搞運營的人都知道標題的重要性。一個好的標題能顯著提升點擊率。所以,大家為了提升點擊率時刻都在「編造」各種各樣的標題。這種事情偶爾想想還行,經常這麼搞下去人會被逼瘋的。

有時候為了想標題改標題,寫來寫去人都要吐了。

今天我看到了一個不講大原則、着重說方法論的寫標題文章,為了鞏固學習成果,我試着結合自己的理解翻譯出來,和各位共享。

1.別把標題寫作當成「寫作文」

不用太關注語法、句式、邏輯、文采這些我們高中語文老師強調的寫作事項,標題有它自己的特性。

2.把標題留在最後寫

很多人說在你寫文案、設計頁面的時候你應該先想好標題。我有不同的看法,不是說寫先文案設計頁面、完成以後再回來總結一個標題。這樣你容易在繁瑣的細節中跑偏,一開始得寫個「標題」,但這個時候寫的「標題」不是最後用的,比較粗糙、字數比較多。

比如,你做一個雙11的促銷活動,一開始只要寫一個類似「一年一次的雙11促銷活動,年費五折只要99,一次性買2年再多送1年」就夠了,它用於幫助你設計下面的文案和頁面,等到最後你再重寫它。

這樣的目的是為了讓你儘快開始,別在一個10來個字的地方糾結半天,結果後面大量的工作無法開展。

3.標題只要討好20-35%主要用戶就行了

用戶各種各樣,以前我做活動的時候明明是說清楚了,還是有一些奇葩的用戶做了奇葩的理解。於是我改來改去,文字越來越多,看的人也越來越沒耐心。

你想討好所有人,吸引所有人,結果就是沒人喜歡。

比如,在雙11的促銷活動中,你就可以選定為這些人設計標題:

  • 對你的產品已經有了解的;
  • 已經對這類型產品有好感,願意去嘗試的;
  • 因為撿到便宜特別開心的;
  • 願意把消息傳播給其他人的。

4.[重要!]描述最吸引用戶的地方/獨特價值主張

標題就像跟用戶推銷說的一句話,寫好它之前你需要了解:

  1. 你自己獨特的地方
  2. 你用戶最需要的東西

步驟4是寫好標題的核心,在標題寫作裏面你的大部分時間應該都花在這上面。我有一個幫助你完成這一步驟的表格,供參考:

在我的例子中,功能點不只是那些產品上面的功能,像促銷信息、精心設計的界面、極致的交互體驗等用戶能感知的都行都能作為「功能點」。

把你能想到的功能點都填到上面的表格里,這個表格就是你提煉標題的基礎信息了。

5.寫25個標題作為候選

有了步驟4的信息以後,你就可以正式進入標題寫作了。

你可以把特點排列組合、用誇張手法、用簡短有力的動詞、用比喻等方式寫標題,大膽地寫,寫足25個,先不用管它們是好是壞。

如果你覺得寫足25個很難,我提供寫寫作靈感:

  • 用同義詞替換–比如「雙11五折優惠」中的「優惠」,可以用「跳樓價」、「大減價」、「超級折扣」等替換;
  • 打比方做類比–還是上面那個意思,你可以打比方為「省下一次唱K錢,就能讓你爽1年」;
  • 從你的用戶描述那裡偷師–收集用戶平時對你產品的「妙語」,然後加以改造;
  • 從新聞稿公關稿那裡偷師–收集職業寫手專欄記者寫關於你產品的「妙語」,然後加以改造;
  • 在標題裏面加入数字–比如「3個雙11買迅雷會員的理由」;
  • 玩幽默
  • 用標題寫作方程式,一些常見的方程式比如:

xxxx的秘密

幫助你xxxx的方法

鮮為人知的xxxx

擺脫xxxx的方法

解決xxxx的快速方法

現在你也可以擁有xxxx(通常都是美好的東西)

像xxxx一樣做yyyy

人人都應該知道的xxxx

6.刪除明顯不適合的標題

為了寫足25個,你通常在會寫一些濫竽充數的爛標題。但是,爛標題並非沒作用,有時候把它們寫出來可以給你靈感,寫出好的標題。

到了這個步驟的時候,你就開始刪除那些肯定不行的標題。

又長又臭的、太短到很難理解的、耍小聰明騙點擊的、用了難懂術語的、一眼看過去不能理解的,通通刪掉。這個步驟結束以後,你可能會剩10個左右的備選。

7.在真實頁面中測試標題

這個時候,你就可以在網頁或者產品中測試看看標題的效果了。文字是不是太多、折行影不影響、字體大小顏色適不適合、跟整體的設計融不融合等等,都可以在實際情況下檢驗了。

以前我經常跟團隊同學說的一個問題就是你的標題在低分辨率的時候折行了,既不美觀重要的信息也被忽視了。所以在真實環境中的測試是非常重要的。

這個步驟執行完成后,可能你會剩下5個左右的候選標題。

8.創造條件進行AB測試

如果你有條件的話,可以進行完備的AB測試,看看哪個標題的轉化率比較高(比如做cpc廣告或者頁游廣告的時候)。

如果條件不具備,或者只是一個很小的活動(比如公司內部活動)沒必要這麼麻煩,你也至少找3個朋友或者同事看看,諮詢下他們的意見。

因為做了這麼多步驟,你對於這些標題說的東西太熟悉了。而這些標題都是給陌生人看的,所以你至少讓幾個不了解的路人看看,能不能理解你標題說的事情。

刪除不能理解的,留下好理解的。

9.你自己定奪用哪個

如果步驟8還剩個2、3個標題的話,你就自己拿主意選一個吧(選擇焦慮症患者,請拋硬幣或者用隨機數決定)。

如果你覺得這樣的步驟有點多,請一定再看看步驟4「描述最吸引用戶的地方/獨特價值主張」,做了這一步的人,寫的標題都不會太差哦。

 

#專欄作家#

黎晨,微信公眾號xiaochenxiangtaiduo。人人都是產品經理專欄作家,畢業后在迅雷服役8年,從零開始參与迅雷史上最賺錢業務(迅雷會員)的大部分工作。做過c++工程師、數據分析師、迅雷會員運營總監,在付費用戶運營上有很多一線實戰經驗,可惜還沒能把工作當玩耍。

本文原創發佈於人人都是產品經理,未經許可,不得轉載。