如果說,有一種方法可能讓活動事半功倍,“借勢”就是秘密武器。

孫子兵法說:

善戰者,求之於勢,不責於人,故能擇人而任勢。

大概意思就是:善於用兵打仗的人,總是努力尋求有利的態勢,而不是對部下求全責備,所以能夠選擇人才去憑藉、創造有利的態勢。

軍事上尚且重借勢,善於做活動的人,也應該懂得及時地抓住關注度極高的新聞事件、熱點人物,結合自己的活動方案,順勢而出,達到傳播的目的。

當活動策劃遇上借勢,將碰撞出怎樣的激情火花?

活動借勢節假日

1、節假日種類與特點

(1)中國節日

是指中國民間相傳的紀念日、歡慶日和被中國承認的國際通用節日等,主要有下面一些節日:

中國法定節日:元旦(1月1日)、春節、清明節、國際勞動節(5月1日)、端午節(農曆五月初五)、中秋節(農曆八月十五)、國慶節(10月1日);

中國時令節氣:立春、雨水、驚蟄、春分、清明、穀雨、立夏、小滿、芒種、夏至、小暑、大暑、立秋、處暑、白露、秋分、寒露、霜降、立冬、小雪、大雪、冬至、小寒、大寒;

中國紀念日:香港回歸紀念日(7月1日)、中國共產黨誕生紀念日(7月1日)、中國人民抗日戰爭紀念日(7月7日)、中國人民解放軍建軍紀念日(8月1日)、中國抗日戰爭勝利紀念日(9月3日)、”九·一八”事變紀念日(9月18日)、澳門回歸紀念日(12月20日)等等;

中國藝術節日:中國京劇藝術節、中國評劇藝術節、中國舞蹈節、中國上海國際藝術節、上海國際電影節、中國金雞百花電影節、中國長春電影節、中國珠海電影節、中國國際兒童電影節、中國金鷹電視藝術節 、北京國際電視周、上海電視節等等;

外來節日:情人節(2月14日)、愚人節(4月1日)、母親節(5月第二個星期日)、父親節(6月第三個星期日)、萬聖節(10月31日)、聖誕節(12月25日)等等;

其他中國節日:元宵節(正月十五)、龍抬頭節(農曆二月初二)、中國植樹節(3月12日)、五四青年節(5月4日)、七夕節(乞巧節)、臘八節(臘月初八)、教師節(9月10日)、重陽節(農曆九月九)、光棍節(11月11日)、中國記者節(11月8日)、電信日(5月17日)、中國旅遊日(5月19日)、中國航海節(7月11日)、全民健身日等等。

(2)世界性節日

主要有:國際婦女節(3月8日)、世界消費者權益日(3月15日)、世界睡眠日(3月21日)、世界水日(3月22日)、世界地球日(4月22日)、世界知識產權日(4月26日)、世界微笑日(5月8日)、國際護士節(5月12日)、國際兒童節(6月1日)、世界環境日(6月5日)、國際電影節(8月6日)、國際青年節(8月12日)、戛納電影節、威尼斯國際電影節等等。

(3)電商大型促銷節日

主要有:淘寶年貨節、京東蝴蝶節、聚美優品301店慶、蜜芽瘋搶節、國美在線“黑色星期五”、京東618狂歡節、蘇寧易購818發燒節、淘寶天貓雙11雙12、洋碼頭黑五狂歡節等。

這些節假日都有一個共同特點:時間固定不變。它們的可預知性和必然性大大方便了活動的借勢,可以提前做好策劃和傳播方案,以達到最佳的借勢效果。

那麼,面對如此豐富多樣的節假日,勢如何借才是有效的?

2、節假日借勢的小技巧

說到節日借勢,不得不提一下今年春節期間全民狂歡的支付寶集福活動。

1月13日,支付寶的官博、官微同時發布了2015年賬單查詢的信息。在五張關於賬單的海報中,夾雜了這麼一張無關的紅包圖片,意欲何為?這是最早出現的春節紅包活動預熱海報,儘管當時大夥關注的焦點都在自己剁手的賬單上了,大家注意到裏面大大的“咻”字嗎?其實內有乾坤。

就在同一天,支付寶就上線了“咻一咻”新功能,這就對應了海報上面“咻”一字,暗示這次的紅包得“咻一咻”。

1月28日,支付寶的紅包集福活動正式正式揭開神秘面紗:數額巨大的現金紅包一下子抓住用戶的得益心理,急切想拿到獎勵;而具有競爭性、挑戰性的玩法,滿足了人性里爭強好勝以及炫耀的心理,大大增加參与的慾望;整個活動藉助了春節、春晚、福的噱頭,順應中國人喜歡熱鬧喜慶的心理。因此,引爆全民參与熱潮,“你集齊5福了嗎”、“求敬業福”已然成了人們的日常對話。

單從它的參与度、傳播度以及影響力來看,可以認定是一場非常成功的春節借勢活動。從支付寶這樣一個集福活動,可以學習到怎樣的節日借勢小技巧呢?

(1)抓住最佳的借勢時間,提前做好活動預熱和上線準備。

節假日借勢是可預知的,時間比較充裕,這就非常考驗借勢的時間安排。對於可預知的準確日期,借勢時機不再強調多快多迅速,而是合理安排活動每一階段的時間,說白了就是解決以下幾個問題:應該在距離節假日還有多少天的時候開始發布活動預熱的內容?預熱分為幾個階段,應該要在哪個時間段集中宣傳?活動正式上線是選在節假日當天還是其他時間?

做這些選擇需要充分了解節假日自身帶有的屬性特徵,以把握時效性。支付寶集福活動在春節前二十多天就開始了第一次的預熱;接着提前十天上線,給足夠的時間參与收集;上線到春節當天這段時間,不斷的加大宣傳,甚至放出攻略,製造活動的火熱氛圍;最後,在春晚的時候達到高潮,產生結果。抓住時機往往能給借勢帶來积極的作用。

(2)挖掘活動與節假日最契合的點,讓兩者有機結合。

根據活動的目的、受眾群、獎品以及節假日的整體氛圍、風俗習慣等特點,找到兩者共通的點;從契合點出發,選擇適合的活動形式,讓活動和節日緊密地聯繫在一起,通過大力的宣傳,達到深入人心的目的,甚至讓大家一想到即將到來的節假日,就想到這樣一個活動。

就像支付寶藉助春節喜慶的氛圍、收發紅包的習俗,以集福的方式廣發支付寶紅包,非常的應時應景,迎合節日氣氛,把活動借勢處理的恰到好處。最後,支付寶順便把它的新功能“咻一咻”也一併宣傳了。

(3)善於利用節日特性鎖定精準的活動人群,做有效的借勢。

活動最主要的就是人,只有找准了對象,才能有的放矢。有些節假日是全民性的,有些則只針對某一類人,可以充分利用這點進行活動對象的甄選。

根據節假日特點,找到主要的目標受眾群體,剖析這群人的心理屬性和喜好,在活動的時間、形式、獎品、文案上密切貼合,做出讓目標人群喜歡的活動。比如,三八婦女節就是針對廣大女性群體的節日,做借勢活動時可以讓全體女性(或者按照不同年齡層、不同職業等進行細分的女性)成為目標受眾,了解她們基礎屬性、習慣愛好、心理特性,讓活動更有針對性更加精準。

(4)整理一份自己的節假日時間表,讓活動借勢更加方便。

像草莓君前面簡單地羅列了一些節假日,日常中,大家可以藉助Excel、Word等工具,製作一份詳細的節假日表,標上時間,甚至總結出一些借勢的點,都可以加上去,這樣就不會錯過或者忘記即將到來的日子。

活動借勢熱門事件

熱門事件,是指那些具有重大影響力、傳播度極廣、在同一時間引發大量關注和討論的事件。

跟節假日借勢不一樣,熱門事件可以分為可預知的和不可預知的。

可預知的熱門事件,包括各種新品發布會(例如蘋果秋季發布會、小米新品發布會)、大型的賽事(例如世界杯、奧運會、歐洲杯)等;這類事件由於時間可以提前預知,所以跟節假日的借勢方法是相類似的,這裏就不展開來說了。重點講一講不可預知的事件借勢。

不可預知的熱門事件,顧名思義,就是不能被提前獲知的、突然發生的事情。

先來看一個關於突發性熱門事件活動借勢的例子。一個“藍瘦香菇”的故事。

一位南寧小哥失戀了,他難過了不開心了,於是錄了一段視頻放到微博抒發自己的滿腔傷情,結果,就那麼紅了……紅了……了……

這位厲害的哥說了下面這些話:

藍瘦,香菇,本來今顛高高興興,泥為什莫要說這種話?藍瘦,香菇在這裏。第一翅為一個女孩使這麼香菇,藍瘦。泥為什摸要說射種話,丟我一個人曬這裏。

這两天,各類模仿視頻、文字、表情包層出不窮,“藍瘦,香菇”魔性地刷爆了整個網絡。

公眾號“誇手網”借藍瘦香菇事件,策劃了一場小而巧的活動——摘藍瘦的香菇小遊戲。以自己的公眾號為場地,一經推出快速就達成100000+的閱讀,吸引了一大批網友參与其中。

草莓君認為,這是一次相當成功的策劃:整個活動緊緊關聯整個熱門事件,從圖片到文案再到遊戲本身的道具,無一不是相關的。高關聯度、有趣好玩、易操作、小刺激的特點,讓看到的人都忍不住動動手指玩一下。

當然,遊戲結束頁還不忘提醒參与者把結果分享出去,利用受眾炫耀的心理,擴大傳播度。

從中能夠總結哪些不可預知熱門事件借勢的姿勢?

1、注重實效性,以最快的速度做出反應

突發性熱點,搶的就是時間,爭的就是速度。如果是一個早已策劃好的活動,而剛好又跟熱點搭得上邊,可以在覺察到熱點的第一時間發布宣傳海報或者文案,或者臨時快速做一份更加貼合熱點事件的活動海報,爭取在最受關注的時候把消息放出去。

如想利用此熱點策劃一場借勢活動,時間也必須優先考慮。在緊張的活動策劃中,也要密切關注熱門事件的動態,靈活掌握熱點的時機,以便隨機應變。盡可能在事件達到高潮時上線活動,而當發現活動策劃時間過長,熱度已經開始下降的時候,需要重新評估一下再把活動做下去的利弊,看還有沒有必要。

2、簡單點,做借勢活動的方式簡單點

前面也說過,無法預知的熱門事件,借勢的時間就是生命。如何才能更快地策劃出可以上線的借勢活動?摒棄那些力求完美、總想弄得更多一點更複雜一點的思想,把腦袋放空,讓活動盡可能的簡單易操作,節省上線的時間。

藍瘦香菇的小活動不管是從形式還是內容上,都做到了至精至簡:海報和文案就是網上可以找到的圖片,節省了製作的時間;規則簡單明了,寥寥三句話就講明白了,沒有多餘的東西……總之,不複雜的技術+策劃,為活動借勢爭取到了有效的發布時機。

也就是說,盡量利用好內外部已有資源;活動的形式在緊貼熱點的基礎上力求簡單;規則不能複雜,文案簡短精鍊。

3、活動運營人員需要具備敏銳的洞察力和反應能力

做活動如果想要順利搭上熱門事件的順風車,離不開運營人員對熱點的挖掘、判斷和快速反應。不可預知的熱點雖然難以提前把控,但也是可以找出一些苗頭的,考驗的正是運營人員的能力。

網絡作為熱點孕育的溫床,是運營人員捕捉熱點最佳的場所,許多熱門事件就是發酵於各大論壇、貼吧、微信、微博等平台。比如,藍瘦香菇事件,起源併發散於微博,那麼具有強大觀察力的人,在看到少數幾個關於這個視頻的微博時,就已經作出了能否發展成熱點的思考。

所以,作為運營人員,可以特別關注微博、微信等活躍的大V,留意這些大V的動態以及和粉絲的互動,善於摳字眼,挖熱詞,甚至預測評論轉發超常的某條信息會不會成為新熱點;除此之外,時事、相關行業動態、網絡熱門話題等都應該成為關注的重點,時刻留意最新動態,在眾多信息中挖掘篩選出自身可以利用的熱點。

只要先人一步預知了熱門事件,活動借勢成功的幾率就增加了一些。

4、切忌盲目,不要讓借勢毀了整個活動

做任何事情都必須有個度,活動借勢也不例外。那種“寧可錯殺一千不可錯過一個”的盲目思想是不可取的。

並不是所有的熱門事件都是正面的、大眾所喜聞樂見的。那些敏感的、嚴肅的,涉及政治、法律以及帶有負面影響的事件是不可以隨便借勢的,這樣的借勢往往適得其反,受到大眾的質疑甚至會惹眾怒。

像近年來出現的各類“xx門”事件,就屬於負面的熱點,如果硬要借勢做活動,或者蹭熱搜藉助話題發布自己的活動信息,只會讓人嫌棄或者批評,帶來反面的效果,甚至讓整個品牌、公司的形象大打折扣。

因此,借勢需謹慎,學會判斷利弊,別讓借勢毀了一切。

最後,除了借勢節假日和熱門事件,活動還可以借勢熱門人物,比如奧運會期間紅極一時的洪荒少女傅園慧、不要叫醒我的張繼科等等。熱門人物借勢跟前面介紹的借勢方法相一致,就不再展開。

#專欄作家#

草莓君,微信公眾號:huodonghezi_com。人人都是產品經理專欄作家。關注新媒體運營,關注互聯網新動態;擅長寫點小文字。八卦是本性,偶爾黃暴無節操,內心悶騷外表文靜,致力於做有節操的運營汪、優雅的文案狗,正在努力成長中。

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