積分屬於忠誠體系中的一部分,因此需要有對應數據指標用於檢測最終效果。

認清積分體系

積分體系是對用戶行為的一種反饋,本質是用戶忠誠度計劃的一部分。

積分體系在傳統行業的有效性高於其他行業,特別是在航空、酒店和信用卡等行業裏面。在這類傳統行業中,服務的同質化相對嚴重,因此積分體系的“末端需求屬性”就被放大。

常常有人將積分與等級混為一談,二者本質是相互獨立的兩套體系。從2個方面對比:

  • 等級直接關聯特權,而積分利益比較廣泛,可交易,比較靈活。
  • 等級解決階段性問題,積分刺激當前需求,

在設計中,一般會採用明確、少量、關鍵的動作作為等級的依據。其餘的行為可以通過積分進行安撫。

例如,淘寶等級中,只有購買的金額,作為等級的依據。而評價、分享等是作為平台安撫用戶行為的一種積分手段。(關於等級特權設計,不在本文中介紹。)

明確積分目的

積分體系的效果概括為三點:

  1. 拉高用戶離開成本,提高留存。例如,在**網站,我還有2000個積分沒有用,下次買紅酒可以用。
  2. 刺激消費。例如,這次100積分可以換20元的無門檻優惠券,很划算!
  3. 支持數據分析,篩選用戶。例如,把現有積分為5000的老用戶拉出來,做一波豪禮活動。

然而以上都是理想的情況,特別是在刺激消費方面,用戶並不會單純因為積分而引發購物需求,作為最末端的需求,需要配合各類優惠活動,在特定的場景下激發用戶。例如,9月9日,莫塞爾為回饋老用戶,10000積分抵100元現金。

特別是在垂直電商領域,積分體系的效果更加不堪,由於購物頻次不高,感知不強烈,積分很難影響到用戶的忠誠度。因此,針對垂直電商,在已有需求池中,建議將積分功能優先級降低。

積分設計三步走

確定積分類型

區分積分類型:

  • 交易積分,主要隨用戶購物行為產生,積分屬性中帶有硬通貨性質,例如京豆。
  • 非交易積分,主要隨用戶操作行為產生,積分用戶置換虛擬服務。

由於積分對企業而言,本身屬於一種債務,因此在設計交易型積分時,需審計財務成本。特別是發放的途徑要少而關鍵,消耗的途徑要考慮降級策略。

積分發放

設計步驟如下:

  1. 羅列用戶行為,排列依據為行為的關鍵權重。
  2. 根據權重設計各個行為的積分值,考慮日均增長速度。
  3. (附加)如果要根據經驗值分等級,根據現有活躍數據估算用戶獲得經驗值的分布圖,每個等級按日進行截斷。可以初步估算每個等級所需的時間,以及每個等級的分佈人數。

積分發放的路徑和產品鼓勵的用戶行為直接關聯。因此,在對應用戶路徑上要有完整的數據埋點工作,也是作為後續積分體系是否起作用的驗證標準。

積分消耗

設計積分消耗前,需要強調一個現實,目前互聯網的積分體系設計中,大多數是沒有對應的降級策略,這在傳統行業看來是無法理解的,沒有降級策略意味着幾件事:

  1. 用戶可能缺乏持續的投入;
  2. 缺少吸引力(人對容易失去的東西,才會珍惜);
  3. 積分本身是一種債務,會影響財務健康。

因此,在積分消耗設計中,需考慮對積分使用的門檻設計。例如,積分有效期為1個自然年。

其次需要考慮積分的回報值,不同行業的回報率是有很大差異,取決於邊際成本和機會成本。

酒店和航空領域高,主要是邊際成本低,而大多數人對電信積分不理解,而電信的邊際成本確實是低的,但是它機會成本高,普通用戶不會輕易從移動轉為聯通。

最後,確認積分消耗的服務,主要分幾個方面

  1. 實物,類似移動的積分商城,各種小雨傘,自拍神器等。
  2. 虛擬服務,免運費券,vip一個月
  3. 優惠券,1積分兌0.1元,不限門檻

總結

積分的設計必須是一個完整的閉環,作為硬通貨的交易積分,需要從財務角度考慮積分作為債務的回報率。對積分的降級策略也應體現在積分的消耗環節。歸根結底,積分屬於忠誠體系中的一部分,因此需要有對應數據指標用於檢測最終效果。

 

作者:俊叔叔(微信號:MR_YJ1900) , 華為PM

本文由 @俊叔叔 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。