在產品上市或推出新版本前有條件的話都可以進行一場或多場價格測試(多場測試一般為將測試對象擴大到競爭產品,或將測試人群劃分為多個地區),以保證在符合公司戰略的大前提下找到用戶可接受的最優價格區間。

G20后樓市之火無論從開盤高價還是每次漲價,使我經常會思考一個問題,開發商是如何定價的?在我看來開盤/漲幅的定價一定是需要技巧的,因為一旦報價超過客戶的心理承受價格,會導致用戶產生抗性從而銷售失敗;而價格如果定低了,即時樓盤大賣、衝上杭州銷量排行榜前10,卻會使公司遭受行業最低利潤,例如前段時間因為將低價房賣的太快而被辭退的某樓盤銷售。

不僅是房價,任何需要銷售的產品,實體也好虛擬也罷,都需要進行準確的定價,從智能硬件、家電等實體產品到遊戲會員、数字音樂等虛擬服務,在產品上市或推出新版本前有條件的話都可以進行一場或多場價格測試(多場測試一般為將測試對象擴大到競爭產品,或將測試人群劃分為多個地區),以保證在符合公司戰略的大前提下找到用戶可接受的最優價格區間。

剛才說到的公司戰略是特指價格策略。

新的產品定價策略有三種:

  1. 撇脂定價策略(skimming pricing)是對新產品制定一個可能的高價、儘快地去的最大利潤。它適用於利潤導向定價目標的產品.
  2. 滲透定價策略(penetrating pricing)是一種低價策略,是指把新產品的價格定的較低,以擴大銷售佔領市場。它適用於銷售導向定價目標的產品。
  3. 滿意定價策略(contenting pricing)是一種中間價格策略。

三種定價策略簡單的說就是高、中、低定價策略。

今天就用三分鐘說清楚PSM價格敏感度測試,最後會根據大家的反饋看是否繼續介紹其他幾種研究方法。

價格研究的方法可按照研究時是否僅考慮價格因素來分類,可分為:

  1. 價格作為研究中的唯一考慮因素
  2. 價格作為研究中各種因素之一

對於第一類方法,按照研究時是否考慮競爭又分為:僅針對單一品牌進行研究、不考慮其他品牌的競爭和考慮品牌間的互相競爭兩類。

價格敏感度測試

價格敏感度測試 Price Sensitivity Measurement ( PSM )不需要測試者預選設定好價格,而是讓用戶自己選出他們可接受的價格。

1、目的

通過PSM進行價格測試的目的有兩點:

  1. 尋找最優價格點,即在用戶認為合適的前提下企業實現最大盈利;
  2. 尋找最大可接受區間,這個價格區間里用戶既不會覺得貴的無法接受,也不會覺得過於便宜以至於無法相信質量保障。

2、方法

PSM價格測試的方法用一句話總結即:

測試者事先準備好一份測試價格表,指導用戶憑第一直覺在價格表中選出四個價格點,最後統計價格表中四個價格點選擇人數的累計百分比進行結果闡述。

我們來把這句話進行拆分理解:

(1)測試者事先準備好一份測試價格表

根據預設定的產品價格,在企業可承受的範圍制定價格最低價與最高價,可參考競品或以往版本的價格,但設定的範圍不應太大,如果從最低價與最高價的範圍太大,則會影響PSM的結果。

(2)指導用戶憑第一直覺在價格表中選出四個價格點

向用戶展示實際產品或產品原型進行演示,通過問卷中的四個問題分別獲取四個價格點,這裏需要注意的是,四個問題有其對應的價格表順序。

四個價格點與對應的價格表瀏覽順序分別是:

  • [從高到低]開始覺得產品便宜
  • [從低到高]開始覺得產品貴
  • [從低到高]開始覺得產品貴的不會考慮購買
  • [從高到低]開始覺得產品便宜的令人懷疑其質量

問卷中通過四個問題來指導用戶選擇四個價格點

  1. 這個產品以哪種價格銷售時您開始覺得便宜呢?
  2. 這個產品以哪種價格銷售時您開始覺得貴呢?
  3. 這個產品以哪種價格銷售時您開始覺得太貴了,不買呢?

這個產品以哪種價格銷售時您開始太便宜了,不相信它的質量,不買呢?

(3)統計價格表中四個價格點選擇人數的累計百分比

第一步:匯總所有用戶在四個價格點上的選擇,計算出價格表上每一個價格點上的累計選擇人數百分比。

第二步:轉換成百分比曲線圖

橫坐標為價格表上的所有價格點,縱坐標為每個問題中各個價格點上的累計人數百分比。

如下圖出現的三個價格點,如下:

  • P1:“開始覺得貴”與“太便宜了質量應該有問題”相交處的價格點
  • P2:“開始覺得便宜”與“開始覺得貴”相交處的價格點
  • P3:“開始覺得便宜”與“太貴了不會買”相交處的價格點

(4)結果闡述

本次測試中的最優可接受價格為P2,即這個價格點為用戶感知上開始覺得貴與便宜的臨界點,故該價格被用戶所接受的可能性最大。

本次測試中的最大可接受價格範圍為P1-P3,價格下限值P1為用戶感知出現“太便宜”與“開始覺得貴”的交接點,即這個點已到了用戶出現大幅感知“太便宜了質量應該有問題”的臨界點;價格上限值P3為用戶感知上“開始覺得便宜”與“太貴了”的交接點,即這個點已到了用戶出現大幅感知“太貴了不會買”的臨界點。故“太便宜了質量應該有問題”—“太貴了不會買”為用戶可接受的最大價格區間。

3、注意

(1)測試用戶選擇

  • 關於樣本人數:由於統計的數據為累計百分比,建議在條件允許的情況下以120-200人為宜,或者至少保證80個的有效樣本量。
  • 關於樣本人群:如果是新產品,則盡量覆蓋所有可能使用新產品的目前人群,如競品的已有使用者、競品的潛在使用者、新產品的潛在使用者;如果是迭代產品,則除了邀請原版本產品用戶外,還應另外邀請競品的使用者。

(2)價格設定範圍

在企業可承受的範圍內製定價格最低價與最高價,如最低價至少應保證產品製造成本,最高價也應符合市場行情,除可參考競品或以往版本的價格外,也可事先進行預訪談,邀請幾位目前用戶收集價格範圍。

(3)價格水平區間

如企業沒有事先考慮過幾個用於測試的價格區間,則建議將目標價格放在價格表中40%-50%的位置,以3%-5%為價格區間進行其餘價格測試點的排列。

(4)多產品、多地域同時測試

  • 多產品同時測試:建議各產品的價格表(價格範圍、價格水平)保持一致。
  • 多地域同時測試:建議也保持一致,但若測試地域本身物價與經濟消費水平差異較大,也可安裝當地情況進行調整。

小結

PSM的主要目標是了解目標用戶的價格敏感區間, 從而尋找目標用戶對某種產品或服務價格的可接受範圍。它的基本假設是絕大部分目標用戶並非只是在某一具體價格點上才會考慮購買所需產品 。相反,他們在一定的價格區間範圍內都會考慮購買 。

PSM優點

  • 能夠考察目標用戶對價格的心理感受 ,可以有效得幫助用研/產品去尋找目標用戶的心理價格期望和價格耐受度
  • 問卷設計簡單,統計方便
  • 適合在產品概念階段就進行測試(但至少需保證有可演示的產品原型)

PSM缺點:

  • 缺乏對競爭對手的考察(當定價需要考慮其他品牌的競爭情況)
  • 無法對價格進行動態研究(當價格會隨市場/行情波動)品牌當
  • 難以解決複雜的問題(當價格僅作為研究中的因素之一)
  • 對於測試用戶的要求較高:對市場上其他同類產品的價格要比較熟悉
  • 可以接受的價格並不代表他會買

 

作者:媛媛大王(微信公眾號:用戶研究社 ),資深用戶研究員

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