近幾年互聯網行業異軍突起的一個風口是直播。互聯網業界和資本市場對這種平台+主播的模式情有獨鍾。作為廣義內容經濟中繼遊戲之後又一個具有很強爆發力的變現口徑,直播模式發展迅速,形成了遊戲、秀場兩大主流直播領域,以及一些碎片化領域,充分完成了市場和資本的雙重驗證。

直播為什麼會興起?從理論來看,美國作家馬爾科姆·格拉德威爾在他的《引爆點》里講過,流行的引爆需要一個環境發展的溫床,當一個環境形成的時候,其它因素就不重要了。在我看來,直播迎來指數級增長正是源於環境上的天時、地利、人和。

“天時”在於2015年下半年O2O泡沫之後資本方回歸理性,開始推崇直播這樣的強變現標的;

“地利”在於直播基礎設施趨於成熟、帶寬成本降低,拉低了業務成本;

而“互聯網巨頭和VC機構的入場、核心主播+泛主播的群體形成以及C端市場得到充分教化”則構成了直播迎來爆發的“人和”。

對於直播其實業界已經談的很熱,我這裏主要是從產業發展和資本層面提出個人的一些不同角度,來談談直播的現狀與未來。恰好我也是球迷一枚,可以借歐洲杯的熱度從足球說起。

一、直播的價值定位:是行業還是手段?從足球場談到直播秀場

五大聯賽的球迷朋友或者FM玩家們很多都知道,對成熟球隊來說,有一個前鋒線的位置定義為Poacher(機會主義射手),打這一位置球員的特點是尋找和把握機會能力極強、球場上的功能聚焦於把球送入球門、常常成為進球如麻的殺手。最典型的就是前意大利傳奇球星因扎吉和德國的現役國腳托馬斯穆勒。

但是缺點也很明顯,就是對球隊戰術的支持不夠,對球隊整體實力要求很高,在球隊整體局面被壓制的時候很難自己站出來帶領大家走出難關。

如果把泛內容領域的互聯網公司看做一支球隊的話,那麼直播更像是一支球隊的Poacher。它們都是直接性殺傷力極強的角色,Poacher主要負責在球場上抓住稍縱即逝的機會,把球送入對手網窩;直播負責在內容付費的風口抓住階段性的變現熱點,把錢送入銀行賬戶。

它們的共同點在於整個系統後端支持的高依賴性。足球隊同企業一樣,都是系統性極強的組織體系。我們看一個球隊的打造往往有建隊核心,這個核心通常是組織型中場(比如齊達內、皮爾洛、哈維),或者全能型前鋒(比如伊布拉希莫維奇、萊萬多夫斯基、梅西),他們的共同特點是自身不僅能力超強,同時技術打法對於整個球隊的影響和帶動作用很強。但是,卻沒有聽說圍繞機會型射手建隊並取得成功的球隊。

再回到直播來看,目前風險資本市場的主流投資策略是投直播平台,原因是隨着經濟環境的蕭條以及上一波O2O泡沫破滅,市場變得愈加謹慎,很多投資人不再相信夢想與商業模式創新,而更多關注實實在在的財務收入。

基於這個邏輯,他們的投資“球隊”的時候,特別看重把球送入網窩的那個角色,推崇進球。而直播平台恰恰就是內容經濟這個賽場中離錢最近,來錢最直接的那個環節,所以平台拿錢比較容易,已經有100多家平台拿到過機構或產業資本的投資,幾大互聯網巨頭也全部入場。

但是作為投資人來說,不僅要看到直播生財的表象,更要看到生財背後的本質。在一個賽場內,一個具備一流射手但中后場羸弱的球隊,和一個整體強大但鋒線較弱的球隊,哪一個更有價值?或者說哪一個更有機會在資本進入后快速形成競爭力呢?我相信是後者。

我對成熟形態直播的理解是這樣的:直播不會是一個行業,也不會是一個APP的核心,它更多是整個鏈條中用來實現“臨門一腳”的變現手段。那麼投資直播的更有利姿態應當是在重新審視所處的行業鏈條基礎上,圍繞價值鏈中最核心、最有資源吸附能力的環節來布局。

一些機構追逐同質化嚴重、排名並不靠前的直播平台,往往會落於表象,被一個階段的運營和財務表現吸引,有點像為了投直播而投直播。尤其是在2016年年中這個高點的入場者,很容易一不留神成為泡沫的擊鼓傳花者,成為風吹過後摔落下來的选手。

二、秀場直播的黃昏:泡沫下的內容供給側瓶頸與資本狂歡

寫到這裏大家或許也能夠理解,這個市場上並不缺孤立的射手,缺的恰恰是能夠支撐一名射手有持續進球變現的強大整體。那麼相對來說,是不是去投一些整體實力強大的球隊,再給它配一個名叫“直播”的射手來的更加划算?誰又是這個所謂整體呢?

這裏要回到前面文章中所說的直播不是一個行業,原因是直播缺乏一個行業成熟價值鏈所應具備的完整性和持續性。比如鋼鐵行業,從冶鍊、加工到成品鋼的輸出,進而賣給下遊客戶,或者傳媒行業,從投資、內容製作到宣發、渠道出大用戶。這些傳統的商業形態無論從需求端、供給端還是中間環節,都具備較強的持續性和整體性,行業上下游的各個環節之間得以環環相扣,進而支撐整個產業鏈條的良性運轉。

而對於直播來說,尤其是由“主播+平台+觀眾”所構成的秀場模式,其實恰恰是不完整和不可持續的。

為什麼這麼講呢?我們不妨把這個狹義的秀場直播價值鏈分解來看。首先,下游觀眾端的需求一直都在(雖然口味在變),這點暫時沒有問題;同時,平台端也必須存在,會有脫穎而出的公司來提供品質更佳的直播基礎設施。那麼,問題主要就出在主播端內容供給和粉絲吸附效應的可持續性上。

目前的秀場主播可大致分為兩類,一類是明星和網紅,一類是碎片化的長尾主播。明星和網紅因為自帶流量,直播的細分效應較強,而長尾主播則更多需要通過顏值和才華賺錢(包括遊戲、歌舞以及一些出格舉動),藉助平台的包裝來獲得觀眾和收入。

對於明星網紅來說,其往往更具備更好的生命力,這主要因為他們除了自身魅力以外,還具備持續的優質內容輸出能力(影視、音樂、綜藝節目等)以及相應的吸粉能力(微博等大平台的曝光和用戶運營),持續獲取營收的能力相對較強。

但是,由於直播高強度互動的特徵,明星和網紅對直播的態度其實很謹慎,因為這很容易透支明星光環,進而快速喪失在粉絲心智中的神秘感,當粉絲無法挖掘更多新鮮感的時候,付費的動力就會快速喪失。(一個很簡單的例子是,我們會常看到宋丹丹這樣的老明星引爆一場直播,卻無法看到誰能夠持續雄踞直播平台榜單前列。)

而長尾主播則更加尷尬,靠顏值和才華吃飯的狀態基本是不可能持續的,目前大部分平台的收入還是來自於5%~10%的頭部主播,而長尾主播的生命周期極短,能夠持續做高質量粉絲運營的主播更是鳳毛麟角。

這樣的內容供給側現狀決定了粉絲可能會在最初的某個時間被主播吸引,但卻找不到理由在平台形成長期沉澱。而一旦無法沉澱用戶,長尾主播也會因無法獲得穩定收益而流失。

之前有人在映客做過的黑屏直播實驗想必很多人看過,最後尷尬的測試結果充分印證了由於網紅太多,付費屌絲已經不夠用了,平台只好自己做“用戶運營”,生生營造出一個欣欣向榮的直播間,以期至少先把主播留住,然後才能繼續圈用戶和圈錢。

目前業界有幾個創新的探索,其中一個探索是學習國外的模式,發展移動直播,推動秀場直播走向生活,提升直播場景的多元化。這是條不錯的路,確實我們看Periscope和Mearkat裏面的直播場景非常多元,可以是加利福尼亞海灘的一場日落,也可以森林公園的一場大火,卻很少有坐在直播間扯淡的,極大豐富了內容源;此外就是拉明星站台,把一些商業性的粉絲活動放到直播平台上來拉人氣。

但是其實這些措施並沒游脫離本質,無非是在用新的場景、新的人物來滿足用戶的獵奇心,仍然沒有本質的創新來形成用戶沉澱。其它諸如主播明星養成計劃什麼的就更不靠譜了——明星又豈是坐坐直播間就能蛻變而成的呢?

所以,業界其實始終面臨着一個系統性風險,就是直播模式、尤其是主播秀場模式的用戶在度過新鮮期之後,由於內容供給者缺乏更強有力和創新化的內容輸出,很可能不再具有旺盛的生命力,用戶失去付費意願並開始流失,進而傳導到全行業的風險。

從易觀智庫內部2016年上半年的APP監測數據可以看到,除了鬥魚、YY、9158、映客、花椒這些各領域頭部的直播平台以外,很多二三線平台的運營數據已經在出現不同程度的停滯和下滑,具體在DAU以及人均日使用時長這兩項核心指標上都有所體現。

而一個有趣的現象卻是它們的MAU還在增長,恰好印證了廣義用戶雖然在增長,但直播平台在用戶留存和沉澱方面卻非常乏力。MAU這種隨着行業水漲船高的數據甚至屢屢被用來忽悠投資人,似乎可以嗅得到泡沫的氣味。

總的來說,對於任何一個行業的長久發展,供給側、需求側和中間環節的良性發展都是不可或缺的。而秀場直播行業最大的矛盾,應該是需求側日益升格的審美訴求和供給側優質內容輸出的持續性、創新型缺失之間的矛盾。所以供給側瓶頸將極有可能造成秀場直播無法形成完整的商業閉環。用句互聯網圈說的很多的話,就是潮水退去才知道誰在裸泳。

說到這裏,筆者已經清晰地表達了自己對秀場模式的不看好。這裏先拋個自己的猜測:目前狹義的直播行業——也就是秀場式的直播平台未來會被邊緣化,80%以上的玩家可能離場,剩下也會做商業形態的拓展和轉型,最終呈現的格局應該是2~3家綜合性直播大平台,加上一些深耕細分領域的特色直播平台。這輪行業洗牌大概兩年左右會完成。

三、直播行業的未來:後端綜合支撐下的兵團式作戰時代

關於直播的未來, 我雖然100%支持直播洗牌說,但也相信直播這種2C的形態會長期處於市場熱點狀態。因為從本質來講,直播這種場景無論對服務的供應方還是需求方來說,都產生了實實在在價值 – 也就是創造了需求端價值(實時的內容傳遞、互動滿足和情感認同)和提升了供給端效率(實時的用戶交互、付費結算)。那麼,洗牌后的直播何去何從?

這裏我們可以談到遊戲直播。為什麼遊戲直播的生命力能夠從PC時代跨越到移動互聯時代,從最早的魔獸、星際為代表的電競直播,到後面DOTA、LOL的塔防遊戲直播,再到各類碎片化的遊戲直播,跨平台、跨終端地延續十多年?

遊戲直播生生不息的本質是它並不孤立存在,而是依託遊戲產業的發展而進行成長的。遊戲直播同秀場直播在商業發展中的最大區別,是後端的支撐能力存在天壤之別。

遊戲直播可以源源不斷地從“遊戲+賽事”這一龐大的資源池中汲取新鮮、優質的內容素材。而秀場直播雖然能在初期滿足用戶的獵奇心理,但是缺乏持續性優質內容輸出的先天缺陷使得秀場直播開始面臨“無源之水”的窘境。

這裏我們是不是已經很清晰了?目前直播轉型的“直播+N”的邏輯其實很難走通,未來取而代之的,我相信將是以“遊戲+直播”這樣以某個成熟領域為基礎而形成組合業態為代表的“X+直播”業態。這裏的X才是支撐直播這個變現載體的所謂強大整體。

筆者認為狹義的直播是缺乏X這一支撐的。拿遊戲來說,遊戲直播的參与者還是由一群志趣相投的玩家所構成的,本質上其實是屬於遊戲行業的一個2C環節,只不過能夠直接產生變現而已。但是若缺少了後端的遊戲開發、平台以及賽事等維度的元素的話,遊戲直播無異於無源之水。

我認為,尋找能夠撐起直播發展的X才是真正面向未來的直播投資策略。與其為了投直播而投直播平台,不如尋找那些未來有潛力配上“直播”這一殺手級模式的強大支撐體。

我認為在未來的成熟業態下,直播價值鏈的上游不應該是獨立主播,而是廣義內容;而下游也並不是土豪+好奇用戶,而是聚類社群。“廣義內容+聚類社群”的組合才是投資直播的價值本源,而直播平台往往只是基礎設施而已,甚至回歸到社交APP的一個功能模塊。

那麼,如何識別對直播有支撐價值的廣義內容和聚類社區呢?

廣義內容:大牌明星/網紅以及離散的KOL所承載的人格化內容與IP

明星和網紅前面已經說了,他們自帶流量,永遠都是直播中所為受眾所歡迎的主播人選。但無論是一線明星還是非一線網紅,其實共同痛點是坐擁不同量級的粉絲群體,卻沒法很直接地完成變現以及粉絲PR,往往要依託於經紀公司的運作。

而直播對他們的價值就在於能夠創造一個新的交互維度來實現自身與粉絲之間的對接,這種對接不僅能產生直接的付費收益,還會構成一種粉絲關係的維護。一個《我是歌手》能把過期的實力派唱將重新打造成歌壇紅人,一個映客直播能讓幾百萬用戶為一些退居二線的明星再度瘋狂,恰恰證明明星網紅這些人同用戶之間在“鏈接”這一維度的潛在價值被低估了。

只要有優質的內容、精準的受眾與合適的場景,藉助明星網紅本身就具備的超強人格化IP,粉絲和明星網紅之間的連接就會創造出無限的價值可能。

除了明星網紅之外,一個更大的內容供給群體是各個社會活動領域的活躍大V和KOL們。他們本身既是自己所屬專業領域的大拿,又在移動互聯網時代掌握着規模不一、但及其精準的粉絲群體。這些人可能來自知乎、可能來自虎嗅、也可能來自微信公眾號以及視頻網站,但是他們天生所具備優勢同樣是優質的自有內容/IP以及領域內自帶的精準流量。

坐擁優質內容的他們,甚至可以像演藝圈大碗那樣以直播前付費的模式入場,實施變現(這種類似在線教育的前付費模式已經得到了驗證,包括最近火熱的分答也是內容前付費)。

聚類社群:具備強視頻屬性的垂直社區

垂直社群大家都很好理解,這樣的社群通常聚攏着一批在精神調性、行業領域、地理位置、知識技能、興趣愛好等一個或多個維度有高度一致性的互聯網用戶。

而什麼叫強視頻屬性?簡言之就是社群對於即時視頻這種交互形態的需求很強。比如讀書的社群就不對直播討論讀書心得這種場景很感冒(很怪的既視感),那麼我們可以認為讀書會不具備強視頻屬性。但還是有很多垂直聚類社群的視頻屬性非常之強,進而能夠支撐直播作為一個變現手段快速實現變現。

比較典型的就是我們前面提到的陌陌。陌陌在2015年底上線直播,短短几個月後的2016年一季報里,直播已經被作為一個獨立的營收類目進行羅列,並且超過了廣告和會員付費,成為第一大營收來源,很驚艷的數據。

陌陌直播的初戰告捷,應該歸功於陌生人社交這種形態對於即時視頻的需求是順暢而直接的。在社群中無論是主播還是觀眾,都因為陌陌這個社群的存在而願意進行直播形態的社交。

這裏注意了,陌陌直播的兩端參与者更多是由於陌陌這個社群而聚集來的,而並非是平台砸廣告買來的。即使沒有直播,這些人也會通過即時通信、搖一搖等其它方式進行社交,而直播只是給了這個社群一個更好的、更高級維度交互方式。只要滿足這一群體的需要,這種交互方式就能夠持續,至於直播付費不過就是這種平滑和持續的交互關係所帶來的必然結果而已。

注:數據來源於陌陌2016年一季度財報

再說一個例子,國內最大的垂直男同社區Blued的CEO耿樂,其實一直在探索的就是變現這件事,想把這個200多萬高質量日活用戶的社群玩轉起來並不容易。但是一個直播就彷彿給這個社群插上了翅膀。在Blued的直播間里,無論是熱衷於秀肌肉的60后東北大叔,還是玩世不恭的90后非主流時尚青年,無不能夠深深刺激着這個男同垂直社區用戶的神經元,因為所有人都知道直播間內的是一類人,而大家共同享受的就是一次歸屬感極強的群體社交狂歡,這就是一個聚類社區支撐、具備持續性甚至需求剛性的直播場景。

2016年1月直播上線以來Blued通過直播“獲取了非常可觀的收益”。在完成直播變現的驗證后,Blued也順勢在6月完成了C和C+輪融資,估值大幅提升。

背靠社群直播所湧現出的爆發力驚人。我們再回過頭來再看,雖然讓陌陌、Blued們“進球如麻”的是直播這個Poacher,但是他們之所以能夠出現在賽場上,還是源於強視頻屬性的垂直聚類社群所提供的強大後端支撐。

所以,最後我說一下對直播這場戰爭未來的判斷,也就是這一小節的標題:後端綜合支撐下的兵團式作戰時代。對於把直播作為核心變現功能的平台來說,上游供給側的內容/IP打造以及下游需求側的用戶社群塑造將成為競爭的核心要素,而平台本身作為一個直播基礎設施來講已經難以在技術層面建立差異化。而直播這場戰爭,也從聚焦在直播這一個點拼刺刀的白刃戰,拓展到綜合內容、產品、運營、孵化等多個維度的大兵團作戰。

在這個戰場上將迎來各個社交巨頭以及二次元、體育、娛樂等聚類論壇的參与,反而獨立運營的直播平台可能會逐漸被邊緣化,因為小玩家如不快速定位於細分領域並建立價值鏈層面競爭壁壘的話將很難獨立生存。

而綜合型大玩家也會因屈服於競爭中用戶流量的獲取和留存的現實訴求而選擇戰隊BAT為代表的某個巨頭的生態體系。因為如果自己不站隊,當陌陌、人人、微博以及諸多用戶沉澱多年的社群來踢門時,他們在直播本身其實沒有優勢去蠶食對方,反而會被對方的用戶優勢所蠶食,有點像《三體》裏面的“降維打擊”。

強如美團點評、攜程去哪、滴滴快的,這些百億美金級的巨型獨角獸都沒有逃過合縱連橫后被收編的命運。那麼同樣拼流量拼市場份額的直播界又如何呢?或許當直播業態經歷過洗牌和重建后,直播的定位也會回歸本源 –——它是內容模塊,是變現手段,卻不再是值得瘋狂追捧投資的標的。

 

作者:張澄宇

來源:虎嗅

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