最近兩年我們發現一個特殊的新興職業,叫增長(growth)負責人;而實際上,負責增長的人往往就是負責產品的人。那麼,產品經理和增長負責人到底有什麼區別呢?

有人問:

未來十年,產品經理會不會失業?

這種職業焦慮可不是空穴來風,它甚至戳中了很多產品人內心的痛點。任務重、要求高、收入不及預期以及越來越多新人湧入這個行業,這都讓產品經理壓力倍增!

其實,又何止是產品經理!整個互聯網行業都在面臨着巨大的壓力和挑戰。最近五年我國的互聯網新用戶增長率從40%一路跌到5%左右。用戶總量已經開始接近天花板,接下來就是產品之間展開廝殺的時刻!

以APP為例,用戶在使用時間上呈現出明顯的“馬太效應”:排名前20的APP佔據了大家使用時間的79%,其中頭部的APP全部屬於BAT;而其他幾百萬個APP則要競爭剩下的21%的用戶使用時間。這就不難解釋產品經理的職業焦慮感,產品已經越來越難做了!

首先是人口紅利、流量紅利的褪去,其次是市場競爭加劇,最後用戶越來越挑剔、用戶體驗被提到了前所未有的高度。那麼,產品經理該怎麼辦?

一、產品經理的下一個方向是什麼?

最近兩年我們發現一個特殊的新興職業,叫增長(growth)負責人;而實際上,負責增長的人往往就是負責產品的人。那麼,產品經理和增長負責人到底有什麼區別呢?

1、視野範圍的轉變

我以前接觸到的產品經理,首先是要做用研、理需求,寫PRD、畫原型,最後還要做好項目、推進工程實施。而負責增長的人往往有一個更加廣闊的視野,不僅要考慮產品本身,還要考慮產品和用戶的整個生命周期。

2、工作能力的升級

相比於產品經理的用研、原型、項目等能力,增長負責人需要一個更加複合的能力:一是市場營銷或者運營的能力,二是產品開發的能力,三是數據分析的能力。

3、薪資待遇的提升

這幾年,產品經理的薪資區間在不斷波動,總體有上升但是幅度不大;但是增長負責人的薪水上升的速度非常快!根據美國幾家核心招聘網站的近期行情,增長負責人薪資遠遠高於產品經理。

圖1:增長負責人的薪資遠高於產品經理

產品精細化運營的今天,從傳統的產品經理升級為增長負責人,我們大有機遇!

二、如何培養增長的思維?

既然增長那麼重要,那麼產品經理該如何去做增長呢?正如上面講到的,做增長需要有一個更加廣闊的視野,就產品論產品是不行的!

1、像增長黑客一樣思考

風靡硅谷的增長黑客(Growth Hacker)理論提出著名的海盜法則–––AARRR,從用戶獲取、激活、留存、變現和傳播五個角度介紹了全新的增長框架:

圖2:增長黑客的海盜法則

因此,產品經理應該從用戶生命周期與企業業務全流程來思考產品,找到產品的每一個增長點。這套增長體系獲得了Facebook、LinkedIn、Airbnb等硅谷巨頭們的重用,建議所有的產品經理都好好學習,並從宏觀角度來看待產品。

2、在協作中實踐MVP

AARRR的實施需要跨部門協作,產品經理需要和市場運營、工程技術和數據分析等團隊有着良好的配合。

圖3:LinkedIn增長團隊的組織架構

全球最大的職場社交平台 ––– LinkedIn ––– 內部有兩大組織,分別是增長(growth)團隊和變現(monetization)團隊。增長團隊負責用戶增長,由產品負責人帶隊,整個團隊由產品、工程、分析、市場和設計等部門支持。通過這種組織架構,LinkedIn管理層實現了對各條業務線的管理,也加快了產品和用戶的增長速度。

這也和MVP(最簡可行性產品)概念不謀而合,從最初的產品需求提出,到產品落地上線,再到後期的用戶行為數據分析。產品經理需要藉助數據來驗證我們的假設或者需求,並且不斷迭代或者修正,從而實現產品和用戶增長的目的。

三、從零到一做產品增長

無論是直覺判斷,還是數據驅動:這兩者我認為都不可或缺!產品的早期需要更多直覺判斷,後期則需要精益化的分析。這就像“治大國如烹小鮮”,產品經理需要根據數據進行產品迭代、一步步促進增長!

1、用戶是誰

不同類型的用戶,其價值需求和行為規律有很大的差異,這些因素直接影響到產品規劃和工程實施。所以產品經理首先要搞清楚:你的用戶是誰,他們從哪裡來?

圖4:藉助GrowingIO單圖分析用戶不同屬性

以一個 To B(面向企業客戶)的產品為例,用戶自身屬性(行業、職位、地區、訪問來源等)決定了用戶的價值需求,而用戶的設備屬性(操作系統、瀏覽器、設備型號、屏幕大小等)直接影響其操作體驗。一個不清楚用戶是誰的產品經理很難說是合格的,只有通過數據知己知彼才能做出優秀的產品。

2、用戶的體驗

市場競爭越來越激烈,產品的用戶體驗也被提到了前所未有的高度,重點路徑的轉化效率、用戶行為的細節軌跡,這些數據都是衡量產品用戶體驗的重要指標,產品經理需要格外重視。

圖5:GrowingIO轉化漏斗記錄用戶的流失情況

舉個例子,某電商產品的訂單從“開始支付”到“支付成功”轉化率非常低,才25%,為什麼轉化率這麼低,產品經理需要思考剩下75%用戶在支付過程中出現了什麼問題。我們抽樣支付失敗的用戶,通過觀察其行為的細節軌跡來探究原因:

圖6:GrowingIO用戶細查記錄的用戶訪問路徑

通過用戶細查路徑,產品經理髮現這個用戶在支付環節點擊了4次“獲取驗證碼”,最後離開支付頁面。產品經理很奇怪,就去親自體驗了一把支付過程,才發現點擊獲取驗證碼后好久都收不到驗證短信。這就是所謂的用戶“怒點”,如果一款產品裏面很多類似情況,用戶體驗可想而知。

當我們的產品功能越來越複雜、用戶越來越多的時候,產品經理一定要學會用數據來監測和衡量用戶體驗,並在產品迭代優化中不斷改善用戶體驗。

3、用戶的使用偏好

在產品分析的過程中,產品經理需要對產品的視覺、交互、內容、功能等拆分,分層次用數據分析用戶的使用偏好。在這個過程中,產品經理應該熟練使用圖表或者相應數據可視化工具來輔助自己。

圖7:GrowingIO熱圖显示用戶對內容的偏好

產品經理可以藉助熱圖,對產品的視覺和內容層次進行可視化分析。在上面博客頁面熱圖中,用戶點擊偏好最多的是分類“線上公開課”和導航“產品功能”,而右側欄目點擊量很少:這樣產品經理就可以有的放矢進行頁面優化。

圖8:GrowingIO不同功能用戶使用時間堆積圖

除了視覺和內容,產品經理還要關注用戶對不同產品功能的使用偏好。除了橫向的偏好比較,還應該關注縱向上的趨勢變化。藉助這些可視化數據,產品經理需要分析產品的價值高低、驗證用戶是否認同我們的產品功能。

4、如何讓用戶心甘情願留下來

圖9:GrowingIO留存圖显示兩種不同用戶的留存度

打造一款優秀的產品是所有產品經理的夢想。優秀產品的核心是滿足用戶的需求、為用戶提供價值;而重要的衡量指標就是留存度。

我們的產品經理做了很多的留存分析,發現在GrowingIO產品內成功創建過看板的用戶群體(橙色),他們的留存度顯著高於全體用戶(綠色線條)。於是,我們做了一個產品細節改進,在產品左上角顯著位置添加“新建”按鈕。

圖10:GrowingIO在顯著位置添加“新建”按鈕

這個新建按鈕很好的引導新用戶去搭建自己的數據看板,吸引這些用戶回訪、分析自己的數據,從而極大促進了用戶的總體活躍度和留存度的增長。

無論是產品的增長,還是產品經理的成長,都不可能一蹴而就!在競爭日益激烈的今天,產品人應該用更加開闊的視野來看待產品,用更加精益化的思維來分析用戶,用更加高效的工具來促進增長!

未來十年,一定是精益化的十年。增長,可能成為你的下一個出口!

 

作者:張溪夢,GrowingIO聯合創始人、CEO,前LinkedIn商務分析高級總監。美國Data Science Central 評選其為“世界前十位前沿數據科學家”。本文根據張溪夢演講內容整理編輯,首發於GrowingIO微信公眾號和技術博客,授權發布。

本文由 @張溪夢 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。