看着內容大量的產生,這絕對是社群運營極大的成就感之一,內容的產生意味着社群的活躍度在提升。

運營社群,總是免不了關於內容的難題:

  1. UGC怎麼持續產生?
  2. UGC跟PGC怎麼關聯?
  3. 為什麼推薦的PGC沒有吸引更多UGC?
  4. 很多UGC就是產生不出好的PGC?
  5. 運營社群時用什麼方法可以連接UGC、PGC?

如果缺少了用戶運營的思維去運營內容,常常會出現一些“奇怪”的UGC、PGC運營思路:

1、約束UGC的條條框框太多

為了平台內容質量的良性發展,控制惡意言論,新人引導等,很多運營人會制定一些規則,或者直接在產品上做設置,用來對UGC做基礎的管控,但主要目的是引導而不是局限。只是有一些限制實在太多,甚至讓UGC也變得很“假”。

很多社媒上不被熱傳的定製H5活動,主要是把用戶傳播出去的內容限製得太緊,永遠就是那麼幾個標籤,幾套說法。UGC應該是鼓勵個性,在個性化中產生共同點,而不是強行的統一。很多流量不怎樣的網頁,從評論就可以看得出來,基本上都是統一格式的“好話”,而真實的網上評論,往往只有“壞話”才會那麼統一。

2、 UGC與PGC不平衡

這裏說的平衡,並不是均衡。內容需要在不協調中不斷拉動用戶的聚散。有一些運營,在處理UGC、PGC時,很容易走向極端,會用生硬的運營手段直接管理。例如,為了留存PGC而強行刪除UGC。強權式的內容管理,只留一種聲音,又怎麼能互動起來呢?

最終的結果往往就是用戶活躍不起來,也無法凝聚,內容生產力低下,怎麼打雞血(活動激勵等)都沒有辦法讓內容持續的增長起來。

UGC與PGC的關聯

一個有把控力的運營,需要適當放寬內容的控制,運用相對人性化的方式去推動內容的進化。而進化的過程中,UGC與PGC之間之間的牽引、連接關係就特別重要。

一個有價值的社群會釋放出群體交流的內容。所以,PGC、UGC的關聯發展軌跡會受到社群用戶社交關係變化的影響。觀察知乎、微博和微信,還有各種類型的小社群,都着力在拉動着PGC跟UGC的關係,實現用戶數量的增加,甚至實現最終的變現(利用PGC內容,做導購變現等)。

內容運營不再是搬運工,而是協調UGC跟PGC的關係。內容運營也不再僅僅是一堆数字可以概括的,推動內容的跌宕起伏也很重要。

UGC與PGC關聯的軌跡

內容會不斷進化,曾經的PGC會因為同型同級用戶的增加,高級用戶的進入,會慢慢轉變成UGC。藉助產品、運營等方式推進UGC、PGC不斷迭代,讓社群中的用戶逐步變成有價值的用戶群,這是連接UGC、PGC最重要的意義之一。

一個逐步成熟的社群,不斷進化的用戶群,其中產生的UGC跟PGC相互連接的軌跡一般會有幾種:

有關注到一個媽媽社群,開始時,博主以IP吸引了一批原始需求的UGC產生(博主是親子書籍的作者,圍繞書籍進行提問互動)。粉絲用戶開始不斷增加,互動的也開始頻繁,在活動/話題的徵集下,開始出現更深入全面的UGC內容,包括:親子問題、案例等。那麼,一群人開始高頻地貢獻UGC,偶爾出現一些PGC的內容(需要經過二次優化),博主就開始對這些PGC進行推薦,每次推薦都能引發更多的UGC內容的出現。

UGC與PGC關聯的方法

基於有規則引導下的互動,PGC跟UGC將會開始循環連接的過程。其中很重要的是運用好“社交槓桿”,包括運用社交的運營技巧,調動少量用戶去影響大量的用戶,藉助某類同型的內容,激活更多新鮮的內容等等。

1、在UGC中產生PGC

有一些社群,最開始基於特定的興趣/需求聚集,用戶在其中會發出需求內容,這時候最初級的UGC就產生了。

(1)激活用戶高頻互動

用戶基於需求而產生的初級UGC是很脆弱的,一旦回應不到位,那產生二次UGC的興趣就會消退。這時候就需要運用一些手段去激活用戶間高頻的互動,包括:同類型內容篩選整合、有獎激勵回答、用戶分流圈層等等。

(2)培養機制的注入

僅僅是單向表達社交需求的UGC並不能產生價值,只有進行需求解決的PGC產生了,價值關係就出現了,這時候就需要運營增加PGC的培養機制,可以是:榜單引導、積分刺激、勳章贈予以及達人養成計劃等等。通過活動、規則、定製的功能等等的方式,引導產生能夠解決UGC需求的PGC,同時讓PGC的生產者因為獎勵(權威感、特權、激勵)而持續主動貢獻內容。

(3)發出管控規則

UGC的出現通常是無序的,甚至會出現“歪樓”的內容。當然,這種內容是允許出現的,對於運營來說,需要的是把控這些無序偏離的UGC的比重。這就需要有一個明確清晰的規則展現並執行,例如:踢出群、拉黑以及禁言等。

2、UGC升級PGC降級

社群活躍併產生價值,這是一個動態優化平衡的過程。初級的UGC需要不斷升級,而PGC也需要在某個階段適當降級(升級降級是基於內容質量而言),這樣才會有連接的可能性。

(1)推薦規則

運營在社群運營的時候,有時是一個規則的制定者,通過規則的設計,可以引導資源傾向於推薦的部分。UGC的升級,PGC的降級,可以通過推薦型的活動、意見領袖推薦、推薦的獎勵規則等方法。

(2)靈活有度的調整

在相應的內容數量足夠多的時候,這是一個拉動協調整體內容質量比較適合的時機。但是需要掌握度,包括內容的質量底線、調整的數量都非常重要。可以通過部分內容隱藏,發言者推薦或階段禁言,可以是同級內容大量推出淡化關注,也可以把更高質量的PGC做對比,拉近高級UGC跟普通PGC的關係。

(3)用PGC激活UGC

PGC具有一定的凝聚力,但是如果缺乏了引導,PGC也會被大量其他平台或者渠道的PGC所取代。

1)中心化圈住用戶

PGC發出之後,一旦引來了一群人,但是這群人並沒有被沉澱下來做進一步的互動引導,那這種PGC最終只是曇花一現。這時,如果有一個工具提供給用戶可以圍繞PGC進行深度的互動,再結合社交互動激勵,這將會產生很多的UGC內容。

例如,在微商操作的過程中,會有講師線上培訓的方式,藉助微信群的方式比電台的方式會相對常用而且效果比較好,一方面是因為微信群可以更好的使用社交激勵,另一方面用戶在封閉的環境中,更易激活產生一些UGC的內容。

2)引流

PGC已經具備了高轉化的特點,這時最需要就是盡可能的輸送給目標用戶,引流是非常重要的。粉小圓的公眾號,閱讀量那麼低(說多了都是淚啊),等碼多幾篇內容,就去狠狠推廣引流啦。

3)PGC的二次加工

很多PGC會在短時間內引發了一些關注,但很快就消沉了。這對於那麼稀缺的PGC而言真的是一種“浪費”(小圓寫一篇專業的文章,耗費了多少時間精力啊…..)。所以,適當的對PGC進行二次加工二次傳播都很必要,可以將PGC進行二次加工優化,也可以將多個PGC進行整合。

之前曾經運營過一個保健的平台,都會對實用的養生保健知識做二次加工跟二次傳播。例如,有一些春季養生的知識,可以在每一年即將到來的春天,換個角度(甚至結合熱點),進行二次加工推薦,同樣可以吸引新的用戶。

 

本文由 @粉小圓 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。