我很受觸動的就是江南春先生提出的:認知型廣告的重要性。創始人和公司主要負責人應該花最多的精力,放在品牌戰略的規劃上。一旦找到佔領用戶心智的品牌定位,即刻進行飽和攻擊。而正如文章所言,飽和攻擊的關鍵,不是投資收益比,而是確保勝利。希望這篇精編的內容,對你有幫助。

 一、品牌戰略才是最高戰略

1、媒體只分為兩種:一種叫做流量型廣告,一種叫做認知型廣告。

流量廣告是偉哥模式,吃了立馬見效,壞處就是你明天還得吃。而且流量的成本還在持續上漲。認知型廣告是六味地黃丸,雖然要吃一個療程,但是治標更治本。

2、流量重要還是品牌重要?

許多人認為品牌固然重要但品牌比較慢熱,儘管流量成本越來越貴,而且每天都要花,價值很難累積,為迅速融資還是應該把主要的錢花在流量上。

但是,錢總有燒完的一天。

有人認為品牌慢熱是因為你沒有找到消費者心智中的那個定位(定位要麼是開創一個新品類,要麼是找到一個區別於競品的特性),如果你真正找到了那個點,利用大規模的廣告飽和攻擊,撕起口子創建起這個品牌在消費者心智中的認知優勢,那麼不僅是單量和銷售量的迅速崛起,而且會根本性地擺脫同質化和純價格戰的競爭,建立起消費者心智中的壁壘,因為消費者認知會先入為主,一旦形成很難改變。

不斷拉流量沖單量,不斷補貼用戶培養習慣固然重要,但更關鍵的是在這些流量與補貼的同時,消費者的心智中是否已經清晰地了解了你想要表達的品牌定位,這些流量與補貼是否有助於強化和放大消費者心智中對你這個品牌的認知。

3、品牌的認知更持久,心智的認同很難改變

在現實世界中差異化往往是一時的,當別人即刻展開模仿,同質化似乎很難避免。

技術優勢,商業模式的差異化優勢等不是真正的壁壘,這些往往只能為你創造一個時間窗口。如果把差異化的優勢在那個時間窗口用飽和攻擊的榔頭牢牢打進用戶的心智中,讓自己的品牌成為一個新品類或新特性的代言者,就有機會建立起較深的護城河,而這條河存在於消費者的心智中,因為消費者的心智很難改變,而且容量有限,喜歡第一,所以第一往往拿到市場70%的利潤。如果不能數一數二,往往就利潤稀薄甚至陷入虧損的困境。

 二、品牌該如何定位?

1、要麼封殺品類,要麼開創特性,否則很難防止對手切入

過去很多年,企業的發展有四個路徑,首先就是找到品牌定位,開創新的品類,或者開創新的特性,這是企業最大的特點,很多企業因此演變成商業新物種。然後在時間窗口中,採取大量的飽和攻擊進入消費者心智,最終佔據獨特的心智優勢。

不管是傳統行業還是互聯網行業,不用把互聯網+看得多麼神奇,最關鍵是回到消費者的人心。很多品牌成功不是因為採取了互聯網的變革措施,只是找到了消費者心智中全新的價值與位置。

君智公司的謝偉山老師幫香飄飄重新找到了獨特的定位:緩解輕度疲勞和飢餓的飲料,這就開創了非常多的場景。

因為小餓小困是常態,午後工作,晚上加班,午夜看球追劇都會小餓小困,當它跟這些場景聯動在一起的時候,他的銷售場景大量增加。而且定位為“採用新西蘭的奶源加印度紅茶,一年十二億人次都在喝”,這個信任狀重建了消費者的信心。

2、你自己是什麼不重要,重要的是別人對你怎麼認知

定位要回歸常識。常識是消費者心智中已存在的認知。現實世界是表象,消費者心智中的認知才是現實。

定位要順應消費者心智,認知和常識很難改變,要利用常識去建立定位。

例如消費者認為好的補品是人蔘,燕窩,鹿茸,蟲草,東阿阿膠就借力這種認知進行關聯定位,把阿㬵定位成一種珍貴的高價值的補品。信任狀來自於李時珍的本草綱目:滋補有三寶,人蔘、鹿茸與阿膠。

十年中把東阿阿膠從20元一斤漲到2000元一斤,市值從20億漲到300億。

為什麼像耐克這樣的情感型廣告不可學,因為這種廣告是成功者的特權。相信耐克在創業時不會用這種廣告。

為什麼當前許多情感型廣告泛濫,是因為同質化的產品找不到獨特的定位,只能轉身追求與消費者情感共鳴,即使拍得很好讓人有感動,但消費者會為感動買單嗎?

大眾銀行的不老騎士很打動人,你會由此選擇大眾銀行嗎?這種廣告無法給消費者選擇你找到一個獨特的理由,在消費者心智中創建一個認知優勢而獲得消費者優先選擇。

而怕上火喝王老吉,困了累了喝紅牛,小餓小困喝點香飄飄,康師傅就是這個味,聯邦快遞的隔日必達才是真正有殺傷力、銷售力的廣告。

如果你不是市場的強權者,就要遠離所謂的情感型、形象型的廣告。

3、定位要找到差異化價值

以分眾為例,分眾年營收超百億實際上取決於一件事,分眾賭對了電梯。電梯是城市文明的基礎設施,代表着四個詞:主流人群、必經、高頻、低干擾。

而這四個詞正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的資源。今天 4 億城市人口,每天 2 億看分眾。5400 個品牌毎年投分眾。分眾電梯媒體,120 個城市,110 萬塊電梯海報,18 萬塊電梯電視,5 億人次城市主流人群的日均到達。

分眾的定位我總結為:引爆主流,投分眾。

與電視相比,分眾電梯媒體每天覆蓋的 2 億消費者是 20-45 歲,中高收入的城市主流消費群,而這些人已經不是今天電視的主要觀眾。

與網絡相比,分眾更具品牌引爆力。

移動互聯網入口多,內容信息爆炸,廣告很難記憶,消費者具有主動選擇權,對廣告往往容易忽略。

對社交媒體,新聞端用戶主要看內容,廣告主最應該做的是公關內容植入,視頻貼片廣告必須賭對,《太陽的後裔》《老九門》《歡樂頌》少數幾部熱劇賭對了,否則品牌就很難被引爆,即使看熱劇中有部分中高收入主流人群,現在往往開始選擇買 VlP 付費一次看完不要廣告。

總而言之,做品牌要聚焦認知,品類,特性和差異化。

 三、品牌該如何傳播?

1、一個品牌成功傳播的要點

我認為一個品牌成功傳播大概要三個融入:

  1. 從主動資訊模式上看,關鍵在於如何融入社會熱點話題和熱點事件;
  2. 如何融入社會重大娛樂;
  3. 從被動生活空間看,關鍵在於融入消費者核心的生活軌跡。

融入社會熱點話題和事件就是利用微博、微信結合社會熱點創造可以被傳播的內容。這種方法有效且成本低,小米、褚橙等個別案例很成功但很難複製,可遇不可求。

這種方式在微博火熱的時候有機會成功,但在目前以微信為主導的時代,商業品牌傳播容易形成小圈子傳播,實際在整個社會上沒有引起廣泛的關注。

融入社會重大娛樂就是選對電視核心欄目,最好的劇和抓住中國電影市場的崛起。像加多寶《中國好聲音》、立白《我是歌手》、伊利《爸爸去哪兒》依舊很成功。

電視有幾千個欄目,大家能夠廣泛記得住的欄目也就是這五六個,而且必須賭他的冠名贊助商。加多寶《中國好聲音》、立白《我是歌手》的片中廣告插播都有幾十條,很大部分廣告你都想不起來。去年最牛的前五大節目 3-4 億左右的冠名贊助費,今年已經漲到了 5-6 億,這對許多新經濟品牌卻是一個很大的挑戰。

關於核心娛樂,電視欄目之外就是電影,每年 50% 左右的成長。每年高速成長。

融入消費者核心的生活軌跡就是把廣告植入到公寓樓和寫字樓等消費者被動的封閉的生活空間中,成為那個時空中他們唯一的選擇。

例如晚上大家有 120 個頻道,電梯口只有一個頻道,馬路上你一天路過幾百個公車車身廣告和候車亭廣告,你不一定記的起那些品牌是什麼,而公寓社區的電梯里的框架海報平均是二部電梯六個海報,你早上出門第一個廣告,晚上回去最後一個廣告,一二個星期上上下下這幾個電梯海報往往你是印象最深刻的。

分眾的廣告模型在信息粉塵化的今天反而是聚眾的模型,就是說把 2-3 億的都市主流消費者聚合在了他們的必經的封閉生活空間當中,形成高頻次強制性的到達從而產生了強大的品牌引爆能力。分眾往往能夠在有限的時間窗口裡把一個不太知名的品牌打到在主流人群中很有影響力例如神州租車,餓了么等等。

2、品牌一旦找到正確定位就該抓住時間窗口飽和攻擊

為什麼飽和攻擊?許多人認為事半可以功倍。但跨越一條大溝時,絕不應該先嘗試跨過一半,再嘗試跨過另一半。所以對於增加廣告預算,管理層不應該問,投資收益如何?相反,他們應該問:

我們應該投資多少以確保勝利?

如何進行飽和攻擊?應該把資金和資源用於攻佔消費者的心智,而日復一日把精力資源用於抓流量追求短期的所謂訂單效果,最終很難擺脫長期的同質化。

補貼戰和價格競爭,往往無法成為一個真正有核心競爭力的有強大盈利能力的公司。

 

作者:江南春,由李佳宇整理

來源:創業黑馬學院(ID:heima_ying)