近幾年,國內跨境電商紛紛興起,經過數輪洗牌,已然處於一片紅海,有天貓國際、京東海外購、網易考拉海購等依靠大型集團公司的綜合性跨境電商平台,也有洋碼頭、小紅書等在激烈競爭中生存下來的創業型公司。

如下圖,本文選取排行榜單中排名靠前的小紅書與洋碼頭進行競品運營分析,挖掘各自運營的長與短。(圖一數據來源:百度MOTA;2016年3-9月份數據;APP端。)

圖1   2015年度《互聯網周刊》編輯選擇排行榜

一、產品背景

1、公司概覽

圖2 公司基本信息概覽

從圖2看來,雖然兩家公司成立時間差了近4年,但融資情況數據來看,差距已然並不明顯。

小紅書自身定位是海外購物筆記分享社區,從2013年上線直到現在,已經成為小紅書的壁壘,也是其他平台無法複製的地方。而且它也逐漸演化出另一大板塊,即跨境電商“福利社”,通過非常高效的社交網絡推廣方法,吸引了大批量的用戶。

洋碼頭更偏向於平台模式,吸引大量海外商家、買手入駐,通過場景式體驗方式與中國境內消費進行對接,通過自身搭建的跨境進口M2C供應鏈體系,降低海外商家的進入門檻,實現針對境內消費者的直銷直郵。

2、目標用戶

(1)從地域角度看

小紅書、洋碼頭的用戶主要集中在上海、北京、江蘇、廣東等一線發達城市(省份),這些區域皆是中高端白領人群分布區,相對程度上與產品定位吻合。如下圖:

圖3 用戶地域分佈情況

(2)從年齡角度看

小紅書、洋碼頭兩者用戶集中在18-34歲之間,佔比高達近70%,35-44歲之間的用戶佔比15%左右(見圖4)。兩個年齡間段的用戶,一部分處於事業穩定期的白領、公務員等,購買力足,消費慾望強,追求生活品質;另一部分相對低齡用戶剛開始工作的學生或在校生(留學生),接收新事物快,收入水平有限,更願意低價購買海外高質量商品。小於18歲或大於45歲的用戶,因購買能力有限,或年齡較大,接收新事物能力差,消費習慣較傳統等原因,導致用戶量佔比低。

(3)從性別角度看

兩者用戶多以女性為主,小紅書的女性用戶佔比82.3%,洋碼頭的女性用戶佔比72.9%(見圖4)。女性對逛街購物的熱衷度極強,且更傾向於在國外購買比國內更便宜的奢侈品與高品質商品。

圖4

綜合起來看,小紅書與洋碼頭的用戶皆有共性,以18-34歲的一線城市女性為主(含活躍在海外的同年齡段女性),主要特點是愛吃愛逛,樂於分享,對高品質商品有強烈購買需求,且收入能力強,具有較高忠誠度。

二、運營分析

1、新媒體運營

ps:統計時間截止9月18日;統計原創類博文。

(1)新浪微博

圖5 新浪微博數據對比情況

由於公司創立時間不同,新浪微博開通時間有差距,導致在粉絲量和微博數上,小紅書與洋碼頭之間存在較大差距,粉絲量差了50萬左右,博文數差了1.9萬左右。(見圖5)

從這些數據來看,我們可能會推理出一個結果,洋碼頭的新浪微博粉絲活躍度應該高於小紅書。但是,現實並非如此。

圖6 新浪微博博文數據對比情況

本文選取了2016年9月1日-16日期間的博文數據(見圖6),可以得出如下結果:

  1. 兩者在發文數和頻次上,基本無差異;
  2. 在粉絲轉發量、粉絲評論量、點贊量上,小紅書明顯遠遠高於洋碼頭。

為什麼明明在粉絲基數差一大截的情況下,小紅書的粉絲活躍度卻能後來者居上呢?筆者從內容分類、微博活動等角度作出簡要分析。

1)內容分類

筆者將9月1日-16日的125篇博文,按商品廣告、萌圖逗圖、生活日常、時尚裝扮、筆記分享、送禮活動、當前熱點等7個內容主題維度進行統計分類(見圖6)。

一是商品廣告類博文,洋碼頭幾乎佔到50%以上,而且33篇博文皆附帶商品促銷鏈接,基本屬於硬廣範疇,一定程度上可能會降低了粉絲閱讀體驗感。而小紅書的7條商品廣告博文,不附帶鏈接做導流,也不含促銷信息,硬廣性質更弱些。當然並不代表小紅書沒有在博文里做商品廣告,而是充分發揮了UGC的功能,以筆記分享的形式,將高質量社區內容分享到博文中,形式更軟、更易讓人接受,也正切中了小紅書的定位方向。

二是生活日常類博文,小紅書幾乎佔到1/5。新浪微博作為服務類社交網站,在於將生活中所見所聞分享給朋友或粉絲們,是一種了解或認識平台的途徑。類似於杜蕾斯的新浪微博,高質量的內容產出,讓粉絲們了解它不是簡簡單單賣橡皮套產品,更是一個活着的、生動的、有趣的、有血有肉的產品。

圖7 博文內容分類對比分析

  • 商品廣告:針對商品的硬性廣告,有鏈接、價格、促銷等信息
  • 生活日常:節假日、旅遊、心情、美食等主題
  • 時尚裝扮:美妝、穿衣搭配等
  • 筆記分享:分享UGC內容

2)微博活動

筆者選取了日期相近的兩次微博活動作為案例分析。(見圖8、9)

圖8 微博活動對比

圖9 微博活動對比

從圖8可以看出兩點:

一是小紅書的活動參与路徑明顯短於洋碼頭,粉絲需要花費的時間成本更小;

  • 洋碼頭活動參与路徑為:看榜單—轉發微博並評論—活動抽獎—名單公布—發送獎品。
  • 小紅書活動參与路徑為:關注微博—帶話題晒圖—獲獎。

二是小紅書活動中獎幾率大,“關注,晒圖,就可以獲得小紅書66獎學金”。

從圖9可以看出,藉助胡歌的名人效應,“給胡歌的照片配上字幕,並評選出點贊數最高的3名”,這對於胡歌的女粉們(也是跨境電商用戶主體),自然更受人追捧,親手簽名的明信片顯然比洋碼頭的“天天果園100元現金券“更具有吸引力。

(2)微信公眾號

PS:統計時間截止9月18日;微信公眾號每日頭文

1)微信公眾號基礎數據

從活躍粉絲數量上來看,小紅書遠遠超過洋碼頭,差別十分明顯。(PS:數據僅供說明問題使用,準確性持保留意見。)

圖10 洋碼頭與小紅書活躍粉絲數對比(數據來源:清博指數)

從微信公眾號頭條文章數據來看,無論是閱讀量,或是點贊數,洋碼頭的活躍程度遠低於小紅書。

圖11 洋碼頭9月1-15日微信文章數據情況

圖12 小紅書9月1-15日微信文章數據情況

2)活躍度差異原因分析

  • 原因一是與微信公眾號認證時間有關

雖然洋碼頭公司成立時間遠遠早於小紅書,但洋碼頭微信公眾號認證時間(2016.6.21)明顯晚於小紅書(2016.1.4)。這一定程度上,可能導致洋碼頭微信活活躍度較低。

  • 原因二是微信標題與微信是否有廣告植入有關

“萬元包,一包難求”、“千元能入”、“500元不到”、“價格千元級”、“3大時髦單品”等,這些是從洋碼頭微信頭文挖掘出來的關鍵詞,相信粉絲們關注微信公眾號的目的,並不是為了看廣告, 助其商品導流。而小紅書的標題內容,則沒有那麼強烈而明顯的商品促銷信息,更多的是強調話題引導或互動。如洋碼頭9月8日“iPhone7美國售價最便宜!洋碼頭同步預售中,先搶為快!”,小紅書9月8日“妹紙們,你到底需不需要一個iPhone7?”,兩個標題其間感覺不言而喻了。

小紅書正擅長於通過為用戶提供好的商品內容,幫助用戶了解某一產品的功用或者價格。硬性植入是一種簡單粗暴的方式,無視消費者是否有願意,強行插入廣告,這種方式可能會使平台的用戶體驗受到影響。

說完小紅書與洋碼頭的差異,再來補充下做內容運營時,它們共有的一些特點:

  1. 標題的句式方面。縱觀兩者微信內容標題可以發現,多是感嘆句、疑問句、反問句,利用發問或質疑的方式,吸引粉絲眼球,洋碼頭過多涉及了商品信息,很容易就暴露了自己真實的目的。
  2. 借用網絡熱詞收穫點擊率。Iphone7、明星等網絡熱點信息,利用受眾對這些話題的關注度,並將內容相關的產品內容緊密結合起來,進行推送。
  3. 利用判定詞加数字提高說服力。数字+“一定要去”、“就可以”、“只要、不到”等,数字給人一種直觀的感受,它們與数字的結合的肯定句式有利於增強信息的說服力,這些也是微信內容中常用到的手法。

2、社區運營與直播掃貨

(1)小紅書—社區運營

小紅書憑藉“優秀的社區功能”彎道超車眾多跨境電商,相比洋碼頭,其內容質量與活躍度是重要法寶。雖然無法挖掘到小紅書社區運營的精髓,但通過產品體驗的方式,猜測小紅書社區運營的一二三。

一是,圖片拍攝質量高而真實感強,皆已第三視角或自拍視角為主,可以看出小紅書的運營應該主要從兩方面管理內容,真實完整(必須不含廣告)和圖片精美(人美、物美)。另外從圖片瀏覽發現,用戶上傳圖片的質量皆不錯,是用戶本身高超拍攝技巧還是運營幕後教授圖片處理技術,筆者更傾向於相信後者,甚至包括如何寫好標題、選擇哪張圖片做為首圖,都是有運營在其後做跟進。

二是,筆記分享突出文章主題內容,強化對內容的重要性,弱化了用戶的因素。像是社區運營中“去中心化”的思路,完全憑藉用戶的內容取勝,更多是營造一種高逼格、令人嚮往的生活方式,將這些情緒作為推動消費慾望的動力。

三是,前文贅述了不少,筆者也翻閱了大量社區運營的乾貨,“調性”這個詞眼出現頻次較高。社區不同於社交,更重於以內容為中心搭建起來的區域,小紅書將這些UGC內容沉澱,形成一種暗含統一調性的風格,應該着實下了一番苦功的。

圖 13 小紅書首頁

圖14 某小紅薯海購分享筆記詳情頁

(2)洋碼頭—直播掃貨

洋碼頭APP有兩塊區域令人注目,一是直播模塊,二是社區模塊。

洋碼頭的直播是賣家通過移動短直播,展示部分商品,用戶可以根據愛好進行聯繫購買。由於賣家商品信息眾多,倘若用戶對展示的商品不感興趣,而錯過了尚未直播的商品,可能是一種隱形的流失。(PS:可能直播模塊,尚未實現個性化推薦。)

圖15  洋碼頭首頁

圖16 洋碼頭海外代購直播詳情頁

圖17 洋碼頭社區詳情頁

洋碼頭社區模塊,有點類似於小紅書的首頁,總體來看,引導用戶購物信息味道更濃。

  1. 洋碼頭社區首頁面,“排行榜”用於分享UGC排名靠前的用戶,激勵用戶製造更優質的購物內容;
  2. 購物筆記詳情頁,基本上隱去了商品購物鏈接,留下空間給用戶間互動,但從評論區內容來看,互動質量並不高,有時候甚至還出現“高新招聘打字員”的小廣告。

3、代言人分析

鑒於代言人作為一個產品或公司的形象符號,對於活動運營、內容運營以及品牌營銷等有着不可替代的價值,筆者從粉絲重合度、明星調性等角度,做簡要分析。

一是胡歌與Angelababy的搜索指數、媒體指數不相上下,目前都是當紅“鮮肉”與“女神”,用戶關注度高,粉絲群體大。胡歌與Angelababy的關注用戶大部分集中在80后,屬於最早批接受互聯網教育,接觸互聯網的群體,並一定程度上有較強經濟實力。性別上看,Angelababy的關注群體,男性較多,吻合女神范的定位,胡歌的關注群體,男女較為平衡。總體來看,兩者關注群體和熱度,相對吻合跨境電商產品的用戶群。

二是明星與產品調性的吻合度。就小紅書來說,胡歌從李逍遙到小蘇,車禍后數年的蟄伏,結合最近大熱的熒幕劇作來看,胡歌真實、充滿靈性、高格調又風趣,與小紅書立志做一個真實的高品質社區,相當程度上吻合。小紅書團隊打造的《胡歌和小紅書的三天三夜》,將胡歌拉回一個鄰家哥哥形象,貼近生活,去發現世界上的好東西,用真實場景將明星生活呈現在用戶面前。再來聊聊,洋碼頭與Angelababy。嚴格意義上說,Angelababy是雙重身份,即是洋碼頭的股東,又是洋碼頭的代言人。Angelababy除了自帶黃曉明光環以外,接下《跑男》這檔綜藝節目,冠上“女神”、“逗”代名詞,代言洋碼頭這類跨境電商平台的合適性不言而喻。現已有孕在身的Angelababy,此後再次以孕媽身份來次母嬰代言,又是一波助推銷量的熱點。

三、總結

小紅書,重內容,重需求。無論是從微博微信,還是移動端產品,都是少了些提高轉化率套路,多了些對用戶需求的真誠思考。內容上重視口碑上的傳播,挖掘女性用戶的需求,而不是簡單粗暴的輸出。

洋碼頭,雖然在新媒體運營方面尚處於弱勢,但從移動端App來看,“社區”模塊顯然揭露進軍社區電商的野心,通過直播+社區的方式,打破海淘的信息不對稱,也許“社區”這條路小紅書依然走在前列,能不能學到真滴,挖掘到社區運營的精髓,只能拭目以待了。

 

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