作為品牌主,該如何衡量你的內容營銷策略是否真的有效?或許量化內容營銷的過程有些令人不知所措。但即使是高質量的內容,想必還是會想要看到成本、收入和邊際等實在的結果。通過吸引新的購買者和追加銷售的機會,為企業帶來豐厚的ROI。

若想要真正做好內容營銷,必定要尋找最為適合的策略,但過程中必定也會遇到很多困難和諸多挑戰。下面,筆者就為大家簡述內容營銷中經常遇到的九大誤區。

誤區一:內容營銷策略,確定真的不用資料化?

根據Content Marketing和 MarketingProfs調研數據,有48%的B2B市場人員都未能將內容營銷策略資料化,相比之下,只有35%的市場人員採取了資料化這一措施。事實上,具體存在的資料會對營銷目標進行具體的分解和導向,從而促成內容營銷目標的達成。

而這一舉措的目的,不論是從短期還是長期來看,一方面幫助市場人員對內容營銷進行更好的探討和理解,另一方面也促使相關人員清晰的了解目標所在以及該如何達成。

數據來源:Content Marketing Institute

所以,試着將內容營銷過程中的目標、策略等流程中的各個細節記錄下來,併為其設置里程碑和時間列表(甚至可以精確到每周和每天),將所設置的目標策略進行相應具象化的分解,並對生產出的內容進行分析和跟蹤。

簡而言之,就是將其看作戰略地圖的輕量版。那麼,什麼是戰略地圖?即企業通過運用人力資本、信息資本和組織資本等無形資產(學習與成長),才能創新和建立戰略優勢和效率(內部流程),進而使公司把特定價值帶給市場(客戶),從而實現股東價值(財務)。

所以,首先要設定一個總的目標,即內容營銷的目的何在?通常來講,這個大目標看起來往往是遙不可及,但你若將它逐層分解,具體到特定的時間點、部門、負責人等,關於如何達成總目標往往就會一目瞭然。其次是將總的目標逐層分解到各個部門,比如獲得上千個新的用戶轉化量、提高用戶參与度、還是增加郵件訂閱數據、頁面瀏覽數、頁面停留時間等等。再根據這些具象化的子目標擬定一個整體的內容營銷方案,然後確定最初的內容發布時間表和所需要達成的合理的關鍵里程碑,借調公司內的各項資源來共同推動目標的開展。

圖片來源:阿里巴巴手繪戰略地圖

誤區二:內容營銷,目的性很重要?

內容不以營銷為目的,還能稱之為內容營銷嗎?

在如今這個“內容為王”的時代,對內容營銷而言,不管其目的性是增強用戶參与度、提升品牌認知度還是促成轉化等,但總歸一個原則:每個頁面的內容都有一個目的——把用戶引向下一個頁面。內容需要有能夠引導用戶下一步行動的能力,即所謂的CTA( call-to-action) 。簡而言之,即站點與站點之間互相引導,層層深入。另外,也要讓每個頁面的內容都發揮作用,即能夠對用戶進行引導。

要注意的一點是,雖然並非所有的內容都基於同樣的目的,但要明確的一點是,內容一定是要非常準確的服務於自身的品牌策略,也就是服務於前邊提到的“總戰略目標”。舉個例子,來看 Content Marketing Institute的一項數據,84%的的市場營銷人員認為“品牌知名度”是內容營銷最為重要的一個目標。這也意味着,當設定好目標之後,就需要為它制定最適合的策略以求達成目標。

數據來源:Content Marketing Institute

誤區三:別花太多時間和精力在內容上?

別花太多時間和精力在內容上?乍一聽是在勸營銷人員別總是把時間花在生產的內容上,而應多考慮如何優化內容營銷的效果等多個方面。然而,在內容不受受眾接受的前提下,所有的目標都是空想。

那麼,又該如何衡量用戶對內容的接受度呢,筆者將其歸結於以下幾點:

  1. 用戶參与度
  2. 社交認知度
  3. 受眾增長率
  4. 點擊率

但有一個大的前提是:以上列出的幾點也都是基於對不同類型內容時間和精力上的積累。

所以,不論內容以微博、博客還是信息圖的方式呈現,為了保證能夠達到預期效果,使用戶滿意,內容的質量永遠都是不可忽略的一項重要因素,千萬不能避重就輕,內容質量以及對受眾的價值永遠扮演着不可取代的角色。

舉個例子,不論內容是以博客還是白皮書的形式表現,筆者認為以下幾點都是不得不考慮的因素:

  1. 內容中是否存在語法錯誤?
  2. 內容該以怎樣的形式來表達?
  3. 是否使用了具吸引力的圖片?
  4. 內容是否服務於設定的目標?
  5. 是否適合的運用了CTA( call – to – action) 策略?
  6. 受眾是否樂於接受內容的主題?
  7. 內容該如何運營才能保持對用戶的吸引力?

相對競品而言,要走差異化的策略。試想在如今這個充滿着信號與噪聲的時代,受眾為什麼偏偏選擇了你?要寫出高質量的“常青藤”內容,時間和精力的積累是必不可少的。所以,要在嘈雜的內容營銷世界里做到獨樹一幟,時間和精力的積累極為重要。

因此,內容營銷中,優質的內容永遠是重中之重。至於其它內容優化的輔助功能,也是需要在保證質量的前提下再來開展的。

誤區四:和SEO say Bye-Bye?

搜索引擎優化(SEO)的目的是為了使用戶在進行搜索時能輕鬆找到自己生產出的內容,而真正有效的 SEO 在於持續不斷創造高質量的內容。

試想若生產出了優質的內容,但用戶卻無論如何也搜索不到,結果豈不徒勞。而隨着內容在質量和數量上的雙重疊加,SEO就發揮着越來越大的作用,幫助內容在搜索引擎中的排名持續攀升,同時也能帶來更多的流量和轉化。

所以,對內容營銷的人員來說,掌握SEO的知識對搜索引擎對自身內容的抓取也是十分有利的。

但另一方面,若是過度倚重SEO,那麼一些粗製濫造、關鍵詞為導向的內容就不可避免。一些劣質內容從長遠看,實際並不有效。所以長時間的精心打磨 VS 追求速度胡亂拼湊,筆者認為前者更為重要。

誤區五:受眾並不重要?

若是能對內容營銷的策略做詳細的“戰略規劃”,那必定能讓內容的質量達到最優。但實現這一結果最重要的前提是,有定位精準的受眾,而這些都取決於內容與受眾的相關性,這也是市場人員是否能夠達成目標最重要的衡量標準。

試想一篇內容若是脫離了背景,邏輯不清,那相當於是在浪費時間和精力,並且也沒有用戶會為之買單。而更準確地了解受眾並制定合適的策略勢在必行。

所以,在確定要為受眾生產出何種類型的內容之前,深度了解經定向的受眾是必不可少的工作。而首要的任務就是對受眾的喜好特徵做更新。通過與受眾建立深度聯繫的方式,受眾在消費內容的過程中對其偏好特徵和需求等做深度分析是重中之重。

除了受眾的特徵習慣等,學習了解更多有關受眾的購買路徑,以及衡量內容如何促成轉化也是必不可少的。

圖片來源:Adido

誤區六:別輕易嘗試新的靈感?

從工業1.0、2.0到如今炙手可熱的工業4.0,我們見證了時代和科技的不斷變遷。同理,在測試內容營銷策略 1.0 版本的過程中,你的內容營銷策略 2.0 版是什麼樣的?3.0 版又是什麼樣的?

一篇成功的內容必定是脫離不開不斷的測試,就如前邊所講的,將內容營銷視作戰略規劃,將用戶規模和用戶特徵視為是一個裡程碑。到了某個時間段,對營銷內容進行更新升級。如此一來,營銷人員便能夠對內容營銷的策劃流程、內容形式等各個方面總結經驗。

這些測試可能出現在以下一些形式中:

  1. 郵件營銷:提升郵件的影響力
  2. 內容時間軸:合理規劃內容生產流程
  3. 內容類型:找出最能吸引受眾的內容類型
  4. 行動號召/呼籲採取行動(CTA):尋找最適合的CTA方案
  5. 標題:引領全文的作用
  6. 內容可視化:選取能吸引受眾的可視化表現形式
  7. 時間段:測試推送內容的最佳時間
  8. 參与度:分析何種內容最能吸引用戶參与進來

而對內容測試的過程中又有哪些需要注意的點呢?第一是不間斷定期的進行,第二是運用不同類型的衡量指標進行分析。比如,在郵件營銷中,對郵件點擊率及影響郵件營銷的因素進行分析就是個不錯的選擇。

圖片來源:Thenextweb

而說到行動號召/呼籲採取行動(CTA),就是嘗試使用實現有效轉化的口號性的按鈕或鏈接—如:線上購買、立即註冊等。而視覺效果如何引導提高郵件營銷轉化率呢?對用戶進行視線引導和心理把控,可以讓你的郵件更受歡迎,從而大大提高閱讀率和轉化率。

誤區七:不需要量化內容營銷效果?

若是不需要對內容營銷的效果和指標進行跟蹤和衡量,那做內容營銷也就沒什麼意義了。量化的目的在於找出內容營銷中最為有效的策略並付諸實踐。不論是谷歌分析、社交媒體或是郵件營銷指標,任何的衡量指標都大有裨益,更精準了解受眾,最終對促使內容營銷更高效的轉化。

圖片來源:Ludismedia

通過認真深入地挖掘受眾背後的數據,分析哪些內容能吸引受眾併為受眾帶來價值。在對受眾分析的基礎上,將更多的精力投入某一類文章中,長此以往,疊加的效果會形成不小的蝴蝶效應。

誤區八:可視化內容,沒那麼重要?

試想在內容中放入一張圖片,效果是否會更好呢?就如今的市場而言,不論是在博客還是社交網絡中的視頻中,可視化內容已成為內容營銷中不可缺少的一部分。

儘管可視化僅僅是作為內容營銷中對文字內容的一個補充部分,但由於其具有相對強烈的情感導向,所以用戶的參与度相對來說也會更高。

即使要為一篇內容找到合適的Banner或是完成一張信息圖的素材仍需要花費一些力氣,但互學會如何正確的運用互聯網免費資源對內容營銷很有效果,學會使用小技巧,借力打力。

不論何種形式的內容,美觀的可視化效果都會錦上添花。優秀的可視化效果對提升內容的轉化非常有幫助。

誤區九:不在乎渠道分發?

當生產出一篇好的內容時,若沒有足夠多並且合適的分發渠道來觸達受眾,那又該如何?

移動互聯網時代,用戶對內容產品的需求量越來越大,主流媒體上的內容是一方面,但自媒體等推出的內容也有相當大的需求,內容創業者多了,內容分發市場自然就炙手可熱,因為需要平台將內容聚合在一起創造更大的價值。

圖片來源:Business2Community

但並非每個分發的渠道都要兼顧到,另外,一篇內容的首發並不是終點,很可能只是起點。

總結

在內容稱王的今天,內容營銷絕不是隨便撰寫一些內容素材就能草草了事的。

筆者更願意將其看作一套方法論,即若想要達成最終目標,制定一套輕量版的”戰略地圖“是前提,對受眾的精準定向貫穿始終,加上數據驅動、SEO、內容測試和可視化等輔助技能,並對內容進行多元渠道的分發,如此一來,必定能獲得非常驚人的效果。

總體而言,完整的內容營銷應當是對內容生產、受眾參与、內容測試等多方面的完美融合,而若是內容營銷過程中以上講的這些東西未能達到,那麼變革勢在必行。

 

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