內容運營是以原創、偽原創、整合、引入等手段來產出產品需要的內容,並結合新媒體、專題、專欄等形成推廣出去,帶動拉新、留存、活躍、轉化等數據目標的增長。 通過某種方式生產出內容,推廣出去帶來數據的增長是每個內容運營的追求。

內容在產品中多樣化的存在

某閱讀APP的內容以圖書為主,圖書又分為出版社引進、PGC自出版,初期也有雜誌類的輕閱讀內容,多方式、多渠道產出內容滿足用戶需要。同時自出版模式也承載過某度顛覆出版社的理想 。運營界的張亮就是從某閱讀自出版慢慢火起來的。

門戶網站新聞是主體內容,新聞跟帖是網友看完新聞后的留言,同時也是重要的內容組成部分,自從網易新聞跟帖起來后,門戶們開始認識新聞同質化很嚴重,跟帖做出特色才有差異化的吸引力。 後來搜狐、新浪分分跟進開始重視起來。

本質上來講內容即商品只是大部分都是免費的而已,用戶瀏覽內容就是在消費商品,給用戶看之前需要把內容生產出來,一般分為以下4步。

建立內容標準

泛泛來說教育行業能幫助學員更好成長的就是好的內容,閱讀APP能吸引用戶長時間閱讀的就是好的內容,電商行業能賣出去的就是好內容。

各產品處的階段、面對的用戶不同內容的標準就不一樣,能滿足平台及用戶當下需要的內容就是好內容。同時也可以用定量法、定性法、人工法來判斷什麼是當下好的內容。

定量法

通過數據維度的來判斷內容的好壞,一般的產品都會有UV、PV、頂踩、收藏等統計,拿微信公眾號號來說,一條微信內容到底怎麼樣,首先要看他閱讀量、轉怎麼樣,通過數據來判斷用戶是 不是喜歡這類型的內容,然後有方向的製作內容。

人人都是產品經理就用閱讀、評論、收藏來評價、傳遞內容的好壞,閱讀量體現內容的熱度,收藏代表內容值得回味,更能突出內容品質。

定性法

根據產品的定位用戶的需要,明確給出產品需要什麼樣的內容、大概的標準是什麼,什麼內容是不準發的。下面就是某平台的內容標準,規定內容需要是產品、運營、數據分析等互聯網相關 的乾貨文章。這樣對內容進行定性規定一方面有利於內容生產者有的放矢的創作,另一方面能更好的保持網站的內容調性維護產品的定位,能持續穩定的滿足目標用戶需求。

但這個標準有一定的靈活性,會隨着產品定位的改變而改變,百度閱讀早期定位專註於做自我提升的經管類圖書,從而沒有引入帶流量的小說類內容。隨着時間的推移還是引入了小說,因為單單經管類圖書不能很好的滿足閱讀用戶的需要。

人工法

很多時候也不能唯數據論,污肯定能帶來數據但不一定就是好的內容,定性限定內容只能按什麼標準產出是一個泛泛的標準,是一個大的前提。實際情況中常常需要運營人員自己來判定什麼內容是優質的,該推送給用戶。門戶時代一般都是編輯結合社會、時政、娛樂等熱點來判斷當下哪些內容會是用戶喜歡的,進行標題的修改及推廣。

在內容型產品的初期,沒有數據基礎又不能給出明確的定性標準,產品內容需要初始化的時候,人的作用就體現的更明顯了,這也是老運營人員的價值所在吧。

內容產出的主要方式

選材修改標題

門戶時代篩選新聞、修改標題比較常見,因為門戶網站是沒有新聞采編權,把當下熱點新聞選出來提取最有價值的信息做成標題推薦給用戶,並統計每5分鐘的數據情況,根據數據來做內容的調整。

引入彙編

以知乎為代表的UGC、PGC網站,內容運營者的重要工作是引導用戶產出平台需要的內容,內容比較受歡迎的可以打造成一個欄目、一個系列,如知乎日報、知乎周刊。百度閱讀做的自出版也是引入優質的PGC內容再進行整合推薦,也推出過一個從0開始學XX的系列。

原創偽原創

自媒體火起來以後,各個公司、個人都在構建自己的新媒體陣地,通過新的形式與用戶產生聯繫,原創、偽原創的成為主要的生產方式,當然過去這種方式也一直存在,但真正的全名創作時代是屬於自媒體時代的。

大數據智能提取

伴隨着今日頭條的崛起,智能推薦成為一種全新的內容生產方式,彷彿從農業時代走進了工業時代,內容作為基本原料今天頭條通過智能算法製作成獨一無二的成品送到每一個消費者面前,最重要是每一個人收到的內容都是定製的千人千面,能更好的滿足用戶需求。我們不生產內容,我們只是內容的搬運工。欲用此法前提是內容足夠多、技術足夠牛。

整理包裝 加工成含金量高的成品

內容的基本原材料有了就要開始把它製作成更有含金量的成品,推送到用戶面前帶來更好的數據增長,常用的方式周刊、H5專題、排行榜、日報等形式,專題是最靈活最常見的展示方式,任 何內容都可以整合起來做成專題內容,搜狐新聞在情人節的時候根據不同城市提取出不同的浪漫方式來,滿足用戶差異化表達愛情的需要。

排行榜更多的通過大數據制定相應的抓取標準來自動化的呈現內容,這樣可以保證優質、熱點內容優先呈現出來,能第一時間滿足用戶的瀏覽需要。

周刊、專欄在UGC內容產品中比較常見,周刊會把自己網站優質的內容梳理呈現出來也是內容對外輸出的很好載體。

推廣呈現

基於和用戶建立起來的鏈接熱線,把做好的內容成品推廣出來,從而獲取的產品需要的收益。重點是渠道的選擇上。

收益和成本的權衡

如果能帶來很好收益的內容可以考慮收費、價值高的鏈接通道,比如天貓1111全民狂歡大家在這個時候的購物慾望都很強烈,就要針對不同類型的用戶製作想要的商品專題進行付費投放來提高交易量。

團購網站送紅包對拉新、刺激消費幫助很大,用戶肯定會在很多地方都能看到領取紅包的消息,包括朋友圈,因為它動用了大量的通道來傳遞。

緊急非緊急的把控

緊急的內容推送要用最好的通道,比如用戶信息可能泄露,提醒用戶修改賬號信息了,就需要用PUSH或短信第一時間通知用戶。需要急用戶之所急。

對於新聞來說時效就是價值,搜狐新聞有一段時間的slogan就是搜狐新聞早知道,因為熱點轉瞬即逝你不抓住別人就搶走了。

內容運營的初期根據產品定位,制定出內容標準,按部就班的產出用戶喜好的內容,通過適合的通道推送到用戶面前,收益自然會到來。

 

作者:熊貓大蝦(微信公眾號:這就是運營【y12341243】),前百度、搜狐運營,歡迎公眾號交流。

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