當集美貌與才華於一身的papi醬開始通過直播售賣《魔獸》衍生衣服;當“國民老公”王思聰通過分答回答32個問題后便輕鬆獲得25萬元的收入;當瀋陽大媽都在開始直播吃蟲子;當藍山咖啡第一人開始通過網易直播向人們傳授專業咖啡知識……直播正在以一種無孔不入的方式滲入我們的生活。映客、鬥魚、熊貓TV、一直播、花椒等直播網站的興起更讓我們有理由相信直播完全有理由成為互聯網的下一個風口。

無論是以映客、鬥魚、熊貓TV等視頻直播網站為代表的直播,還是以分答為代表的語音直播,它們都在成為“后互聯網+”時代吸引用戶關注的又一個引爆點。而網紅與直播的深度結合則讓網紅經濟的順利變現成為可能,從而拓寬了網紅變現的途徑。在當前的市場情勢下,直播無疑成為引爆互聯網市場的下一個突破點。

全民直播,一場狂歡已經開始

發端於短視頻的直播讓人們通過一部手機便能夠實現直播,大大降低了人們的傳播門檻,全民皆媒體的時代已經來臨。通過直播,人們能夠將自己的日常生活發布到網站上,以新鮮、奇特吸引更多人的關注。而通過直播,人們能夠將外部的東西附加進去,實現產品宣介,而感興趣的人可以通過購買讓直播者能夠實現流量變現。

IP隨着互聯網與其他行業的結合日益緊密,互聯網對於其他行業的融合已經達到了無孔不入的地步,“互聯網+”時代的到來就是這一趨勢的最為直接的表現。而在“后互聯網+”時代,資本以及創業者們早已將關注的目光從“行業”這個大方向聚焦到了“個體”這個小角落。而互聯網行業的爭奪戰已經從“行業”轉移到了“個體”上面,如何盡可能多的吸引和聚攏客戶成為當下以直播為主要切入點的風口企業都在思考的問題。從這個角度來講,“全民直播”其實就是“全民IP”,“爭奪直播”資源就是在“爭奪IP”資源。

傳統行業中對於客戶的爭奪對應到互聯網上就是對有限IP的爭奪,如何在有限的IP或有限的客戶中盡可能多地獲得用戶成為決定每一個企業生存的主要法寶。直播作為一個以內容驅動為主的新型傳播形式成為IP搶奪戰的主要切入點,而直播門檻的不斷降低則讓更多的人有了一個能夠直接獲得關注的機會。而商家們對於客戶的爭奪也隨着直播的火熱逐漸轉移到了網站上面,以網紅為主要載體的直播成為他們爭相搶奪的焦點。

全民直播成為一種全新的社交形式。直播歸根到底依然是有別於傳統的QQ、易信、來往的另外一種社交形式,這種社交形式讓人與人之間的關係更近,更加直觀,更加真實。而通信技術的進步,特別是互聯網技術的飛速發展讓直播這種全新的社交形式能夠在極短的時間內便能夠獲得眾多人的青睞。

直播的無孔不入讓以BAT為代表的互聯網巨頭同樣看到了它其中蘊藏着的無限商機。騰訊低調布局多款直播軟件:鬥魚TV、龍珠直播、呱呱視頻、NOW直播;相對騰訊的低調,阿里對於直播的布局似乎更早更有力度,從陌陌、優酷土豆、AcFun到一直播,再到支付寶的直播嵌套,阿里對於直播的關注似乎從一開始就來得非常直接和兇猛。作為一種全新的社交形式,互聯網巨頭的布局讓本就十分火熱的直播市場更加風起雲涌。

隨着微信、易信、來往等移動互聯網時代的社交軟件的興起,特別是隨着社交形式的豐富化,直播有望給人們的社交帶來本質的變化,成為一種全新的社交形式。

全民直播讓原本乾癟的內容更加豐滿和直接。對傳統的以圖文為主要展示形式的內容推薦形式來講,直播無疑具有圖文展示無可比擬的優勢,通過直播不僅能夠承擔起圖文展示的效果,而且能夠直接在線回答疑問,讓整體的內容更加豐滿和直接。

直播設備的不斷推陳出新讓我們能夠通過直播實時、動態地看到展示,更加直觀地了解產品或個人。這無疑使原本乾癟俗套的展示更富多樣性和形象性,而通過直播過程中的互動則讓我們的疑問能夠通過直播實時地得到解答,這樣的互動更加直接,更加多元化,更加符合社交的本質。

如今,無論是科技資訊媒體還是B2B平台都在將直播看作是豐富自身內容,增強與用戶之間的互動,用一種全新的模式拉近與用戶距離的一種必要手段。

從這種程度上來講,全民直播已經成為“后互聯網+”時代獲取用戶的一種絕佳渠道,如何讓直播更加生動,更加豐富化,如何讓直播成為獲取用戶的一種全新途徑成為這個時代眾多互聯網企業都在思考的問題。

風口之下,並不全是絢麗的焰火,血流成河也是必然

全民直播之下,風口已現。然而,在風口之中,並不是所有的“豬”都能飛起來。直播畢竟是一個以內容為主要載體的東西,如果缺少了內容,即使在風口之中飛起來的“豬”同樣有摔下來的危險,而且可以預料摔下來的時候會死得很難看。因此,在鼓吹直播風口的當下,我們需要更加理性的思考,而細想下來,我們同樣可以發現,風口之下,並不全是絢麗的焰火,惡戰之下必然是血流成河。

直播時代唯吸引眼球和打造噱頭的思路必然不能長久。儘管全民直播時代的到來讓我們看到了直播背後蘊藏着的可觀的用戶和流量,但是並不意味着直播就能想播什麼就播什麼,同樣不能意味着用戶想看什麼就播什麼。因為互聯網並非法外之地,唯吸引用戶和打造噱頭的做法自然不會被用戶和法律接受。

直播亂戰時代的到來已經讓很多人因此付出了代價,映客、鬥魚等諸多平台的主播由於一些低俗直播內容而被關停就在說明以吸引眼球和打造噱頭為主的直播思路必然不能長久。因此,以吸引眼球和打造噱頭為主要思路的直播顯然已經成為一個血淋淋的失敗案例。

“重直播、輕內容”,並不能代表直播的發展未來。縱觀當下直播平台,“重直播、輕內容”已經成為一個佔比非常大的現象。任何內容都能直播,任何話題都能炒作已經讓當下直播的發展面臨越來越多的挑戰。之所以這麼說,其中一個很大原因就是當下直播過多關注的是對用戶的吸引度,卻減弱了自身對於內容產出的要求,如果單純地靠“重直播、輕內容”的思路拓展用戶,那麼,未來的直播戰場上預計將會出現魚龍混雜的局面,而有關直播風口的討論也必將會過時,資本同樣不會將錢投入一個看不到未來的行業。

分答之所以一經推出就受到如此多的關注,並在一夜之間刷屏,其中一個很重要的原因就是分答本身攜帶着內容而來,並加入了網紅經濟的因素。有人說,分答是直播時代,知識變現的另外一種模式;也有人說,這是網紅經濟變現的重要渠道。而無論是知識變現還是網紅經濟,其中一個很重要的原因還是要有內容,要有吸引用戶關注的東西。如果沒有內容,而只是重直播,單純地進行一些無聊至極的直播輸出。那麼,直播做到最後必然會淪為一個可有可無的東西。正如徐小平所說,網紅直播靠面孔搔首弄姿的時代已經過去,最終留下的將會是真正做內容的人。

以網紅為直播載體並不能代表直播初衷。當下直播的一個主要方向主要是通過打造網紅的形式來吸引用戶的關注,從而實現網紅粉絲經濟的變現。而這顯然並不能夠代表直播真正的發展方向。因為網紅畢竟並不能夠一味地靠臉吃飯,只有不斷衍生出新的產品或服務才能盡可能長地延長網紅的生命鏈條。

歐美、日本、韓國等發達國家的網紅經濟發展路徑已經告訴我們以網紅為主要載體的直播並不足以承擔過多的內容,很多東西並非能夠通過直播來實現。另外,網紅通過直播變現的途徑同樣需要豐富和拓展。以韓國網紅pony為例,她除了在網絡上進行直播之外,還創立了自己的品牌,並通過在韓國、日本和中國舉辦的一系列線下的活動實現了變現渠道的多樣化。這種網紅的發展模式才走出了一條線上靠直播提升個人知名度,線下靠創立品牌和活動來豐富變現途徑的目的。

可見,單純的走直播變現的路徑並不能滿足網紅經濟變現的需求,正如papi醬並不能僅僅依靠短視頻實現自身價值的再度提升一樣。以網紅為直播載體並不能代表直播的初衷,直播需要被賦予更多內容和內涵。

爭議與爭論,直播到底應該何去何從?

儘管對於直播的內容和形式存在諸多爭議,儘管對於直播未來的發展方向存在諸多爭論,但卻依然無法削弱資本和民眾對於直播的熱愛與推崇。在輿論的風口漩渦之下,直播非但沒有退卻的意思,反而吸引了更多人的關注,更多的人加入了直播行業。那麼,直播到底路在何方?什麼樣的直播才能代表直播未來真正的發展方向呢?

內容為王的金科玉律在直播上同樣適用。儘管當下以吸引用戶關注為主要突破口的直播大行其道,但是依然無法掩蓋這些直播單調、無聊、無法形成黏性的劣勢。這種直播形式雖然能夠在短時間內積聚相對較多的用戶,但是這些用戶極易流失,很難產生進一步的變現和推廣,對如何將這些用戶通過線下的活動轉化更是天方夜譚。因此,只有有內容的直播才能豐富變現的類型,不斷找到變現的突破口,這樣才能最大限度地延長直播的生命周期。那麼,什麼樣的內容才能受到用戶的歡迎和追捧呢?

好的內容必須能夠帶給人以美的享受。當下以網紅為切入點的直播顯然更加符合這一類型,但是等到網紅元素消耗殆盡,僅僅依靠網紅這個切入點顯然無法滿足用戶不斷提升的消費需求,因此好的內容必須進行完善。除了給人美的享受之外,人們還要能夠從這裏獲得一些知識或感悟。顯然,papi醬更加符合這種內容類型,而這也是papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本關注的一個重要原因。

那麼,是不是以papi醬為代表的直播就是直播內容發展的終極目標呢?很顯然,並不是。直播的內容還需要更加豐富和強化,更具專業性。這樣的話,直播才能變成一個人們每天都離不開的工具。而分答之所以一經出現就非常火爆,其中一個很重要的原因就是分答以“網紅+知識”為切入點,將分答真正做成了一款既可以在線上與網紅進行直接交流,又可以獲得專業性回答的知識工具。

可見,內容始終都是直播的主打,而專業化的內容更是直播不可或缺的資源。內容為王的金科玉律在直播的賽場上同樣適用。

+直播如果僅僅是直播本身,那麼它就已經失去了它本來的意義。直播只有不斷與其他行業產生深度融合,才能被賦予更多的內涵和意義。當下的直播已經開始與購物、培訓、探險等諸多行業產生了深度聯繫,通過與這些行業的深度整合,直播變得更加豐富,更加多樣。

“直播+淘寶”讓商品的展示更加豐富和立體,淘寶在商品詳情頁已經加入了直播,用戶可以直接點擊在線直播看到商家展示的穿戴、搭配等實際效果;“直播+眾籌”讓項目方和投資者之間的了解更加全面,聚米眾籌通過對項目方開展深度合作,讓通過項目方在線直播項目相關的東西,能夠讓投資者的投資更加放心和貼心;“直播+培訓”讓在線教育更加直觀,更加易於理解,各地的創業訓練營能夠直接通過直播與投資大佬進行面對面的交流與合作,創業者和投資者能夠進行無縫對接,創業者在創業中的疑惑可以通過直播及時得到解決……

直播與其他行業的深度融合無疑在豐富直播類型的同時,更加讓直播在網紅經濟之外找到了一條更加寬廣和厚實的發展道路。而其他行業同樣在直播這裏找到了另外一條區別於傳統方式的絕佳途徑。無論從哪個角度來講,“直播+”或許都能夠讓直播附着更多的意義。

除了流量入口之外,直播未來的發展方向或許正是“工具”。直播之所以會受到如此多的關注,其中一個很重要的原因就是它本身積累了越來越多的人氣,更多的人是將直播看作是一個流量入口。而從目前的發展情況來看,直播作為一個流量入口顯然並不錯誤,而隨着直播軟件的不斷增多,直播作為流量入口的作用會有逐漸式微的趨勢。因此,單純地將直播看作流量入口顯然並不是能夠代表直播未來的發展方向。

作為社交屬性明顯的門類,以QQ、微信為代表的社交軟件的發展過程中承擔的流量入口的作用並不明顯則讓我們對於直播的未來開始有了一個逐漸清晰的認識。誠如QQ、微信已經成為當下人們不可或缺的溝通和交流工具,未來,直播同樣有成為“工具”的“潛質”。通過直播進行產品的宣介和推廣,通過直播獲取到更加專業的知識和回答,通過直播進行更加全面地了解,直播朝着“工具化”發展的道路上越走越穩健。

映客獲得崑崙萬維領投的A+輪8000萬元融資;易直播獲得A輪約6000萬人民幣融資,三好網獲得亦庄互聯基金領投的Pre-A輪7500萬人民幣融資,鬥魚TV獲得騰訊、紅杉資本等B輪1億美元融資;早道網校獲得YY領投、華創跟投的A輪1500萬元融資。資本的進入讓原本就已經火熱的直播市場更加趨於白熱化,直播平台之間的亂戰開始拉開大幕。

而360CEO周鴻禕、小米CEO雷軍、資深投資人徐小平等名人陸續“觸電”直播則讓直播市場的競爭日趨白熱化,再加上以BAT為代表的互聯網巨頭的推波助瀾,卻依然澆滅不了大眾對於直播的青睞,同樣吸引了眾多創業者的關注。

市場的火熱讓人們對於直播發展方向的討論日漸火爆,在當前的市場條件下,盲目爭論只能讓我們失去掌握事物發展真正癥結的機會。風雲漸起,真正決定未來直播發展方向的關鍵或許就在我們眼前,只是我們沒有發現而已……

 

作者:孟永輝

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