本文以某電商APP為例,為我們講述了電商的運營方法和策略,對進階中的你,這個案例或許有所幫助。

穩定有序的產品迭代

從APPSTORE的版本更細記錄看(安卓版本15年4月中旬上線):

  1. 15年5月上線,主要功能是匠人入駐、作品管理和展示,匠人介紹
  2. 15年5-10月期間的8次版本更新主要集中於用戶體驗、BUG修復方面;
  3. 15年9月上線官方單品在線拍賣功能;
  4. 15年10月上線普通交易功能,完成閉環;
  5. 16年5月上線匠人視頻直播和拍賣結合功能。

根據上面的時間表看到迭代速度穩定、業務規劃清晰。從匠人的展示宣傳,社交切入,在此基礎上,增加不同類型的交易功能,形成閉環。

一年時間里,沒有重大業務功能的砍掉,而是縱深增加業務深度,橫向豐富展示(如視頻、主題和訪談)和交易(如定價、拍賣、直播和限時購)形態。

對於電商業務,尤其是不成熟的行業,做到這樣的產品規劃和結果,是非常難得的。說明行業了解的非常深入,業務決策也非常穩健。從而不會造成時間和成本的浪費。

運營策略解析

一、做一個優美的公眾號

在2015年3月,app上線之前,東家便通過微信公眾號進行了前期運營。對於這樣一個鮮明的產品定位,內容和受眾的定位是比較清晰的。

通過查閱,首發文章閱讀量即破萬,恐怕這就羡煞了很多人。通過搜狗的微信同名文章查詢,看到創始人之一的朱見山通過上一個項目“開泡”的資源進行了全面導流,並保持了半年的同步更新和引導,還利用自己的行業資源進行了協同導流。根據估計,上線前東家微信公眾號約有5000-10000粉絲。

東家的公眾號內容一直相對穩定而且優美,同時搭配APP宣傳線上線下的活動,粉絲增長平穩(預計20000-30000之間)。在這裏,並沒有看到爛大街的互推、廣告等推廣手段,而是涉及到對外的資源整合的合作案例,在下面會單獨再介紹。

二、冷啟動中的降維思路

東家的目標用戶有幾類:藝術類從業者,喜歡收藏、關注和交流;凈值收入人群,有消費能力,注重精神消費;文藝愛好者,可能是環境熏陶,或是文藝愛好。

早期版本的東家app並沒有交易功能,而是以匠人入駐、作品展示和社交的方式切入,來幫助匠人展示自己和互動,這對於分散於各地的匠人來說,有一個漂亮而且集中的展示平台,自然是不錯的。

這裏就涉及到冷啟動的問題,通過產品的規劃,將電商中的普遍的雙邊冷啟動問題降為單邊啟動,大大降低用戶獲取成本,同時,對於種子用戶的獲取,產品價值更加明確且簡單。

在這樣的情形下,用戶獲取方式非常清晰:招商。BD團隊通過線上的渠道,比如QQ群、微信群、論壇、同類app等、以及線下的集市等方式挖掘溝通匠人(線下集市可以公開名義參加增加品牌曝光,也可以現場直接一一挖掘匠人),同時幫助匠人進行作品上傳和管理。從效果和結果上看,半年左右大概入駐不到1000個匠人。

除此之外,應用市場的渠道運營,資源申請,以及創業媒體的報道作為輔助,對於早期APP來說也非常重要。

三、常態化運營求規範

冷啟動階段沒有品牌影響力,沒有資源,產品不成熟,沒有運營數據等因素,不得不進行很多很笨的人肉拓展工作。而進行常態化運營階段,則需要考慮更有效率的推廣手段,和更有成效的運營方式。

1、商家運營,也叫商家成長。匠人屬於非常傳統的人群,甚至很多人對於互聯網很陌生,但是匠人既然可以自由生存,必然有着自己的圈子,以及渠道。對於這類的APP,早期的流量必然不夠,對於匠人需要提供更細膩的附加價值和運營服務。

1000多個匠人並不多,首先是深入溝通,挖掘匠人背後的故事和品牌價值,作為內容輸出。比如專訪、視頻等,幫助匠人以多種形式宣傳。其次是渠道價值,引導匠人在自己的圈子和資源中宣傳,比如線下工作室、微信朋友圈和群等。

還需要輔助匠人如何拍攝好的照片,如何編輯作品的核心賣點,提供規範的模板。這個目前做的並不好,很多作品描述很簡單,很多買家並不了解背後的工藝難點在哪裡,也不懂材質的等級代表什麼,需要更加人性化的陳訴。

賣家分級,塑造頭部賣家,集中流量資源打造成交案例,甚至品類案例。

2、品類運營。簡單可以歸納為類目運營和營銷兩個重點職能。

首先需要對於龐大的手工藝品做合理的分類展示,包括前後台的類目梳理,是一個繁瑣而細緻的職能。

雖然大部分作品都是有故事,優美的,但是美不代表成交,如果只是因為好看而只有圍觀,沒有成交,那刷下訪問量,找點成就感就好了。

所以要梳理重點、符合市場和使用場景的品類,爆款思路是適用的。如果重點品類突破了成交,突破用戶對平台的心理門檻,就可以順勢帶動相關品類。

營銷的核心KPI是成交。日常職能包括每日的推薦選品,拍賣選品等;專題的策劃,比如15年12月19日的“傳家節”活動。營銷活動可以藉助熱點和節日,提升轉化率,同時投入流量資源。

3、匠人招商。主要是針對匠人入駐。在冷啟動階段,招商更多需要人肉一對一拜訪和挖掘。在常態化運營階段,則可以採用更有效率的方式。

除了更多的品牌曝光等方式外,東家在今年1月份發起“匠人經紀人”的活動,後續還有“匠人星探”的活動,形式類似。招募有資源和興趣的用戶,作為“經紀人”角色,然後去挖掘身邊的匠人入駐,並幫助宣傳品牌故事,東家提供獎勵。形式的本質是利用平台的資源和品牌背書,讓积極的用戶去發展“下線”,並提供獎勵。

4、內容運營。匠人故事內容的采編、整理、發布和推薦,包括文字,攝影及視頻等多種形式,還有利用熱點進行采編和開展活動。

有些產品會有用戶運營的職能,通過活動,積分系統,新媒體以及產品優化來提示用戶活躍度,但這些職能以及分佈在上面了。

四、整合資源中升華

資源,總是最稀缺的,尤其是創業公司,沒有品牌背書,沒有流量,更需要去爭取同業和異業的資源合作。有人說,我司產品又丑(早期不完善)又窮,當上門女婿都沒人要哇!

資源可以是錢,可以是流量,可以是你平台所處的角色,你的用戶資源,以及你的用戶所擁有的資源,你需要明確你的資源,以及如何達到多贏的結果。

這裏東家明確自己對於合作方最特有的資源就是匠人、匠人的手藝、匠人的作品以及匠人的內容,下面看下東家的資源合作的案例。

1、線下活動

展會。國內有各式各樣的藝術文化展會,普遍形式是舉辦方發起主題展會,招募參展商,並售賣門票給普通市民。參展商付費參展(一般幾百到幾千不等),現場可以展示自己的品牌及作品,並進行售賣以及獲得合作。注:15年11東家帶隊參加廣州茶博會。

對於個體的匠人來說,個人參展費用及籌備工作無法不起,東家作為平台方可以聯合匠人共同參展,東家承擔展費或匠人平攤,現場既可以幫助匠人宣傳,也能方便現場宣傳東家平台,現場的匠人及參會市民皆為精準目標用戶,實在划算。

小區及會所活動。高檔的小區、會所和銀行VIP服務為了吸引和維護自己的高端客戶,會舉辦一些活動,邀請類似奢侈品、珠寶以及文化藝人等來做分享沙龍。東家擁有大量的匠人及手藝,以及良好的品牌故事,而這些高端會所的客戶則恰恰也是東家的目標買家。

2016.3月,浙江奧迪在杭州龍井聯合東家匠人開展奧迪Q7試駕活動。

2016.3月,東家在新浪樂居公司內部針對員工開展匠人美食品嘗活動,

2、公益合作

幾乎多數藝術品平台都有涉及到公益拍賣的合作,公益合作主要是聯合公益機構,如“壹基金”“免費午餐”等,從徵集公益拍品開始,到拍賣善款捐贈,中間一系列的環節共同宣傳造勢,甚至能吸引有影響力的媒體加入,屬於吃力討好的事情,還能大大提高品牌形象。

2015年12月,在東家的年度大活動“東家傳家節”開展的同時,聯合了鄧飛發起的“大病醫保”項目,在東家拍賣頻道發起公益拍賣,作品均由東家匠人提供,並聯合了百家講壇的紀連海以及馬伊琍等進行微博轉發。

所有的宣傳及流量均帶入東家APP上。其實,在2015年7月“大病醫保”三周年發布會上的慈善拍賣上,東家便寫上匠人提供多件作品參与,才奠定了逐步的深入合作。

2016年5月21日,東家再次攜手鄧飛發起的“免費午餐”公益基金,同時利用APP新上線的“視頻直播+拍賣”功能,進行線上線下同步慈善作品拍賣。

這裏我想說的是,藝術文化與慈善事業相結合的方式在行業中案例頗多,關鍵的是合作方的選擇。這個和NBA球隊類似,大家都想組三巨頭,但你必須先搞定一個適合的並且你能搞定的巨頭,另一方巨頭很容易吸引進來。

3、內容合作

東家從最早的運營就開始采編“匠人志”,挖掘匠人背後的故事。在APP和微信公眾號都有持續的展示,目前也通過視頻的方式來豐富“匠人志”的展現。從最早的匠人定位開始,每一個入駐的匠人都是有自己獨特的文化和手藝傳承的,這就天然奠定了好的內容基礎。

目前最內容的新媒體,無不是通過更多的渠道在分發自己的內容,以獲得更多的流量,同樣的思路,東家有獨特的內容素材,以及內容製作能力,便可以尋找內容分發,普通的自媒體平台這裏沒有確認,也沒有什麼運營難度,這裏提的一個案例是微信公眾號的合作。

除了這樣的內容合作外,通過搜狗的微信搜索還能查到很多其他賬號的宣傳,至於是什麼達成合作的,有興趣的可以去深究。

運營數據及思考

匠人入駐數量,2015年10月1000名匠人,2015年底1500名匠人,2016年5月2000名匠人,平穩的增長比例,可見人肉招商和品牌的持續曝光並沒有帶來爆髮式的匠人增長。

線下活動輻射有限,而目前開展的“星探”等活動並沒有好的利益驅動機制,效果有限。可以更加深挖線上的渠道,尤其是微信,既可以做全面的H5傳播案例,也可以分品類、分地域開展線上的病毒式的號召和邀請活動。

好的平台,不止有適應用戶習慣的規則,更要創造能讓用戶自我驅動和理念更新的玩法。

以上梳理的所有運營環節都是不是一蹴而就的,而是需要持續、細膩和創新。在這樣一個特殊行業中,需要更加懂得挖掘場景,整合資源。

 

作者:天佐(微信公眾號:運營有毒,yyyoudu),猿人部落運營負責人,四年運營一枚。擅長案例分析,線上運營和推廣。

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