本文作者重點講述產品決策的一些思考方式和行為習慣。

我做過的產品大概有這麼幾種:商品(酒水、家紡、小家電、創意禮品等)、平台(電商、SAAS、社交)、以服務為導向的APP(冷鏈、金融、醫療、最後一公里的O2O服務),無論是哪種當把其都歸於互聯網產品這個大品類時,我幾乎都認為這些產品是通過互聯網滿足用戶的工具,而他的關鍵詞就是“滿足用戶需求”。所以,我曾經很粗淺地理解產品決策的核心即“用戶需求驅動”。把用戶需求和產品定位作為了產品決策的前提,當用戶需求和產品定位清晰后,就可以開始產品決策環節。

而這裏的產品決策是不是應該以“用戶需求驅動”為核心呢?因為如果用戶需求驅動成立,再進行競爭、內部和其他資源的決策。這樣的話我們可以很客觀的由用戶需求來驅動產品決策,而不是由個人經驗、領導決定或競爭壓力等因素做出決策。

這個理論如果不放在其他商業場景下,永遠是對的,因為觀點的立足點是客觀立足,沒有任何主觀環境。但你把這個觀點加入到公司生存,商業價值用戶、有效流量等一些產品的商業因素時,我們再來思考這個觀點。

我曾經分享過“公司的價值在於用戶,但我們的目標卻不是用戶滿意度最大化”。做產品決策真正難得不是做什麼,而是不去做什麼?不去做什麼就意味着你的思維方式,理論框架和落地能力要很強。

我曾經給我公司的產品經理說:

產品經理最重要的是同理心。

群體用戶思維簡單,衝動,情緒化跟風,不管後台多複雜,在用戶面前呈現的必須簡單。而做產品決策就是要保證你做出的決策在用戶展現層面是簡單的。

最近一年,我幾乎見了快500多個產品經理,大部分在設計產品的時候都會想到那些非常有趣的、簡潔漂亮而且又方便用戶使用的小功能,這些有趣的設計當然是值得肯定的,他們有自己的價值。

但在現實中,我們無法否定的是這些微小的功能只是產品的一個很小的部分,他們大多是解決了用戶的部分“癢點”的設計。如果想成為一名更加成熟的產品經理,就不能只會在這些小的癢點上面抖幾個機靈。要更加清晰地判斷要做每一次產品設計的決策驅動力是什麼?

類比現在很多C端用戶的產品,大多數都是以用戶需求為驅動力最後用數據回饋輔助決策,而要在產品決策做與不做之間最重要的是了解需求的客觀性:

  1. 需求的大小;
  2. 需求的全過程;
  3. 需求的一致性。

對產品進行優先級和層級的梳理

通過對需求的判斷從而對產品進行優先級和層級的梳理:

1.優先級

這裏不講具體的優先級排序方法,這類文章比比皆是,我只講思考方式。在產品決策優先級中,稀缺性是產品設計和用戶體驗的基本問題(關於用戶體驗下一部分具體說)。

馬力曾經這麼說明:

無論是從設備(硬件)還是用戶的角度,資源都是稀缺的。

設備方面,屏幕大小、交互技術都是有限的,我們需要將界面和數據「塞」到有限的空間中,並且只能讓用戶以有限的交互方式來使用(例如觸摸)。用戶方面,人的認知能力是稀缺的,理解力、記憶力、已有的經驗和知識等都有限。

所以,產品設計首先要解決的就是這些稀缺資源的優化配置問題。這依賴於對優先級的把握,知道哪些是重要的,哪些是次要的,將合適的資源分配給恰當的對象。

這是決策問題,同時是在對需求的判斷有認知的基礎上。

開發資源、運營資源和市場資源也是稀缺的,無論公司大小,需要做的事情永遠多於現有的人力資源。這也決定了我們必須將好鋼用在刀刃上,將資源配置在那些用戶體驗效用足夠大的地方。由此,我們也必須明白產品設計和研發中各種對象的優先級高低。 我在《創業公司的產品經理需要做什麼?》里有關於“懂得探索產品的解決方案,並對產品機遇做判斷”的分享。

我們常說的做減法,實際上核心就是處理優先級。設計中對優先級的把握就是要讓我們能夠將真正重要的功能、內容、界面元素放到突出的位置,以最多的界面資源去展示它們,而將次要的部分弱化、隱藏起來,再次要的部分,則索性砍掉。

所以,當我們面對一個產品時,腦海中應該清晰的浮現出來結構化的優先級,視覺的優先級、交互的優先級、內容/信息的優先級、需求的優先級、用戶的優先級,就好像庖丁解牛,這才是真正深入產品的第一步。

2.層級

層次意味着有強有弱,有要強調的元素,就一定要有需要弱化的元素。突出一個事物最好的方式,是弱化周圍的事物,有主體有背景。聽上去很簡單,但是這往往是容易出問題的地方,因為誘惑太多了,哪個元素都想強調,哪個都舍不得放棄,最終就是所有的地方都在搶眼,就沒有地方能夠搶眼了。

同樣,產品都是有核心功能的,這是它存在的原因。它要麼滿足用戶的需求或者幫用戶覺得了一些問題,並且因此它才是一個有意義的產品。而如果我們最後把產品所有的功能羅列完之後發現都是核心功能,就沒有一個功能是核心功能了。這裏我介紹一個我們的幾個思維方式:

通過這個方式把核心功能的層級框架做完,之後把功能重點和關鍵因素列出來,簡單說一下後面兩個:

  • 功能重點:需求分析+產品定位→基礎功能羅列,搞清楚用戶行為→功能分解+確定用戶流程→確定功能重點;
  • 關鍵因素:前兩步驟一樣,最後一步突出“更”字就可以了。

層級這個概念多說幾句,產品決策時對層級的梳理,意味着分組和條理。有點類似技術開放的產品開發文檔,將分散的點變成面,再將面組合起來。產品設計有時像讀心術,你需要提前預測用戶會認為哪些元素應該在一起,就像日常生活中,你家裡的藥品都放在一起,而工具則在另一個地方一樣。讓用戶先找到大類、大方向,再深入到下一個層次找到準確的位置。

產品邏輯是產品決策的基石

擁有好的產品邏輯會讓你做產品決策事半功倍,而好的產品邏輯大多數都是在實戰中磨練出來的。我在自己創業的項目中曾經因為產品邏輯的混亂導致決策了很多大量無效的產品功能。

例如,在醫療項目中,醫生端和用戶端的主被動的選擇,在金融項目中資金端的投資人和資產端的承受人的信息匹配度,在餐飲O2O中對於食客、商家和物流信息的展示比例、程度和深度都出現過一定的整理,但這也讓我自己在做產品的時候有了一套屬於適合我的產品邏輯:

  1. 產品的用戶範圍:做任何產品我都會先明確自己的用戶範圍,就是有多少人會使用這個產品或功能;
  2. 產品的使用頻率:比如我做的醫療項目中,醫生的隨訪頻次與患者預定的頻次,在單位時間內的同一條場景線條的上下游中的頻次高低,可以決定我哪一端比較容易獲得用戶;
  3. 使用場景和現有產品的相關性。打個比方法,在互金這個行業,資產端的細分已經是大勢所趨,而資產端的優化及場景化與資金的投資人屬性是相對應的,什麼樣的資產配置,什麼樣的投資用戶,高度的場景化會讓你的產品用戶粘度大大提高。
  4. 產品人員是需求的發現者而不是創造者,神人喬布斯發明了iPhone很偉大,但他此前也都斃掉了蘋果幾乎所有的產品。一個產品不是功能越多就越好,決策時候say no比say yes 更重要很多。一個產品人員要學會而且有勇氣有邏輯的斃掉很多個想法,才可能真正產出一個有價值的產品構思。
  5. 可配合的資源有哪些,給你配合的技術、設計、運營有多少?支持你的計劃么?
  6. 競爭壁壘情況,除了技術壁壘,更重要的是商業壁壘。

補充說明幾點:

1、在整個產品決策的邏輯中,需要了解競爭形態上是否已經形成了寡頭態勢。

BAT都熱衷於抄襲,而且經常自認為有把持流量優勢。但即使有入口優勢,如果寡頭垄斷已經形成的話,那還是很難成功的。比如說模仿大眾點評的身邊。而普通公司要進入已經寡頭化的市場,那是不可能成功的。除非側翼戰,集中精力專攻一塊。比如今日頭條,以自動推薦形式霸佔住手機的新聞瀏覽用戶,進而在四大新聞門戶牢牢霸佔市場的狀態中,獲得大量的用戶。

2、還要關注用戶群分

產品的用戶經常會有明顯劃分:新用戶、忠誠用戶、負面感用戶、疲憊用戶、流失用戶、高頻用戶、高收入用戶、低收入用戶、年長用戶、年輕用戶……一個產品場景可能會有兩三個不同的主要群分,或者說主要角色。這些不同的角色使用產品的目的?使用流程會是怎樣?對產品會有什麼期望和需求?關鍵點是什麼?可以整合嘛?

結語

產品決策時,了解用戶的需求很必要,但是要了解是需求本質的動機而不是需要;不從戰略出發做決策,從思考具體需求出發;別從競爭對手的功能出發,追女孩子,重點是女孩子不是情敵。

產品決策最忌諱算計用戶,不要不計一切的去展示你的聰明在產品上,而是展示善良。

 

作者:木良(微信號:callme4004008 添加備註來源)。自媒體人里的小學生,歡迎交流指導。

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