如果我們把商品看成信息,那麼對於電商產品來說,它首要解決的任務和目標:就是讓用戶“發現”商品。在進行電商產品設計時,通過設計相應的功能入口來勾搭用戶發現商品,就好比是帶着用戶去非誠勿擾,讓用戶通過不同的方式,不同的角度,去認識場上的各位佳麗(商品),促成他們牽手成功(完成購買)。

上一篇《從實體零售的變遷,看電商還有哪些黑魔法需要學》,我們對照了線下零售實體商業和在線电子商務,認識了在線电子商務實際上是從線下零售實體商業中“進化”而來的,也了解了從用戶進入到電商應用到最後完成商品購買,所需要經過四個核心節點:發現、關注、衝動和購買。

這四個節點是用戶完成商品購買所需要經歷的過程,同時也是我們在進行電商產品設計時的四個“通關密鑰”。對這四個節點的關注,有助於產品經理髮揮產品管理者的價值,通過對這四個流程節點的設計,促成產品商業結果向积極方向發展。在這一篇,我們就將第一個業務流程節點 —— 發現”的內容做一個展開。

先來一起聊聊已經逐漸平息的百度“搜索致命”事件。事件最後的官方定性是“相關關鍵詞競價排名結果客觀上對魏則西選擇就醫產生了影響。”隨後,官方出台了針對互聯網廣告的更細緻、明確和適用的法律法規,算是最大的积極意義了。對於事件的評判,媒體、大眾,以及官方,都把百度擺在了一個 “被批判者”的位置上。

那麼,百度在這個事件里,到底扮演了怎麼樣的角色?我們拋開事件的結果,單從事件各方的角色關係來說,百度所能做的不過是,是否讓用戶搜索到某些指定的信息,對於可供用戶搜索的信息,通過什麼樣的方法來組織、排序以及展示,也就是百度一直對外表達的自己的企業目標:連接人和信息。單純從這個意義上來說,百度是無辜的。

兜了這麼大一個圈子,其實只是想說,百度作為搜索引擎在本質上和門戶網站一樣,同樣都是信息的渠道,其最大的價值在於引導用戶去“發現”信息。如果我們把商品看成信息,那麼對於電商產品來說,它首要解決的任務和目標:就是讓用戶“發現”商品。

讓用戶“發現”商品

為了更直觀地理解,我們用來做一個簡單的說明,在這裏我們簡單標註了3個發現商品的入口,分別是搜索、輪播廣告和淘寶頭條。

淘寶PAD版的首頁

1、搜索

  • 一是搜索條前面的“寶貝”的標籤,支持下拉選擇,可以設定搜索的範圍;
  • 二是搜索框內的“麥克風”的圖標說明支持語音搜索,緊挨着搜索框的是掃描的圖標,表明同時支持圖片搜索;
  • 三是搜索框內的提示文字,“請輸入搜索關鍵字”,表面支持輸入文字進行搜索。

總體上來說,通過搜索框向用戶提供了三種搜索條件的輸入方式,來引導用戶“發現”商品。

2、輪播廣告

按照設定的時間和次序依次輪轉展示,每一張廣告圖作為一個預設活動、指定類目或者單品的入口,通過用戶的點擊操作跳轉至相應的頁面,實現引導發現商品的目標。

3、淘寶頭條

展示的信息是以資訊而不是商品或者折扣活動的方式來呈現:通過文本、圖文混編等方式對商品品類、單品故事,商品間(特別是服裝)的配搭技巧、洗滌保養方法等對商品信息從側面進行展示;同樣引導用戶去“發現”商品;

同樣的,如果大家現在打開手機淘寶,在其首頁引導用戶發現商品的入口設置上,不同入口的排列順序同PAD版本基本一致。那麼,是否存在着一定的規律呢,實際的布局邏輯又是怎麼樣的呢?

這個圖表,是根據對身邊的同事、朋友使用手機淘寶的日常習慣調研獲得的結果來繪製生成的。

大家在進入淘寶首頁之後,對於發現商品入口或者說渠道的使用,按照選擇的先後順序排列是:搜索、活動、內容和類目,而且選擇使用搜索功能的比例佔據了超過半數的絕對優勢。也就是說,使用手機淘寶的人,絕大多數人在進入首頁的時候,就直奔搜索,通過搜索來發現商品。那麼為什麼大多數人,或者說絕大多數人會選擇搜索作為購物行為的出發點呢?這得從客戶需求說起。

無論是線下實體零售市場的消費用戶,還是在線电子商務的消費用戶,在進行購物或者准購物行為時,根據消費目的可以做這樣的劃分:一類是帶着明確消費需求,或者說購物清單來的,清楚自己需要買什麼,甚至對於商品的品牌、材質、價格範圍等等都已經有了清晰的計劃;一類是漫無目的,隨便逛逛的,也就沒有迫切的消費需求,可能是打算着如果看到有合意的,能夠激起自己購買興趣的可以考慮看看。

從這點出發,我們這個調查結果很明確地說明了使用在線电子商務應用的人中,有明確購物需求和商品需求的人佔據了大多數,因為搜索可以快速直接匹配這部分人的需求。所以,更多的人在使用电子商務應用的時候,會首先選擇搜索作為發現商品的入口和渠道,搜索的重要性不言而喻。

那麼,其他隨便逛逛的用戶的需求要怎麼滿足呢?

我們將從電商產品本身的使用場景來回答這個問題。就電商產品來說,它同時兼具了任務式、瀏覽式兩種典型用戶場景:

  • 任務式場景的特點

以完成任務為最終目標,在這個過程中,更快、更準確和更體現效率是提升用戶體驗的要求。比如,晚上要去和網友面基,迫切需要一件有逼格、帶感的T恤來撐一下場面。這就是很明確的任務,就可以通過搜索發現需要的商品。如果產品提供的搜索結果,第一屏內的商品,甚至是第一件商品就精準地滿足需求,那麼下次有需要的時候,你還是會通過這個操作路徑來發起購買,因為體驗良好。

  • 瀏覽式場景的特點

沒有明確的任務目標,用戶在應用內的行為是碎片化的,跳躍式的、發散且不聚焦。在這個過程中,流暢地逛應用,能夠被商品吸引,發現感興趣的商品是提升用戶體驗的要求,前者重要性高於後者。

比如,用戶只是閑來無事,隨意打開應用來逛一下。很可能在首頁進行無邏輯瀏覽,從首頁某個模塊點入,看看商品列表、商品詳情,不感興趣,然後返回或者通過“相似產品”或者“其他人也在看”等功能跳轉到其他的內容模塊上去,整個過程是自發和隨意的。

如果在用戶的瀏覽過程中,用戶可以自如的在各個模塊中穿梭而不受限制,不需要每次都必須操作多次,返回到首頁才能進到另外一個內容模塊里。那麼對於應用的好感度就會提升,如果在這個瀏覽過程中再發現自己感興趣的內容,那麼用戶下次空閑的時候,會自然想到這個應用。

出於電商產品商業目的的考慮,我們的產品應該是優先服務於有着明確購物目標的用戶,而也就是任務式使用方式的用戶,而對於瀏覽式使用方式用戶需求的滿足則要考慮,但並不有限。

這種區別也實際上就回答了我們對於電商產品在首頁對於用戶發現商品的不同入口的排序的疑問:搜索能更快的引導用戶進入購買的環節,而且更多人是按照任務式的方式在使用電商產品。以此為前提,我們可以根據我們的目標用戶和產品的實際情況,區分更多用戶在使用我們的產品時,是在任務式場景,還是瀏覽式場景,從而相應的設計,調整我們的產品發現渠道。

設計“發現”的渠道

前面一個部分內容里,我們認識了引導用戶“發現”商品的不同入口或者說渠道,那麼對於不同優先級的渠道,在進行產品、功能設計的時候,又有那些地方需要關注呢?我們以搜索、內容和類目舉例來做簡單介紹。

1、搜索

搜索是大多數用戶發現商品的首選,也是用戶選用最多的進行商品發現的渠道。所以也應該是我們重點關注和去設計的一個入口。搜索的功能是通過搜索欄來展示並提供給用戶的。我們將按照搜索欄位置、搜索的輸入方式、搜索欄預設內容來簡單做一個分析。

(1)位置

搜索作為商品發現的最重要的入口。從用戶角度來說,是使用頻率最高的產品功能模塊。從產品角度來說,是潛在購買用戶與產品、與商城內商品發生關係的第一接觸點,也是用戶購買行為的起點。

因此,需要它出現在商城首頁最醒目的位置,而從我們實際的使用經驗來看,搜索框往往出現在首頁的頂部。之所以如此安排,是因為按照人們普遍的從左到右和從上到下的閱讀習慣,而首頁的瀑布式的內容結構設計,也就決定了,用戶的閱讀順序是遵循上下這個縱向的方向線。

不過,有一點需要留意的是,按照我們對於智能設備操作的習慣,以及設備屏幕越來越大的趨勢,對於單手操作來說,當前的設計模式中,將搜索的模塊設置在頁面的頂端,用戶對於搜索功能的觸發和一些精細化的操作在體驗上並不方便。那麼,腦洞一下:有沒有可能在我們下一款設計出的電商產品里,會將搜索的功能模塊設置在首頁的底部位置?

(2)輸入方式

關於輸入方式的設計,最自然的輸入應該是重現我們對於現實世界認知的映射。

我們對於生活中物品的描述和記憶,歸結起來無外乎是圖像化的,表現為圖片,視頻等,圖形化的記憶應該是我們大腦對於對象最自然的反應和記憶方式;其次是文字,這是我們大腦對於物品抽象畫化的記憶方式,大腦會通過一定的分類后再組合的方式,將物品轉化成一個或者幾個關鍵詞來進行記憶,相比於圖像化的記憶,這是一種抽象加工過的記憶方式。但是相對來說,更加結構化,更容易形成“群組”、“關聯”以及“對比”等邏輯關係,更方便記憶和描述輸出。

在我們對於記憶的信息進行輸出的時候,我們通常使用的手段是:圖片、文字和聲音。因此,對於搜索信息的輸入上,電商產品也應該按照這個邏輯來進行的處理,在實際進行搜索模塊設計的過程中,對於與用戶心智相映射的輸入渠道的選擇,一是要考慮用戶的認知習慣,二是要考慮技術的實現。

相對於界面設計的產品表現層的處理,搜索涉及到更多底層、算法和結構化數據等比較複雜的實現問題。要區分產品自身對於搜索功能的依賴程度來做選擇。

(3)搜索欄預設內容

這個預設內容,就是我們進入商城首頁的時候,在搜索欄能夠直接看到的文本信息,用戶可以在搜索頁面里不做輸入而直接點擊【搜索】發起以這個預設內容為關鍵詞的搜索,完成商品發現並進入到下一個流程環節。

當然,這裏的預設內容應該是一個配置項。當網站想推薦某一個品類的商品時,作為用戶流量分發的主要功能的首頁,作為首頁中最重要發現商品的渠道的搜索,搜索框預設內容無疑是一個觸達率極高的實現點。如何充分利用,將效果轉化到足夠大,是考驗運營功力的地方。

從產品功能層面來說,在產品功能設計的時候,需要將預設內容作為一個可靈活配置的功能來設計,包括功能實現和數據統計的考量,細化來說,可以從以下幾個方面考慮:

  • 預設內容的配置應該支持批量配置以及手動實時干預;
  • 預設內容的來源可以是手動編輯也可以是系統抓取,且預設出現的先後順序的邏輯;
  • 對於批量配置的預設內容需要遵循時間為觸發的自動輪換,還是需要設置以點擊數據指標作為觸發條件的自動輪換;
  • 在多重數據輪換觸發條件來支配內容輪換的基礎上,多個條件的優先級如何排序;

2、內容

內容化越來越多的在傳統的電商產品里集中出現。

淘寶是相當明顯的,比如淘寶頭條,比如有好貨社區、愛逛街、有好貨、達人淘、微淘等兩個相當明顯而且靠前的內容模塊。淘寶今年三月份召開的2016年度賣家大會上,明確了淘寶的未來戰略:社區化、內容化和本地生活化將是三大方向。

實際上,一方面相比單純的展示商品,內容具有更容易,更有空間進行差異化運營的屬性;其次,單純的商品列表對於買家的吸引力在降低。淘寶官方也很明確的表示,在移動時代,流量分配的方式已經越來越像內容傾斜;再次,對於用戶衝動型購物的影響來說,內容作為“情感植入”的手段,更容易激發用戶的消費衝動,實現轉化。

與傳統的電商平台向內容化傾斜同步,很多新的電商產品就是從內容來切入市場的,如何維護內容類的商品發現渠道,在這裏通過一個內容電商的產品實例,來做一個說明。

這款產品叫做毒物。毒物以內容作為主體,以消費導流作為業務模式,通過對商品的相關內容組織,引導用戶發現商品,在銷售端對接淘寶、天貓等電商平台,自身並不作為電商。這種商業模式並不新鮮,像早期的蘑菇街、豆瓣東西,都是這樣的商業模式。就實際操作來看,常見的商品信息內容聚焦的方向大致有三種,一個是從商品本身引入,一個是從商品的目標消費者,或者叫消費群體、階層引入,一個是從商品故事引入。

(1)商品本身引入

這篇“內容”的題目是:讓時間流動於指尖,炫酷戒指Ring clock,然後在正文里並沒有鋪開去說它的價格、尺寸、材質、做工、設計等等,而是從戒指這個事物本身來展開,講戒指本身所具有的象徵意義,講了喬丹的NBA總冠軍戒指代表的榮譽、講了魔戒里咕嚕拿到的魔戒代表的力量和貪婪、講了拾荒老人給老伴兒買的戒指代表的愛情和浪漫。

在引入主角之前,就密集鋪墊了厚厚的作為商品本身的情感指代,這些激勵、誘惑、感動的情感因素,再加上這些案例本身背後的故事,很容易引起我們的注意,從而自然地關注到索要介紹的商品上去。而對於這些能夠比商品本身更為容易的抓住我們注意力的感情的共鳴,也更會使我們去產品購買的意願。

(2)商品的目標消費者引入

這篇“內容”的題目是:男人的玩物,讓人把持不住的終極殺器,一個題目就抓住了幾乎所有男人的眼球,當然是因為抓住了所有男人的心。男人要去征服、佔有的雄性的天性本能被“玩物”兩個字瞬間都點燃了,荷爾蒙容易燃燒的物種對於助燃劑肯定不會放過。

(3)商品故事引入

這篇“內容”的題目是:彰顯尊貴的復古情節,從封印時間的火漆說起。然後正文一開始,就拉了熱到不行不行的“權利的遊戲”來做背書,代入感是“亞麻跌”了,那種氣場就馬上拉到巨大的史詩般的氣氛中。

在前面很大一部分內容里,先是曆數了出現火漆鏡頭的眾多經典影片,比如《天使與魔鬼》、《指環王》、《神探夏洛克》。通過引導回憶電影劇情的方式,讓用戶去場景化的感受商品本身存在的價值感和使用體驗,拉近距離這一非日常用品同用戶的距離;接着就鋪排火漆的歷史和當今在藝術設計和裝幀包裝上的使用,重現了它在歷史條件下的地位和價值,也展示了它在當代的審美情趣和藝術價值。

3、類目

類目簡單來理解就是商品品類的目錄結構,而品類,就是商品種類。一個品類,就是在顧客眼中一組相關聯的或可相互替代的商品或服務。

類目在電商產品中的作為發現商品的渠道的使用頻率已經降到很低的程度,不僅是從同身邊的同事、朋友的實際使用情況的調查結果可以看出,作為很多電商從業者也有類似的疑問。

之前在知乎上看到一個這樣的提問,電商網站有了強大的搜索功能以後,類目樹的意義是什麼?除了方便網站按類目運營以外,對於用戶而言類目樹的意義是什麼,有多少用戶會通過類目樹而非搜索查找商品?

我看到的時候,還沒有人來回答這個問題,不知道現在的情況是怎麼樣。不過如果真的只是如提問這樣,那麼類目的存在是沒有什麼價值了。但實際上,就像咱們在前面的內容里也分析過的那樣,在電商應用里的用戶和在實體百貨商場里的用戶一樣,在消費意願上存在着一種基本一致的差異,那就是在這兩個場景下,始終有一部分人,實際上並不知道自己想買什麼,他們只是在這裏逛逛,看看有沒有什麼商品能夠激起他們的興趣或者慾望。

而類目的層級結構或者說類目樹的結構剛好能夠匹配這種有較為模糊的購買意向,比如,女人永遠都需要的新衣服,比如幾乎一天一個身高,一天一個尺碼的小baby,還有男人們天生愛逛的數碼和吃貨們天生必逛的零食,這就是類目存在的價值。

那麼,在產品設計的過程中,我們應該如何考慮呢?我們對於類目的關注應該這樣:

1、基於自身的現狀。

所謂有多大的力,承包多大的地。翻譯過來就是類目的設置要基於應用本身能夠提供多少可運營的商品,能夠支撐多麼精細的類目設置,是否能支持多層級的類目。

極端情況下,自身的條件也就決定了是不是需要設置類目,如果應用本身是垂直和細分到足夠小的領域的時候,其實完全沒有必要去設置類目,可以考慮直接通過商品列表的方式來直接將商品信息直接呈現給用戶,除非目標用戶群里的消費特徵存在着非常大的、基本不會存在交叉的分類;另一種情況是應用本身的並不是以商品的維度來組織應用的架構,比如前端時間大熱的海淘電商,有一部分採用的便是以商品來源國家不同而設立的“國家館”的維度來構建的;當然隨着商品種類的豐富,“國家館”這個維度下商戶越來越多,也會通過品類的方式進行維度的補充。

2、對於已經設定類目結構的產品,對於類目的選擇和主次側重也是需要去考量的。

選擇哪些類目和力推哪些類目,一是基於自身的商業資源,即在哪些類目下是擁有競爭優勢的;二是要考慮應用的目標客群,目標客群決定了消費內容和消費能力,這兩點共同決定了用戶在產品內購買行為的目標。

小結

在進行電商產品設計時,通過設計相應的功能入口來勾搭用戶發現商品,就好比是帶着用戶去非誠勿擾,讓用戶通過不同的方式,不同的角度,去認識場上的各位佳麗(商品),促成他們牽手成功(完成購買)。除此之外,作為一個好的介紹人,還要想辦法讓用戶更快的牽手成功,讓那些沒牽手成功的用戶,帶着希望,一次再一次的來。這麼說來,這個介紹人,怎麼有點“老鴇”的意思了,“老鴇”有寶,我們下回再聊。

#專欄作家#

Sieben,人人都是產品經理專欄作家。混過文青的支付出道的產品人,長期以支付廝混,關注支付、O2O、社交領域,擅長行業、業務需求分析,產品設計和用戶體驗。

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