昨天從運營側聊了一下提高轉化率其實是要弄清楚用戶要什麼,那麼今天就來閑扯一下,搞清楚用戶要什麼了,產品側能夠做什麼。

昨天,我們談到了為了提升轉化率,運營側應該了解用戶的需求,針對他們需要的給予刺激或者激勵。

但是,運營的針對性工作是離不開與產品的協同的,如果有一些洞察,可以促使產品改進,那是一勞永逸的事情。

而針對轉化率這件事情,產品側與之關聯最緊密的,就是「用戶流程」,所以今天來閑扯一下改進「用戶流程」的方法。

一、究竟有多少用戶流程?

不管是什麼樣的產品,也不管是哪個端的產品,用戶的來源無外乎以下一些渠道:

  • 搜索。用戶通過搜索引擎、應用商店,發現了你的產品。
  • 廣告。你有錢,你投放了廣告,騙來了一些用戶發現了你的產品。
  • 社會化網絡。你設計了社會化分享的流程,用戶從現有用戶的朋友圈、微博等地方發現了你的產品。

大致是這些。

用戶發現你之後,第一個涉及轉化率的就是註冊。

如今的註冊和過去相比,多出了1個渠道。

  • 直接註冊:用戶來了之後,新建一個賬號,註冊進來。
  • 第三方登錄:用戶來了之後,不直接新建賬號,覺得麻煩,通過社會化賬號授權進行第三方登錄。

就直接註冊而言,用戶現如今除了個性化ID之外,還可以選擇郵箱註冊、手機註冊。通常人們不會用手機註冊,雖然這種註冊方式的效率會比較高,而產品則希望用戶使用手機號註冊,因為這樣的ID比較精準,可以最大限度的確保一人一號,所以,通常手機作為綁定項存在於用戶資料補全的流程中。

那麼補全流程就是第二個用戶接觸到的用戶流程。

用戶在使用產品的過程中,會體驗各種功能,每個功能的使用流程,就是用戶接觸到的第三類用戶流程。

用戶使用一段產品之後,希望一部分用戶轉為付費用戶,那麼用戶會接觸到第四類流程,支付流程。

所以,你看,就用戶流程而言,大的層面我們至少會為用戶設計這四類流程。

在每個流程中,我們都希望實現用戶轉化,需要用戶做動作,這時候,就需要我們去思考所有用戶流程的優化。

二、用戶流程是量身定製的

不同的產品,即便在同一類流程中,其設計也會不同,所以,用戶流程實際上是一個高度定製的領域。因此,用戶流程是需要量身定製的。

在量身定製的過程中,我們需要研究的是用戶的使用過程,究竟會發生什麼。

這就要走到拆解你設計的用戶流程中,用戶要做什麼,用戶想要什麼,以及用戶看到什麼,還有用戶會做什麼。

我們拿一個流程來舉例子吧。譬如,註冊流程,用戶會做什麼?

很簡單,註冊。

那麼剛才我們已經說到了註冊本身已經不僅僅是兩個字可以概括的了。我們就會自然的把「用戶會做什麼——註冊」,拆解成:

  1. 直接註冊;
  2. 通過第三方賬號授權登錄。

接下來,我們就要考慮一個關鍵問題:

用戶為什麼要註冊?

其實就是,用戶想要通過註冊動作,獲得什麼?在這裏,開始出現對自己產品與自己用戶是否足夠了解的考驗。

對於自己的產品,用戶註冊與不註冊,會有什麼不同?

  • 遊戲會說:你註冊了我的賬號,我會保障你的數據和賬號安全。
  • 工具會說:你註冊了我的賬號,我才會給你提供全方位的功能體驗。
  • 社交App會說:你註冊了我的賬號,才能和別人聊天。

不一而足。

你會發現,每個產品希望用戶完成註冊動作的理由是不同的,輪到你的產品時,你也必須給用戶理由來讓用戶完成註冊動作,那麼你的產品、你的運營給用戶的理由,是否足夠打動人心呢?

看你的註冊轉化率就知道了。

解決了這個問題之後,就會到用戶會看到什麼了。

用戶會看到什麼,分為兩段:

  • 第一段是:用戶在進行動作時,在頁面上看到什麼;
  • 第二段是:用戶做完動作后,又會看到什麼。

在這個過程中,就牽涉到第一段用戶看到的內容會指引用戶做什麼,以及用戶完成第二段之後又要指引用戶做什麼。

拿新浪微博的註冊流程來說。

用戶在第一段會看到:

  • 註冊頁面(個人/官方)
  • 註冊方式(郵箱、手機)
  • 輸入賬號、密碼或輸入手機、驗證碼
  • 提交按鈕

而用戶在第一段就要做:

  • 在註冊頁面選擇註冊渠道
  • 在註冊頁面選擇註冊方式
  • 輸入賬號、密碼或輸入手機、驗證碼
  • 提交

而第二段呢?

  • 用戶選擇郵箱註冊,需要補充手機
  • 用戶選擇手機註冊,補填基本資料,進入首頁,進入新手引導流程

對於用戶來說,會感覺用郵箱賬號遭受歧視,而微博給出的理由是:防止惡意註冊。這個理由其實不夠好,但微博如今的體量來說,不重要。

但你如果要做一個新產品,那可要掂量掂量歧視某個註冊渠道會帶來的問題了。

三、流程的優化

對於大多數產品來說,目前很難會經歷從0到1的過程了,大多數都走在從1到10000甚至從10000到1000萬的路上。

這個時候,流程的優化就變得關鍵,因為用戶量越大,對於用戶流程來說,需要思考的內容其實是越多的。

這個時候,作為產品,會通過數據、訪談來作為自己決策的依據,那麼亮哥在這裏,就簡單提一些思考方式吧。

思考幾個問題:

  1. 用戶為什麼會來?
  2. 他們有什麼需求需要解決?而你提供了什麼?
  3. 這種解決方案是不可替代的嗎?你產品的特性是什麼?這種特性是否足夠好?
  4. 用戶使用產品的過程中會有疑慮么?會在哪些方面產生疑慮,你有哪些措施可以打消他們的疑慮?
  5. 你的產品中存在能夠走腎的特性或者商品么?什麼情況下可以刺激用戶去打開錢包?
  6. 用戶為什麼會流失?他們流失後去了哪裡,還是放棄了這一類產品的使用?為什麼他們會做出這種決定,是在哪個環節影響了他們的決策?
  7. 用戶使用產品的過程與我的設想一致嗎?如果出現了不同,是訪問深度的區別,還是訪問路徑的差異,怎麼才能讓他們按照我的設計而行動?

……

這些問題,需要你在實事求是的基礎上,研究用戶行為、探究用戶心理,繼而提出關鍵假設完成設計,並在一段時間的測試後繼續調整或完成上線。

用戶流程是每一個互聯網產品都會碰到的問題,當我們在討論某一個產品很爛的時候,通常這樣的產品還有提升的空間,但如果置之不理,一定會很快死透。

不論你是產品的運營人員還是產品設計人員,你都需要不斷去討論用戶流程是否合理,是否還有提升的空間。

這也是為什麼,有些讀者問我:做某某產品有沒有前途,做某某產品的運營有沒有前途時,我都沒法回答的原因。

因為很多東西,不是看出來的,而是做出來的。除非你已經成功,否則你的面前就有無數的坑,怎麼去填?你自己想。

#專欄作家#

張亮,微信公眾號:zhangleo1983,人人都是產品經理專欄作家。知乎大V,互聯網從業者;《從零開始做運營》作者。聊產品聊運營,偶爾深度。分享一切有益有趣的內容。

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