從小咖秀、臉萌、足記、無秘到今年的FaceU、17、分答,這些紅極一時又迅速衰落的產品似乎能夠給我們帶來很多關於產品和運營的啟示,早期爆紅的產品必死,裏面的邏輯值得我們好好反思。

互聯網產品近幾年處於大爆發的階段,數不清的APP如雨後春筍般冒了出來,在一眾廝殺中拼到最後的少之又少,但是 似乎每年都會有那麼幾款產品,在短時間內迅速刷爆朋友圈、微博,登頂App Atore,卻又迅速消失在眾人眼中。去年全面狂歡的小咖秀,現在還有多少人在用?5月份紅極一時的分答現在宕機已經快一個多月,到底是在憋大招還是將要放棄,我們還要且看分曉?

一、小咖秀:短視頻的風靡,何嘗不是直播熱的預兆?

小咖秀

2015年8月,小咖秀突然就在微博上火了起來,從明星大V到普羅大眾,全民都在玩兒小咖秀,《金星秀》片段、《煎餅俠》等段子風靡整個社交網絡,尤其是王珞丹、賈乃亮等的小咖秀表演佔據微博熱搜榜。人生如戲,全靠演技,人們的社交網絡全部被這款簡單的對口型應用刷屏,我去年這個時候也中了小咖秀的毒,自己玩兒,和表妹一塊玩兒,火了大概一個多月的時間,基本就沒有熱度了,現在雖然小咖秀也加入了直播大潮,但是目前還有誰記得它呢?

Slogan:

人生如戲 ,全靠演技。

產品簡介:

對嘴表演飆戲APP,小咖秀是一款自帶逗比功能的視頻拍攝應用,用戶配合小咖秀提供的音頻字幕進行表演。

業務邏輯:

用戶從聲音庫中選擇進行相應音頻進行對嘴型表演>一鍵化分享到朋友圈、微博、小咖秀自身社區。

產品功能:

搞怪嘴對嘴表演視頻製作。

百度指數:

小咖秀百度指數

從圖中可以看到,小咖秀的熱度持續了將近兩個月,雖然之後15年12月因為3D神同步功能和16年2月新增鬼畜視頻及合演消息,又出現了搜索小高峰,但總體上用戶量已極具減少。

蟬大師排名

app annie小咖秀歷史排名

產品運營過程:

1、重視ASO(應用市場優化),努力提升關鍵詞的覆蓋;

2、借勢明星,明星效應大爆發:王珞丹、賈乃亮等明星的傾情加入,為小咖秀的火爆起到關鍵性的作用;

3、借勢大V:微博自身就有很多紅人可以導流給小咖秀;

4、借勢影視劇作品和節目:藉助當時大火的《煎餅俠》以及《金星秀》創造力很多熱門話題,並且藉助《快樂大本營》,成功的吸引到潛在用戶;

5、借勢熱點:當時三里屯優衣庫事件滿城風雨,成功的藉助了熱點事件進行營銷及消費;

6、跨界營銷:通過《甄嬛傳手游》及和電商“優信二手車”進行合作。

小結:

通過一系列營銷,成功的使小咖秀成為刷屏級爆品,其餘網絡爆品的運營模式基本相似,因為產品的某個功能可以滿足用戶“曬”、“炫”的心理,使用戶自發傳播和分享,並藉助明星大V的效應以及熱點事件的營銷,從而實現社會化病毒傳播,成為刷屏級應用。

小咖秀背靠秒拍和微博,在推廣位和推廣力度上有獨一無二的資源,藉助明星大V效應的傳播,本就是微博最擅長的領域,並且微博本身就有大量的明星和紅人資源可以導給小咖秀。小咖秀不缺分發渠道和傳播渠道,能夠使其堅持走下去的則是能否產生持續性的內容,做到了拉新,就要想辦法留存。小咖秀在版本的迭代中陸續增加了彈幕功能、合作演繹模式、原創視頻、濾鏡,3D神同步等功能,包括直播的火燒起來之後又轉向直播,加入熱火的短視頻,基於位置做同城陌生人社交,但是感覺什麼火就做什麼,總體的定位並不清晰。

二、臉萌:對於拼出卡通頭像,用戶似乎對於用自拍做圖像的興趣更大

臉萌

Slogan:

拼出你的卡通頭像!

產品簡介:

拼臉軟件,通過五官元素的拼接創造獨屬於自己的卡通頭像,並分享到社交網絡;

業務邏輯:

通過頭像為切入點,在未來會通過產品延伸增加用戶粘度和活躍度

產品功能:

1、選擇髮型、發色、五官等臉部元素進行拼接;

2、可通過文字氣泡或輸入文字等,表達用戶的情感;

3、分享到微博、朋友圈,微信好友等社交網絡。

百度指數:

臉萌 百度指數

從圖中可以看出,臉萌的搜索指數在2014年6月初出現峰值,刷爆了朋友圈,很多人都在用臉萌做出來的卡通形象作為自己的微信頭像,但是持續時間僅僅為不到兩周,便銷聲匿跡,之後幾乎再無人搜索,現在幾乎看不到有人使用此作為自己的微信頭像了。

app annie臉萌歷史排名

雖然臉萌憑藉個性化萌畫風和朋友圈刷屏之勢,登上了App Store娛樂類免費排行榜第一名的位置,但從app Annie的歷史排名中可以看到,之後的排名一直處於落後階段。

但是不久之後,臉萌海外版 Face Q上線半個月來,在美國、英國等多個國家登上了娛樂下載榜或者總榜第一位。

產品運營過程:

從創始人郭列在知乎等地的回答, 表示臉萌的走紅80%走的是狗屎運,沒有任何的運營,完全只靠朋友之前的口碑宣傳。但是各大新聞網站的轉載報道,臉萌還是做了一定的運營推廣的,不過大部分的推廣或許真的是靠朋友直接的推薦,畢竟那幾天幾乎身邊所有的朋友都換上了臉萌的頭像,並且在朋友圈轉載。

小結:

在拼臉類應用中,加拿大的自製漫畫應用Bitstrips在兩個月內登上全球40個國家的app store榜首;國內的魔漫相機也在四天內登上app store榜首。對於年輕化的用戶來說,相同的東西越來越難使他們感到興趣,與眾不同的個性化的變現形式才能吸引他們的注意力,頭像就是表現個性化的形式之一,此外,從朋友圈、微博這些社交網絡中泓,我們不難發現文字、頭像、配圖成為了社交三元素,我們通過這些來表達自己的情緒。所以,臉萌中也通過表情和文字、氣泡等使用戶可以情感化的表達。但是這種單一的功能,對於用戶來說,嘗嘗鮮,玩幾次就可以了,不會有人天天去自己做頭像,況且做來做去差別也不大,所以,爆紅之後臉萌也歸於平靜。

從郭列在知乎對“【臉萌】是怎麼做到爆紅的?”的回答可以看出,他做產品的思路是在強需求上投入足夠的資源,不斷打磨就會出現從量變到質變。首先是需求,個性化是年輕人的剛需,小米手機有一個數據显示21歲以下人群最喜歡的是頭像類和考試類應用,驗證了這點。其次是不斷打磨,認真的對待用戶反饋,一條一條看,不斷打磨細節;最後是對用戶真誠,不加水印,不加評分彈窗,盡可能完善用戶體驗。郭列似乎也發現臉萌的爆紅不正常,目標用戶是年輕人,也有很多其他年齡層的人進來,但他們使用過自然是要走的,當臉萌團隊關於臉萌的其他嘗試似乎並沒有見效。

三、足記:滿足用戶”炫逼格”的心理,但方式 太過單一

足記

Slogan:

像電影一樣記錄生活

產品簡介:

作為一款結合電影與地點的創新圖片社交應用,足記為大家提供了四種獨特的圖片模式:普通、寬屏、畫中畫、對比模式。你能通過足記輕鬆拍出具有電影大片感的圖片,用電影與字幕的方式記錄生活;也可以在足記中發現在當地拍攝的電影、發生的故事,在實際場景中拍攝出有趣的穿越照或對比圖,發布在足記中找到志同道合的新朋友。

業務邏輯:

選擇不同的電影取景/選取本地照片>選擇長方形、正方形或大片模式>增加濾鏡、貼紙、文字等操作>發佈於社區。

產品功能:

1、獨特拍照模式:大片模式分分鐘排除具有電影感的照片;

2、照片美化;

3、特效相機:N多款專業濾鏡;

4、地圖故事:在電影拍攝地拍下你的故事。

足記的功能還是蠻多的,和黃油相機、in、nice一樣,有自身的圖片社區、濾鏡、拍照美化等功能都有,但是其核心功能在於“電影取景”,但真正大火則是靠“大片模式”。

百度指數:

可以看到,足記和臉萌一樣,搜索指數在某一極短時間內出現暴漲。

在3月份登上app store榜首,後期漸漸落後,雖然足記現在已經很少有人提到,但是依然活着。

運營過程:

該運營過程整理自足記創始人宇文卿在微信公眾號《姑婆那些事兒》的文章:《足記:日增一百萬用戶的爆紅產品經驗與反思》。

1、最早的傳播節點:《萬萬沒想到》

通過身邊朋友推薦,帶來了《萬萬沒想到》劇組的一些幕後人員,甚至叫獸易小星、女神孔連順都用過足記甚至發過微博,足記官博也做過轉發。但是可以說,雖然他們的帖子評論轉發數都很高,用戶參与性不錯,但是給我們帶來的增長比較有限。

原因有兩個,就算“大片模式”是一個引爆點,一張圖是不夠的,只有在微博或朋友圈連續看到十張,才有可能引起普通用戶的關注。同時,如果內容本身吸引度不夠,即使勾搭上微博大V也是沒用的。

2、最重要的傳播節點:《最美應用》

最美應用非常完整地體驗了足記每一個模塊的功能,寫出了很驚艷的體驗報告。他們的報導不僅帶來日增數千用戶,更引來兩位最早期的電影合作夥伴。

3、最不講理的傳播節點:所有真實的用戶

再接下來事情就開始失控了。隨着用戶的積累,微博微信上那些粉絲數量不算多但是質量很高的“我是咚咚鏘”“張小白Amy”等科技互聯網相關賬號紛紛開始推薦足記。

小結:

足記大火時已經上線蠻久了,爆紅的原因在於足記新推出了大片模式,寬熒幕,字幕,無論什麼照片通過大片模都能呈現齣電影大片的質感,逼格一下子甩出朋友圈其他照片幾條街,完全滿足了用戶“炫逼格”的心理,滿足了年輕人對於自我創作和個性化表達的需求。所以,那段時間大家在朋友圈、微博的配圖幾乎全是足記大片模式,電影的配色加上電影式的台詞。再好的東西也會被吃膩,當朋友圈幾乎全是這種配圖時,用戶便會產生審美疲勞,嘗鮮過後發現還是和別人不一樣才是逼格所在。

上述文章裏面有句話很好:用產品說話,永遠是至理名言。畢竟運營只能帶來短期增長,能否堅持下去,還要靠產品本身的功能是否能夠滿足用戶的需求。足記非常幸運地找到了一種非常有切入點的、全新的、又非常容易操作的圖片處理方式,並且引導用戶分享到社交平台。

但是,足記暴露在用戶眼前時還不是完美的成品,據創始人的說明,這次的版本可以說只不過是個“公測版”,無論流程設計、UI界面、使用流暢度都可以說還一塌糊塗。此外服務器也不給力,閃退、刷不出界面,甚至串號,這些問題也使得一部分用戶拋棄了足記。忘記在哪裡看到一篇關於“足記”的文章,大致意思是,在沒有做好準備面向大眾時 ,請一定要保護好它。

四、無秘:在無秘到底是更真實,還是放大了我們人性中的缺陷?

無秘

Slogan:

在無秘,更真實。

產品簡介:

無秘是國內最大也是最多人玩的匿名社交應用,相當於匿名的朋友圈。你可以和朋友們毫無顧忌地匿名分享秘密、八卦、爆料、真心話等等勁爆內容。你可以通過私信和朋友以及附近的人進行一對一交流,閱后即焚功能更加保密和安全。你還可以創建和加入群聊,聊天更加隨心所遇,盡情釋放另一面的社交人格。

業務邏輯:

用戶自己創建話題或者無秘官方創建話題,在此基礎上用戶選擇圈子匿名發表秘密OR瀏覽感興趣的內容並進行點贊、踩、評論等OR和朋友一對一聊天。

產品功能:

1、匿名朋友圈:向朋友圈一樣發秘密,發表者和評論者都是匿名的朋友;

2、同事同學的秘密:除了通訊錄裏面的朋友,還可以選定圈子發現同學同事的秘密;

3、匿名聊天:實時和朋友們進行匿名互動,閱后即焚,群主召集等。

百度指數:

可以看到無秘出現了兩次搜索高峰,一次是在14年6月,一次是在16年5月。第一次是在無秘剛上線時,迅速躥紅;第二次是推出圈子等漫遊功能,帶來了二次增長。

運營過程:

1、上線了一個同名微信公眾賬號,有三個功能:好友印象、匿名短信以及下載秘密app。通過“好友印象”,可以在發布一條朋友圈,微信好友匿名回答。問題基本都是“你覺得我是一個怎樣的人?”、“你對我的第一印象是什麼”,這些問題很容易觸及用戶心理,畢竟大家都很在意別人對自己的看法,而且大家一般不會當面說缺點,所以,匿名反而可以聽到很多真心話。這是第一波刷爆 了朋友圈;

2、匿名短信功能:在愚人節上線,通過秘密公眾賬號,可以給朋友發布匿名信息;這個功能和QQ後來推出的匿名悄悄話很相似。這之後,無秘基本就站穩了腳跟,和朋友分享八卦、爆料、秘密、真心話等平時不敢說的信息。無秘是匿名社交,關於匿名,最容易突破的點就是爆料,所以無秘的運營也集中在爆料上。

小結:

在網絡上,沒有人知道你是一條狗。在匿名社交網絡中體現的尤為明顯,不管你說了什麼做了什麼,都沒有人知道你是誰,所以在匿名的世界里,你無需對話語負責,你可以把平時不敢說的話都說出來。剛開始也許用戶只會分享八卦、真心話之類的消息,但是漸漸用戶在這種不需要負責的氛圍中就會滋長心中的惡。和領導有隔閡,捏造一條勁爆的假消息發布出來;隨意爆料,想說什麼就說什麼,久而久之,整個社區就充斥着謊言和烏煙瘴氣,沒有忍受的了這樣的環境。況且,即使沒有惡意的爆料,對於同事同學的八卦消息,只能一開始引起我們的興趣,也不會長時間關注,畢竟,他們又能有多勁爆的消息呢?和微博不一樣,微博消費的是明星是大V,有數不盡的八卦可供消費。

由於匿名,我們看到很多網友在網上肆意辱罵,網絡暴力隨之而來;QQ的匿名也使我們說出很多不敢說的話,好話用自己的身份,換了匿名才敢說起衝突的話。在無秘到底是更真實了,還是更激發了我們心底的惡?我個人覺得是後者。

這裏我並沒有寫分答,因為 對於分答,我還是報着很大的希望,且看分答歸來之後究竟會怎麼樣再下結論吧!

五、總結

和菜頭說:在互聯網世界,性是第一生產力,無聊第二生產力,免費是第三生產力。我覺得蠻有道理的,16年的現象級產品:直播類產品不就很好地驗證了性的號召力么,17為什麼那麼火,不就是因為相比於其他直播軟件,17更大膽,更黃暴么?小咖秀、、FaceU等驗證了無聊這一觀點,我們玩兒這個東西,不就是希望在無聊時有個可供消遣的好玩的東西么?

從小咖秀、足記、臉萌、無秘、魔漫相機、百度魔圖、How-Old,FaceU再到17等一夜爆紅又消失匿跡的現象級應用,他們紅極一時的原因也非常相似:滿足了用戶喜新厭舊的心理,通過個性化的表達使用戶可以在社交中顯得更有趣、更酷、更有逼格。

他們火爆的運營思路也相似:通過明星大V等群體領袖的帶頭作用,在微博上形成刷屏之勢;同時在“炫逼格”和“曬自己”等點上觸及到用戶的心理,進而引導用戶分享到朋友圈、微博,迅速刷爆社交網絡,獲得極大曝光率。

但他們也有同樣的宿命:生於拉新,死於留存

黃有璨老師曾總結到:

對任何一款產品而言,其長期生命力的基礎,是面向核心用戶穩定、可持續的產品價值。

但是上述的應用,無法提供給用戶穩定的價值期望。他們的功能太過單一,也許可以在滿足人們 “炫逼格” 和 “曬自己” 這樣的類似單點上做出一些創新,並把這些單點體驗做到極致,且藉助人們的“曬、炫”心理,從而在社會化媒體傳播中一炮而紅。但這樣的事情往往非常不具備可持續性,用戶是喜新厭舊的,很容易審美疲勞。如果沒有持續的價值,自然也留不到用戶。

剛剛上線的產品,其功能還不完善,體驗還不流暢,存在各種問題需要優化,在這個時候大量拉新很有可能加速產品的死亡,用戶對你的第一印象以及奠定,即使以後你進行了大量的優化,拋棄過你的用戶也不會重新愛上你。

Luke老師也曾講過產品應該有的正常曲線是S型曲線,前期發展較為緩慢;而小咖秀等產品則是倒V曲線,快速增長,快速衰落,是不健康的曲線。因為在功能還不完善,體驗還不完美的時候,我們應該做的不是大量拉新,而是一步一步優化產品細節,積累產品口碑,通過早期用戶的反饋將產品的功能架構加以完善後,拉新才顯得更有意義。

歡迎大家批評指正!

 

作者:派派呀派派呀

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