在線視頻付費正在成為一個全民趨勢,而樂視影視會員反哺樂視生態的案例則折射出了視頻會員的巨大價值。未來,對於所有的在線視頻網站來說,用戶付費僅僅只是開始,如何提升視頻會員的用戶體驗和增值服務,並將其發展為終身的忠誠用戶,為整個視頻生態提供力量支撐才是制勝的關鍵。

視頻用戶付費習慣大器漸成

近日,艾瑞諮詢發布了《中國在線視頻付費市場解析》研究報告,這份報告透露出了三個非常重要的信息:

  1. 2016年國內視頻付費用戶數量在保持高速增長,會員用戶數量可能達到5441.8萬人,滲透率超過10%;
  2. 2016年中國在線視頻用戶付費市場規模為96.2億元,同比增長為90.8%;
  3. 在2016年的在線視頻收入當中,廣告收入佔比為53.4%,用戶付費收入佔比為15.5%,在線視頻市場規模中用戶付費收入佔比正在不斷攀升。

這幾大信息無疑對整個行業透露出了重要的信號:影視會員正在成為影視發展的重要支撐力量。

其一,越來越多的用戶付費能夠給視頻企業帶來更多的收入。視頻網站的運營需要投入大量的成本,這些成本包括內容製作成本、帶寬成本以及版權採購成本,而視頻網站們僅僅依靠廣告收入已經無法支撐他們的運營成本,這就需要他們不斷探索挖掘新的商業變現模式。會員付費模式無疑為視頻網站們找到了一條全新的盈利模式,並能夠給平台帶去更多的增值收入。

其二,此前各大視頻網站都停留在內容層面,然後通過內容建設來構建其會員體系。樂視通過生產自己的智能電視、智能手機等智能終端產品,並有效地將智能硬件與內容進行深度結合,成功地實現了新的會員用戶拓展,開啟了內容與硬件結合的這一視頻行業發展新趨勢。在樂視的帶動下,暴風影音也開始研發自己的智能終端產品,騰訊、愛奇藝等平台則通過與硬件企業進行深度合作來拓展自己的用戶群體。

其三,當前用戶主要通過智能手機、筆記本電腦、平板電腦、PC台式機以及智能電視來觀看視頻,而由於用戶通過電視看視頻的習慣以及智能電視屏幕尺寸所帶來更好的視聽效果,越來越多的用戶正在通過智能電視觀看在線視頻,目前使用智能電視觀看在線視頻的用戶比列已經上升到了45.8%,且智能電視更能推動用戶觀看視頻付費的慾望。

與此同時,用戶的在線觀看視頻付費習慣正在逐步形成,將會有越來越多的視頻用戶發展成為視頻網站的忠實會員。尤其是樂視影視會員反哺樂視生態,是提升整個樂視生態價值的成功案例,更是為整個視頻行業起到了一個非常好的借鑒作用。

樂視影視會員成樂視生態的頂樑柱

樂視影視會員對於整個樂視生態所起到的作用已經成為了整個視頻行業的一個典範。

如果要從視頻用戶規模的角度來看,愛奇藝、樂視視頻、騰訊視頻、搜狐視頻、優酷土豆這五大視頻網站都不差,但是如果從各大視頻網站的市值以及估值來看,我們就完全可以看出其中的差距來。

樂視生態的整體估值已經超過了400億美金,而其他幾大視頻網站的估值卻基本都停留在數十億美元之間。之所以用戶規模基本都差不了太多,但是樂視生態的估值卻能夠達到其他視頻網站的10倍之多,其根本原因就在於樂視對於其影視會員的價值挖掘。

1、樂視影視會員是樂視生態的價值參与者

對於樂視視頻的樂視影視會員,又分為樂視超級影視會員和樂次元影視會員。樂視超級影視會員主要針對電視大屏端的家庭用戶,可以在樂視七屏全生態觀劇(電視、PC、手機、PAD、VR屏、車載屏、影院大屏);樂次元影視會員主要針對移動端的年輕群體,可以在手機、PC、PAD三屏觀劇。

根據艾瑞諮詢的研究報告显示,樂視影視會員訪問樂視商城的比例達到了74.9%,訪問樂視體育的比例達到了59.3%,訪問樂迷社區的比例達到了44.3%,訪問樂視金融的比例達到了35.1%,訪問樂視旗下網酒網的比例達到了21.5%。

從這個報告中可以看出樂視影視會員訪問整個樂視生態的比例已經非常之高,相比視頻網站的普通用戶而言,他們訪問樂視旗下其他網站的比例高出很多。毫無疑問,樂視影視會員在樂視生態中的參与度相比普通視頻用戶要积極很多。

一方面,對於樂視旗下的其他網站來說,樂視影視會員已經成為了他們的堅強後盾,並支撐着整個樂視生態的發展,也為樂視旗下的其他所有網站帶去了更多忠實的用戶和價值;另一方面,對於樂視影視會員而言,樂視商城、樂視體育、樂視金融、網酒網以及樂迷社區等其他網站又是對於樂視影視會員的一種體驗補充。樂視影視會員不僅可以享受更多優質的視頻內容,同時也能享受更多的樂視增值服務體驗,這樣更能提升樂視影視會員的粘性。

2、樂視影視會員是樂視生態運營的有力支撐

根據艾瑞諮詢的研究報告還显示,樂視影視會員中有66.7%的人參加過樂視視頻的促銷活動,其中有52.9%的會員參加過414硬件免費日,47.1%的人參加過919樂迷節。

在今年的414樂視內容生態電商節日中,樂視生態總銷售額突破23.6億元;而在今年的618電商大戰中,樂視生態更是創造了40.5億的銷售額,震驚整個行業;在919的樂視電商節,樂視生態總銷售額又突破了49.7億元,不斷創下新高。

在每一次的樂視生態活動當中,樂視影視會員都是其最有力的支撐。完全可以這麼說,沒有樂視影視會員的支撐,樂視生態活動不可能會釋放出如此巨大的能量。樂視影視會員不僅僅只是給樂視生態活動創造了更高的商業價值,最為重要的是他們的參与,提升了整個活動的活躍度,也帶動了其他用戶的參与。

3、樂視影視會員是樂視硬件的基礎支撐

艾瑞諮詢的研究報告還显示,在樂視影視會員中,有74.8%的人購買過樂視相關產品,其中58.7%的會員購買過樂視超級手機,55.9%的會員購買過樂視超級電視,35.5%的會員購買過配件產品,35%的會員購買過其他智能硬件。

從這個報告中可以看出樂視的智能硬件有相當一部分都是被樂視影視會員所購買,而在樂視銷量最為強勁的兩大產品超級電視和超級手機中,竟然都超過一半是被樂視影視會員所購買。

其一,樂視影視會員購買超級電視、超級手機等樂視智能硬件產品,為樂視生態創造了大量的收入來源,也成為了樂視硬件能夠獲得如此大銷量的最基礎支撐;其二,樂視影視會員購買了樂視硬件產品之後,又通過樂視硬件產品觀看樂視視頻內容,二者形成了一個良好的生態循環,更好地推動了樂視硬件與內容的完美結合。

總結

樂視影視會員反哺樂視生態背後折射出:會員已成在線視頻最大生產力。

我們從前面的分析可以看出,樂視影視會員不論是在樂視生態的活動參与中,還是在樂視旗下其他網站的訪問以及購買樂視相關產品中都起到了重要的支撐作用。與此同時,樂視影視會員反哺樂視生態還告訴我們:在線視頻付費僅僅只是開始,會員正在成為在線視頻的最大生產力。那麼,其他視頻網站該如何向樂視取經,充分挖掘影視會員?

當前,愛奇藝、騰訊、優酷土豆、搜狐等視頻網站對於會員價值的認知程度還不夠,在他們眼中,會員就僅僅只是一個為某些獨家視頻內容付費的用戶,僅此而已。但是在樂視眼中卻不一樣,樂視認為影視會員不僅僅只是為視頻付費,這些會員還將成為樂視生態所有產品的消費者,並極有可能成為忠實的樂視粉絲,成為樂視生態終身的忠誠用戶。所以首先也是最為重要的,在線視頻網站們必須要提升對影視會員的重視程度,不僅僅只是把他們當作一個付費的用戶,而是要把他們當成是平台發展的重要夥伴。

其次,如何提升影視會員的用戶體驗也至為關鍵。從用戶到會員,雖然每年所付出的費用並不多,但是用戶憑啥要持續能夠付錢觀看視頻?除了視頻內容本身之外,視頻網站們還需要為會員提供更好的用戶體驗。比如樂視影視會員,可以專享影院級的Dolby(杜比)和3D視聽效果,而樂視雲680個CDN 節點、20Tbps的出口帶寬更為會員觀看提供加速通道,充分保障了會員的觀影體驗。

最後,要想把用戶培養成為長期會員乃至終身會員,視頻網站們還需要為會員提供更多增值服務。樂視影視會員能夠享受樂視視頻App及Le.com內播放過程無廣告、並擁有線上商城新品優先搶購機會、購物尊享優惠折扣、電視遊戲道具優惠特權、免費參加明星演唱會機會、影視沙龍聚會、會員聯誼活動、綜藝節目現場參与機會、專享購買與明星有關的限量品以及參加樂視影業有關的首映觀影活動等,這些都是值得其他視頻網站借鑒學習的。

由此看來,艾瑞諮詢的在線視頻付費研究報告告訴我們:在線視頻付費正在成為一個全民趨勢,而樂視影視會員反哺樂視生態的案例則折射出了視頻會員的巨大價值。未來,對於所有的在線視頻網站來說,用戶付費僅僅只是開始,如何提升視頻會員的用戶體驗和增值服務,並將其發展為終身的忠誠用戶,為整個視頻生態提供力量支撐才是制勝的關鍵。

#專欄作家#

劉曠,微信公眾號:liukuang110,人人都是產品經理專欄作家,海南三車網絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人、知名自媒體。國內首創以禪宗與道學相結合參悟互聯網,把中國傳統文化與互聯網結合,以此形成真正具有中國特色的互聯網文化以及創新精神。

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