從門戶時代到了社區時代。雖然視頻由於硬件等方面的約束,這個升級來得慢了一些。但是,互聯網的首要本質一直都是信息的傳播渠道,不管是文字、圖片、聲音還是視頻,都會經歷這個從1.0到2.0的過程。

現在由於智能手機、4G和WIFI的普及,

移動視頻內容終於從單向傳播(長視頻+短視頻),漸漸走到了雙向互動(直播)的這一步,所以這個風口,大家都不想錯過。

但是這個風口,對於現有的短視頻平台來說,到底是補充還是顛覆?

我在之前的文章中提到過:

移動直播類產品可能天然更適合一些大的平台來做,因為直播這種形式的本質其實還是一個工具,它必須搭載合適的關係和場景,才能讓在此工具上生產出來的內容被最大效率地傳播和消費。微博上天然就有粉絲圍觀大V的娛樂生態,而陌陌上則有陌生人之間相互發現的社交需求。

這兩個平台如果能夠接入直播類產品,會極大豐富自己主流程的深度,且和自己的產品定位也是符合的。有了直播以後,微博上的明星可以隨時隨地用直播來分享自己的近況,上飛機前,化妝中和晚會上台前,這些場景都是極好的移動直播場景,而且天然就是讓粉絲感興趣的內容。陌陌上的直播,可以不再只是秀場主播的那種展示才藝獲取打賞的模式了,也不只是移動場景下各類吃喝玩樂的實時直播,它還也可以一個人成為結交新朋友的方式之一。

與此相類似的是,直播也可以作為短視頻平台上的網紅維護和粉絲之間關係的重要工具。雖然Papi還未開始做直播,但已經有不少美拍上的網紅達人開始用直播管理自己的粉絲了。這批網紅除了持續生產短視頻內容之外,也會開直播和粉絲互動,甚至開直播的頻次要高於發布短視頻內容的頻次。比如下圖這位@Skm破音,就是美拍上一位歌唱短視頻達人(知乎上還有過關於他為何能在美拍火起來的討論),他之所以能人氣一路飆升,除了靠他的歌技,可能也是因為他是美拍上開直播和粉絲互動最頻繁的網紅之一。

當短視頻網紅已經有一定粉絲積累的時候,直播是一種很好的維繫粉絲關係、了解內容反饋,甚至是給予他們新內容靈感的方式。

反過來,好的直播內容,甚至可以被剪輯成短視頻,再做二次傳播。暫時,我只在美拍app上看到了這種把直播和短視頻的內容運營深度打通的形式。基於平台層面主導的內容打通,而非某幾個網紅的個人行為,美拍幫助其平台上的網紅煥發了更強的生命力。畢竟除了一部分最頂級的網紅,大部分網紅的內容有時會趨於雷同,用戶如使用團購一般看過後就毫無忠誠度可言了。

結語

如果你要問,那些以文字、圖片和音頻起家的網紅,有無可能在直播領域分一杯羹?我覺得很困難。我們可以以微博上的“網紅變遷史”為例,哪怕用戶、內容和傳播平台類似,靠文字、圖片和短視頻而火起來的網紅,總不是同一撥人。

核心原因可能是:他的內容生產環節是否需要露臉,可能是很致命的一環。我們可以找到大量能寫會畫的名人,但現場演講非常磕饞,有的甚至與人基本的溝通也有問題(這反過來造就他全情投入在創作上)。

哪怕,跨過了露臉的這一關,那些在美國早期的無聲電影時代成名的藝人,僅僅是因為到了有聲電影時代,有了要說話的對白,很大一批人也被淘汰了。

從用戶的角度來說,無論是短視頻還是直播,越來越多的90后甚至00后開始用視頻這種形式表達自我。這不再僅僅是一個商業上的事情了,它與新一代網民的特質息息相關。新一代用戶在媒介的選擇上都更加豐富,也更加大膽。他們更強調錶達自我,他們會覺得僅僅是文字和聲音是不夠的,太悶騷了,無法表達出他們真實的心聲。何況,其實直播的門檻其實要比文字低很多。

從文字、表情、語音、圖片、視頻到直播,從靜態到動態,一路走來,媒介的千變萬化其實只是表象,背後的用戶需求才是我們真正應該去把握的。

#專欄作家#

柳胖胖,個人微信號:leslie0724,微信公眾號:一個胖子的世界。11年起有過兩年O2O創業實戰經驗,現在互聯網金融社區做產品,長期對互聯網產品保持觀察,對商業模式和實戰案例有自己獨到的見解,偶爾也會發表出來,最近正在瘋狂健身減肥。

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