產品工作在執行層面表現在功能的實現、信息的展示與使用的串聯,即設計、提示與交互;而在規劃層面的則體現於流程的指引、行為的承載與模塊的呼應,將局部點延伸到流程鏈、行為鏈與模塊鏈之上。

越是頂層設計的工作則越能展現產品工作的價值,底層的工作內容同質化程度相對較高。以註冊頁面舉例,註冊ID(手機號或昵稱),驗證方式(驗證碼)和密碼設置基本均是常規類,大家能想到的輸入元素與格式樣式都大同小異。單個頁面的差異性有限,但若將視角上升到整個註冊引導流程上,則可分為:

註冊前(進入前的場景入口)

  • 首次登陸註冊進入;
  • 先允許以遊客身份訪問,當進行到發生交互操作時的觸發場景;
  • 在觸發權限要求時,進行合理恰當地註冊行為的價值引導激勵;

註冊中(註冊輸入頁面)

  • 如需較多的資料輸入,則還將考慮資料的分步拆分;

註冊后

  • 當前環節的信息提示(承上啟下提示成功註冊,順勢指明還需下一步完善資料的指引等);
  • 權限指南的說明(初級註冊用戶的身份權限,及更高等級的權限所需對應的後續操作);
  • 新手蒙版;

以註冊流程來看,整個流程的上下步驟的排序、所處環節的對應展示和引導,使用戶行為得以層層遞進並不心生反感,此模塊的內容便可直觀展現產品工作的價值所在。

註冊流程如此,後續其他業務流程及模塊流程也是同理。所以,整個產品便是各流程鏈的大集合,其中一部分并行展開,還有一些則交錯收展……

定位

做一款從無到有的新產品,產品規劃、版本策略與執行保障均缺一不可。其中,以“產品規劃”為重中之重,合理有序的產品成長曆程將決定整款產品階段成果。當下行業瞬息萬變,產品需迭代而行,迭代版本的規劃策略將決定產品能否走到最後一步。在產品規劃中,其中“定位”又是首要需解決的問題。

藉助定位,需要使“願景”與“資源”達到和諧與統一。定位就像一座橋樑,嫁接願景與資源。

產品的工作有時候是確立定位,有時候則是潤色定位,通過對產品策略的調整使定位在修正過程中盡量不偏離當前的客觀環境。

本文以“理財社交”命題為例,來思考如何來定位產品?

知己知彼,百戰不殆,首先對比市面上現存的產品形態。其中,理財類產品可分為:理財應用(包含P2P、小貸類)與理財超市(可包含公募基金);而社交產品,則有側重IM類的米聊和側重行業社交類的雪球等。而社交模式上,又可分為以私密性社交的微信和以開放性社交的微博。

在如此多的錯綜複雜的問題中,由上而下進行解析。

第一,整個產品是大平台型思路,串聯兩類主體——投資人與理財師。若要繼續細分,則對投資人更多是平台應用,對理財師則更多的是工具應用。

第二,既然是“理財社交”,就是“理財”與“社交”兩條線并行。其中,“社交”本身是大概念,搭配到“理財”的明細業務上,前者為後者收縮範圍,後者為前者提供載體。所以,理財是業務核心,是用戶行為鏈的主軸,而社交作為輔助模塊,進行用戶分支行為的補充承載。既所有的社交行為圍繞“理財”這一主題展開,由此突出社交定位的細分與差異性。而“理財”則反映用戶的業務操作,滿足用戶的明確性業務需求點。

第三,具體的產品形態選擇,需要結合公司的客觀背景來定。最佳的產品作用是首先能夠將公司線下的傳統業務,通過互聯網產品平台進行線上化承載,其次才是考慮橫向推廣與縱向延伸。假定業務模式選定為“理財超市”,則此“理財社交”命題所具象出來的產品形態為:以理財超市為基礎,以理財社交為補充,圍繞“理財”主題的大產品定位。

小產品做的是特點,大產品做的是格局。“理財社交”本身作為大命題,便已決定了其產品很難小眾化。所以,此產品未來的競爭力在於資源的累加,資產端的資源、用戶端的資源和運營資源。

用戶

平台型產品永遠要思考“先有雞還是先有蛋”的問題。面對兩端的用戶資源,對立面的用戶資源永遠可以成為去吸引另外一端用戶的砝碼。

產品迭代中,戰線過長是比較忌諱的常見問題。在早期,最切實的策略是審視自身的資源情況,目前手上擁有哪一端的用戶資源,就先做迎合此類用戶所需的產品功能。先實現完成將線下資源進行線上化。然後,再將重心轉移到另外一端。

但是,如果起步階段近似於對雙向資源一無所有,那麼我們只能通過更科學合理的分析來尋找更適宜的策略了。首先,客觀審視平台雙方用戶群體的客觀需求。在理財社交中可分為投資人與理財師,他們的雙向關係中佔據主導優勢的一方是投資人,即買方市場,有投資客戶的地方,理財師自然會跟來。所以,如果沒有現存可依賴的資源,則可以先側重照顧投資人端的用戶群體。

先通過需求分析囊括投資人的行為點,並確立出其中的核心點——如此命題中投資人為進行理財投資的需求,但理財投資僅是所有行為環節中的一個即時點,通過追溯用戶行為的上下游,可將此點向上延伸到投資人發現感興趣的理財產品,在投資前進行諮詢了解,向下則擴展到投資人在投資后的售後服務管理需求……由此,將整條流程鏈的行為封裝到產品之內,便可初步完成產品的雛形。

不過做平台型的產品,即便是在做其中某一端的用戶分析,也需要一直考慮到對另外一端用戶群體的影響。雖然,我們已得出投資人在用戶資源中更重要的結論,因為理財師被此所吸引。但是,真正吸引理財師的應當是明確的投資用戶群體,而非潛在的不特定投資用戶。理財師要開發客戶,也完全可以去微博和各大論壇上發展,為什麼非要到我們的產品之中?原因只能是我們產品中的投資人用戶群體更加的明確化,即理財的需求主體更加鮮明,能夠降低理財師篩選潛在客戶的效率成本。而除此之外,則是通過客觀用戶基礎進行資源獲取的保障。

終上所述,在進行產品設計需緊扣主旨。突出主題的方式,一種是功能本身的量身定製,根據細分需求特定打造產品功能,如特定場景下的投資認購流程;另外一種則是雖未在功能層面區分行業領域,但通過特定化的主題運營,如話題功能,功能形態上通用,但內容層面細分主題,僅運營結合理財特定行業的話題內容,從而達到在使用層面的主題回歸。

戰略與戰術的連貫性在此體現得格外顯著。分析完用投資人吸引理財師的策略后,我們再來看另一種,通過理財師端資源來吸引投資人用戶群體,例如新浪理財師平台便是運用此思路。相較於前者,此策略更容易捕捉。因為在業務與社交之中,業務是明確可捕捉的,而社交則是寬泛不易沉澱的。大部分時候,我們只要順延着再多往後思考一步,可能問題就會迎刃而解。以投資人端為驅動,則投資人如何來、怎麼來、為什麼來?再好的社交內容再未沉澱形成圈子之前的吸引轉換是非常有限的,資產端的產品超市資源目前較難形成獨家垄斷性,剩餘只有理財師的理財服務有可能形成剛需點。所以,問題又變成了需要理財師端的資源先上來。而且理財師群體的利益驅動性更高,如果能配合好的激勵機制,調動更具可行性。

如果用理財師端的資源驅動投資人端,則具體策略或許可以是:先以解決理財師內部合作痛點為主題,將理財師導入到平台之中;然後,通過提供良好的客戶管理系統工具與有足夠吸引力的未來提佣利益保障,引導理財師導入現有的客戶資源;同時,發展新投資客戶資源流入平台之中,圍繞兩個用戶群體之間的業務聯繫完成行為鏈定義。

所有的策略都不是盡善盡美的,每一個策略環節都會存在相對的效率轉換問題。當大家往往過於糾結局部思考上的反例,則容易忽視更為顯著的整體格局。而產品規劃,做的則是辯證利弊,推演迭代,結合客觀,力求找到一條相對高效的道路。

階段

產品路線切忌“一蹴而就”,“一蹴而就”本身不是問題,根源問題在於主觀上希望產品一蹴而就,但客觀上的資源,無論是研發資源,還是運營策略準備都無法跟上計劃節奏。主觀期望與客觀實力的脫節,才是矛盾點,此問題倘若處理不善,將進入持續的惡性循環。

而產品規劃,正是修正此問題的直接手段。大部分情況下,產品無法一步到位,所以就需要仔細拆分出第一步、第二步和第三步怎麼走,每一步伐的大小如何及誰前誰后都至關重要。

對於新生產品,常規來看可以拆分如下三個階段:

功能為主,補充主流程與配套的功能;

  • 階段核心:業務驅動,功能為主;
  • 階段特徵:為完成業務流程而提供所對應的使用功能,並逐步補充分支流程與延伸體系的配套功能。

整合為主,從交互與串聯方面加強功能之間的整合;

  • 階段核心:優化驅動,運營輔助;
  • 階段特徵:產品逐步形式自己的一體風格,不再是拼湊式的形態,並且開始通過用戶的行為引導為運營提供間接幫助。

深耕為主,深化體驗細節,充分挖掘數據;

  • 階段核心:邏輯驅動,數據助力;
  • 階段特徵:產品開始為平台整體提供主要支持,全面支持運營,並從用戶的行為引導層面延伸到數據引導層面。

上述每一個階段都需要找到與當前階段所對應的、最適合的階段任務,過早、過晚地被其他任務分散,都將都影響整體布局。

回到“理財社交”的命題,按照上面的3個階段可劃分為:

第一階段:理財產品的展示、認購與諮詢功能;社交互動的消息、動態與其他獨立社交模塊(話題、活動與視頻等)。

第二階段:通過認購場景將理財的信息獲取、交易行為及售後跟蹤串聯起來;社交則藉助關聯性功能,如@好友、關注、消息提醒及自選插入等功能,完成孤立模塊整體化。

第三階段:利用一切可利用的用戶數據與行為記錄,最高效地進行信息的展示與行為的引導。讓用戶在大量內容中永遠可以優先看到自己所感興趣的內容,並激勵其潛在可能延伸的活動行為。

步步為營、層層遞進,才能走出最優路線。此外,在實際操作中還需要根據運營策劃因素來進行產品階段的對應調整。但在首次產品版本上線之前,盡量以保持產品自身的迭代節奏為主。

路線

本文其他章節已談了不少理念類的內容,接下來圍繞“理財社交”的命題進行具體的產品路線方法論的闡述。

面對大定位、雙用戶、多階段,產品的首要工作是化大為小、化繁為簡。

1. 先做理財超市的底層形態,僅先完成閱讀層面的信息獲取。

  • 主線功能:產品列表與產品詳情。
  • 配套功能:產品分類與產品篩選。
  • 用戶行為:投資人通過瀏覽,對感興趣的產品進行預約下單,後續對整個訂單的跟蹤先通過指定人工客服或後台配置的特定理財師用戶賬號進行跟進。

2. 在理財超市的表層基礎上,豐富補充縱深的訂單業務流程。此時,實現能夠在線上進行訂單的管理與跟進。

  • 主線功能:投資認購的下單操作、我的訂單列表、訂單詳情。
  • 配套功能:訂單詳情上的操作類功能(如合同與憑證的管理等),交易行為的消息提醒(分別對投資人與理財師的提示)。
  • 用戶行為:能夠支持投資人認購下單,可輸入更多的認購信息。預約交易生成后,投資人與理財師均擁有相應的訂單操作功能,更新訂單所處的狀態。涉及到複雜公式計算的內容,如傭金的結算與提現先通過後台錄入與處理的形式解決。

3. 補充獨立社交模塊。以平行思路推進、採取逐個累加,不鼓勵一次性一步到位所有社交模塊。

  • 主線功能:用戶個人主頁,動態、話題、視頻與活動。
  • 配套功能:不同維度的用戶列表,評論回復功能及消息提示,我的話題/視頻/互動……
  • 用戶行為:平台的發布內容早期由平台自運營產生,後期可開放過渡給用戶。用戶可參与內容的互動,並通過各類場景入口(如列表類,訪客列表\粉絲關注列表\推薦用戶列表等;評論類等),發現感興趣的用戶與內容,可進入其個人主頁,展示更多內容,從而建立起好友(關注)關係。

4. 藉助共性通用功能,打通理財與社交的各個模塊之間的聯繫,強化聯繫性與整體性。

  • 主線功能:產品的插入功能,內容的關聯性(不同內容主體的關聯)。
  • 配套功能:各個場景下對產品插入功能的支持,我的產品。
  • 用戶行為:在動態的發表與評論回復中,可插入理財超市中的產品名稱標識,通過點擊此標識可跳轉進入產品詳情頁,而產品詳情頁上又能夠根據產品ID將平台內所有基於產品的動態內容進行匯總显示。如此,完成動態的整站穿插,而話題、視頻與活動等其他社交模塊亦是同理。

5. 數據、邏輯與場景。

  • 主線功能:呈現內容的優先級排序,用自動化計算代替人工的輸入。
  • 配套功能:可能感興趣的產品/用戶/內容等,熱詞關聯及歷史記錄。
  • 用戶行為:在冗長的用戶列表中,讓用戶優先看到自己所感興趣的人,如在活動的報名列表中當前用戶的好友優先显示;而讓用戶去瀏覽大量的內容評論時,也是同理,優先展示其所感興趣的內容,如好友的評論,或與自身相關的內容(同話題立場觀點)……

上述的五大路線階段,均可作為具有重要里程碑意義的版本進行上線迭代。而更細的產品版本則可根據項目管理的安排進行迭代拆分。

Development階段的產品,產品管理優先於項目管理;Enhancement階段的產品,則項目管理優先。從無到有的產品,早期就是一無所有,產品必須先完成自身的縱向發展,然後才有精力通過橫向的演化,開始逐個完善各個模塊,如等級體系、權限體系、認證體系、消息體系等。

總結

給到用戶使用產品的好與壞,不但反映了產品工作的結果、項目工作的成效,甚至也一定是對全體團隊和整個公司所有綜合實力的反映,涉及到組織架構、合作模式、團隊氛圍、個人綜合素質、業務資源、運營能力……

好產品往往是其中某一個方面做的特別出色,差產品則大部分方面都可能有所欠缺。擁有正確合理的產品規劃與策略僅是第一步,在實際操作中仍將遇到大量的問題、矛盾與束縛。

任何產品的迭代過程中都將遇到很多問題,問題出現多少不能說明根本結果,但對於問題的處置能力是直觀衡量整個團隊的綜合能力。在應對問題的處理上,切忌技術問題用產品來解決,而產品問題用運營來解決,解決措施與問題根源相互錯位。在職能上的錯位則體現在產品在做測試的工作,開發在做產品的工作。

產品的規劃工作決定什麼時候做什麼事,產品的執行工作則決定怎麼做,兩者相輔相成,互為因果。做出好產品需要上述每一步都能做出正確合理的決策,而且在這個過程中,既要保持產品獨立性,又要充分考慮與外界配合的呼應。所以,做大產品的過程風險大,而做小產品的結果風險大。產品工作還是先回歸到做好產品的本職工作,盡可能地提升每一個產品環節的處理,提高最終的轉化概率……

 

本文由 @朱宇迪 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。