本文為連載【產品經理技能樹】的第 2 篇——你理解你的行業嗎?在上一篇(
《如何構建產品經理的技能樹(一)》)中我們提到,需求都有主語,主語所在的地方、我們所在的地方,都可以統稱為行業。理解行業,是理解需求的開始。

討論需求,都不能只討論需求本身。就好像說我們都喜歡美的東西、好看的東西,但在手機發不出短信、收不到信號的時候,我們是不會在意屏幕上那些交互效果有多漂亮的。

需求要融入環境去討論,其中最大的環境就是行業了。

理解行業,是理解需求的開始。

一. 你的行業是什麼

你真的知道你的行業是什麼嗎?

  • 你的產品是ofo,所以你是做共享自行車的。
  • 你的產品是知乎,所以你是做社交的。
  • 你的產品是某個 P2P 平台,所以你是做金融的。

這好像都是天經地義的。

事實並非這麼簡單,對行業有這樣的理解,其實跟行業外的任何人都沒有什麼區別。只要經常翻看科技新聞,懂一點常識沒什麼困難的。

你的行業究竟是什麼?

舉個例子,作為鐵路公司,你所在的是鐵路行業嗎?

再比如說,作為好萊塢的電影公司,跟電視娛樂行業,是不是應該算兩個市場?

現代營銷學的奠基人之一西奧多·萊維特(Theodore Levitt)早在幾十年前就提出了營銷短視症這一概念,提到很多人對自己所從事的行業並不了解、認知太淺薄。

作為鐵路公司所在的就是鐵路行業,這看起來沒錯。但這麼考慮的話,市場份額可能就會被汽車、飛機搶走。只有把自己看作是運輸行業、交通行業的一分子,才能做出更正確的判斷。

在電視產業出現之前,好萊塢的電影公司也從來是把電視行業視為威脅,想要一味扼殺掉電視娛樂業。結果是,大部分電影公司紛紛倒閉。對他們來說,如果意識到自己其實是娛樂業的一分子,可能就會更願意迎接變化、產生更多可能。

這樣的行業判斷對我們有什麼意義呢?

用戶的需求是動態的,並非是固定不變的,而是會不斷遷移的。消費市場、需求市場從來都不是紅海藍海涇渭分明。還有很多時候,用戶需求甚至用戶習慣都是跟隨着產品在改變的。

以靜態的視角去看待用戶和需求,就會陷入自己挖的坑。

滴滴與快的當年的補貼大戰,以及現在尚未結束的外賣大戰,都是在培養着用戶習慣。現在用滴滴的用戶,當初可能是騎車出門或是開車出門,他們也變成了乘客;現在外賣平台的用戶,絕大多數在幾年前也從來沒叫過外賣。

他們在構想產品時要是只去分析當時的私家車出行行業和外賣行業的狀況,得到的結論自然是市場太小、行業沒前途。

門戶網站在當年地位看起來堅不可摧,搜索引擎出現時,更像是另一種獲取信息的方式,兩者井水不犯河水。但很快我們就知道,用戶只會選擇更好的那種獲取信息的方式,門戶網站很快就被時代淘汰,它們並不是被更好更完善的信息聚類產品打敗的。

二. 行業的本質

我們可以把任何產品設計中的事項,都分出不同的層次。

要做什麼樣的產品,是基於怎樣的需求,需求又是來源於什麼樣的環境下的什麼樣的用戶,層層遞進的邏輯關係一定要非常清晰。

那行業的本質,以及所體現的我們對用戶也好、對需求也好、對產品也好,對它們的理解,就是我們所有產品相關工作的指導思想。

小米的副總裁劉德說過這麼一段話:

行業的本質可能要涉及很多方面的知識,這些知識未必是需要多少聰明機智才能掌握的,但需要我們主動去了解。

要搞清楚這麼幾件事情:

1、這個行業得以運轉,主要的原理是什麼?

作為陌陌,所在的行業是陌生人社交。對於陌生人社交,不管是對用戶的分析、對場景的剖析,都離不開讓這個行業運轉的本質——兩性關係。

正因為這個人類社會亘古未變的重要元素,陌生人社交這樣的模式才可以運轉。如果說未來哪天男女之間互相都不存在吸引力了,那陌陌也就沒有價值了。

對於團購來說,品牌大商家重要還是街邊小商家重要?在傳統美甲行業,美甲師大都是自由職業還是長期雇傭關係?在物流行業,所謂的庫存周轉率是什麼意思?VRP 問題和 TSP 問題都有什麼區別?

不熟悉這些,做團購、美甲和配送的下單流程時只顧着埋頭考慮淺層次的用戶需求,就很容易脫離行業背景,南轅北轍。

2、對於這個行業,你的產品創造的價值是什麼?

一旦了解了行業運轉的原理,那就引入下一個問題:你的產品在整個產業鏈中創造了什麼價值?

就算行業存在、用戶存在、需求存在,產品本身不提供什麼價值,那產品也就沒有意義。就好像很多層出不窮的那些曇花一現的互聯網產品,表面上有用戶體驗、有商業模式、有運營手段,但都是空中樓閣,本身不存在對行業和社會的價值。

對互聯網產品來說,商業模式是千奇百怪,不過真正的價值體現,大都是集中在互聯網本質上對事物的數據化、信息化帶來的便利。除此之外,很多所謂的「互聯網 +」實際都是偽需求,在效率上、在體驗上、在成本上都沒有優化,就談不上是有價值的產品。

  • 你的產品讓用戶真正提高了生活工作中的效率嗎(像微信和釘釘)?
  • 你的產品降低了用戶達到目標的成本嗎(像滴滴快車和閑魚)?
  • 你的產品提升了用戶滿足同樣需求的體驗嗎(像由堂食轉為外賣)?

如果都沒有,你的產品究竟在哪裡、創造怎樣的價值?

三. 如何了解行業

想熟悉自己所在的行業、獲取行業信息的途徑完全是因人而異的。有的人喜歡從各種科技媒體獲取,有的人喜歡跟消息靈通的小夥伴了解,還有的人喜歡根據各種官方公布的數據中自己鑽研。沒有好壞之別。

這裏提供一些個人經驗。

1. 有選擇性地閱讀

現在的內容生產商像雨後春筍一樣,每天我們有看不完的碎片化信息。所以,我想建議的是不僅要整理知識和信息,還要學會整理知識源和信息源。

盡量不要使用像門戶新聞那樣的媒體平台,因為它們的信息追求的是普適性,也就對我們個人而言經常會是沒有價值的。

可以多去選擇能夠訂閱的、個性化的信息收集平台,並且按照個人需求對主題進行梳理,確保自己每天獲取的新聞、觀點和消息,都是有價值的。

2. 確保自己日常在行業的語境里

要確保自己平時能夠有機會跟他人交流行業知識、不會平時所講所說都脫離行業語境。

舉個很簡單的例子,作為手機設計師,如果沒有一個同事願意跟你聊蘋果發布會,你就要警惕起來。

當前的條件有限的話,也可以想方設法跟一些同行業的朋友交流,比如參加線下活動、加入某些行業群。未必是有明確的目的,更重要的是檢驗一點,即你是不是脫離了行業圈子,看大家聊的話題和內容,你是不是都聽得懂。

這是我所在的一個產品經理交流的微信群,能明顯感覺到大家對不同行業的認知和理解程度都是不同的,也可以時刻檢驗自己對產品的理解在怎樣的水準。

關於行業認知的討論就到這裏,下篇文章會繼續探討在需求分析可能涉及的問題。

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《如何構建產品經理的技能樹(一)》

#專欄作家#

劉飛,微信公眾號:劉言飛語,人人都是產品經理專欄作家。互聯網產品經理,先後在鎚子科技、嘟嘟美甲和點我吧任產品經理,知乎產品經理領域最佳回答者之一。豆瓣閱讀《最好的時代》作者。

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